對(duì)于很多中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的內(nèi)涵在一定程度上反映了企業(yè)文化，所以，對(duì)這類(lèi)型的企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌不僅是對(duì)外(分銷(xiāo)商、消費(fèi)者)銷(xiāo)售的利器，而且也是對(duì)內(nèi)(員工、供應(yīng)商)管理的道德力量。在營(yíng)銷(xiāo)中，品牌是喚起消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的最原始動(dòng)力，是消費(fèi)市場(chǎng)上的靈魂。
有一個(gè)企業(yè)家說(shuō)過(guò)，“沒(méi)有品牌，企業(yè)就沒(méi)有靈魂;沒(méi)有品牌，企業(yè)就失去生命力”。那什么是品牌管理呢?管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開(kāi)的以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評(píng)估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動(dòng)。中國(guó)人對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)：品牌就像是一個(gè)人，這個(gè)人要和自己交朋友并對(duì)自己的生活和事業(yè)進(jìn)行幫助。表示，企業(yè)進(jìn)行管理品牌時(shí)主要工作有：品牌組織機(jī)構(gòu)設(shè)置：
配備合格專(zhuān)職品牌管理專(zhuān)業(yè)人才。
明確制訂一套品牌管理的關(guān)鍵流程。
管理品牌整個(gè)生命周期，維護(hù)品牌形象和品牌體驗(yàn)。
建立品牌劃分和以區(qū)域劃分相結(jié)合的矩陣式組織結(jié)構(gòu)。
要與各職能部門(mén)相協(xié)調(diào)，不能孤立市場(chǎng)和品牌管理部門(mén)。
企業(yè)內(nèi)各部門(mén)人員對(duì)品牌建設(shè)都要有清晰和統(tǒng)一的理解。
對(duì)每個(gè)獨(dú)立品牌設(shè)專(zhuān)職品牌管理人員，負(fù)責(zé)品牌執(zhí)行，跟蹤和調(diào)整。
由企業(yè)高管直接負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略實(shí)施，品牌建設(shè)，管理，協(xié)調(diào)整體品牌經(jīng)營(yíng)運(yùn)作。
有一個(gè)企業(yè)家說(shuō)過(guò)，“沒(méi)有品牌，企業(yè)就沒(méi)有靈魂;沒(méi)有品牌，企業(yè)就失去生命力”。那什么是品牌管理呢?管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開(kāi)的以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評(píng)估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動(dòng)。中國(guó)人對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)：品牌就像是一個(gè)人，這個(gè)人要和自己交朋友并對(duì)自己的生活和事業(yè)進(jìn)行幫助。知名品牌管理專(zhuān)家譚小芳老師(預(yù)定品牌管理培訓(xùn)，請(qǐng)聯(lián)系13938256450)表示，企業(yè)進(jìn)行管理品牌時(shí)主要工作有：
一是讓消費(fèi)者知其名，這就需要發(fā)布大量的廣告，讓消費(fèi)者知道并記住品牌;二是讓消費(fèi)者見(jiàn)其行，這就需要開(kāi)展大量的促銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)到企業(yè)的行動(dòng);三是讓消費(fèi)者認(rèn)其心，這就要對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，并不斷的創(chuàng)造出高品質(zhì)的新產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在應(yīng)用產(chǎn)品中體味企業(yè)的真誠(chéng);四是讓消費(fèi)者交其友，這就需要通過(guò)優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，大量的溝通，讓消費(fèi)者把企業(yè)當(dāng)作可以天長(zhǎng)地久的朋友。知名品牌管理專(zhuān)家譚小芳老師(官網(wǎng))認(rèn)為，品牌管理的四個(gè)重點(diǎn)要素如下：
1、建立卓越的信譽(yù)
因?yàn)樾抛u(yù)是品牌的基礎(chǔ)。沒(méi)有信譽(yù)的品牌幾乎沒(méi)有辦法去競(jìng)爭(zhēng)。WTO后很多“洋”品牌同中國(guó)本土品牌競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)就是信譽(yù)。由于“洋”品牌多年來(lái)在全球形成的規(guī)范的管理和經(jīng)營(yíng)體系使得消費(fèi)者對(duì)其品牌的信譽(yù)度的肯定遠(yuǎn)超過(guò)本土的品牌。本土的企業(yè)在同跨國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)是開(kāi)始樹(shù)立信譽(yù)，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，質(zhì)量控制的能力，提高客戶滿意度的機(jī)制和提升團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)來(lái)建立信譽(yù)。
中國(guó)企業(yè)必須馬上開(kāi)始研究客戶需求的變化并不斷創(chuàng)新出可以滿足他們不同需求的有個(gè)性化功能的產(chǎn)品或服務(wù)。未來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)將是靠速度決定勝負(fù)的。只有在第一時(shí)間了解到市場(chǎng)變化和客戶消費(fèi)習(xí)慣變化的品牌才可能以最快的速度調(diào)整戰(zhàn)略來(lái)適應(yīng)變化的環(huán)境并最終占領(lǐng)市場(chǎng)。
2、爭(zhēng)取廣泛的支持
因?yàn)闆](méi)有企業(yè)價(jià)值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來(lái)自政府、媒體、專(zhuān)家、權(quán)威人士及經(jīng)銷(xiāo)商等的支持也是同樣重要。有時(shí)候，爭(zhēng)取消費(fèi)者中的意見(jiàn)領(lǐng)袖十分重要，我們還需要名人的支持，并利用他們的效應(yīng)增加我們品牌的信譽(yù)。
3、建立親密的關(guān)系
譚小芳老師認(rèn)為，由于客戶需求的動(dòng)態(tài)變化和取得信息的機(jī)會(huì)不斷增加，為客戶提供個(gè)性化和多元化的服務(wù)已成為唯一的途徑，只有那些同客戶建立了緊密的長(zhǎng)期關(guān)系的品牌才會(huì)是最后的勝利者。所以國(guó)內(nèi)外的品牌現(xiàn)在都不遺余力地想辦法同客戶建立直接的聯(lián)系并保持客戶的忠誠(chéng)度。
4、增加親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)
客戶購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣發(fā)生著巨大的變化。著名領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)專(zhuān)家譚小芳(預(yù)定領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)，請(qǐng)聯(lián)系13938256450)老師認(rèn)為，光靠廣告上的信息就決定購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)已經(jīng)越來(lái)越少了。消費(fèi)者需要在購(gòu)買(mǎi)前首先嘗試或體驗(yàn)后再?zèng)Q定自己是否購(gòu)買(mǎi)。所以品牌的維持和推廣的挑戰(zhàn)就變成了如何讓客戶在最方便的環(huán)境下，不需要花費(fèi)太多時(shí)間、精力就可以充分了解產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和功能。
這種讓客戶滿意的體驗(yàn)可以增加客戶對(duì)品牌的信任并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。對(duì)于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指數(shù)均可量身裁定，成為專(zhuān)項(xiàng)指數(shù)。這些指數(shù)可成為品牌評(píng)估的基準(zhǔn)線，提供“跟蹤”衡量品牌形象變化的依據(jù)。品牌管理指數(shù)包括信譽(yù)指數(shù)、關(guān)系指數(shù)、支持指數(shù)和親身體驗(yàn)指數(shù)。
品牌如果是一個(gè)人，他必須有自己的信念(CI中的理念)，有自己做事方法(CI中的行為部分)，有自己的外表(CI中的視覺(jué)部分);他必須讓人們逐步認(rèn)識(shí)自己(溝通中的廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、人員推廣)，讓人們認(rèn)可自己(認(rèn)可必須通過(guò)合作、共事，也就是人們使用他的產(chǎn)品)，和人們成為朋友，為朋友著想(售后服務(wù));他必須是一個(gè)誠(chéng)實(shí)的人，值得長(zhǎng)久交往值得信賴(lài)(誠(chéng)信經(jīng)營(yíng))，是獨(dú)特的人(核心競(jìng)爭(zhēng)力)，是一個(gè)高尚的人(對(duì)員工、對(duì)顧客、對(duì)國(guó)家擔(dān)負(fù)一定的責(zé)任)，是一個(gè)靠得住的人(長(zhǎng)久存在)。總之，品牌管理是個(gè)復(fù)雜的、科學(xué)的過(guò)程，不可以省略任何一個(gè)環(huán)節(jié)。下面譚老師總結(jié)的成功品牌管理應(yīng)該遵守的四個(gè)步驟：
1、勾畫(huà)出品牌的“精髓”
第一步驟：勾畫(huà)出品牌的“精髓”即描繪出品牌的理性因素。首先把品牌現(xiàn)有的可以用事實(shí)和數(shù)字勾畫(huà)出的看得見(jiàn)摸得著的人力、物力、財(cái)力找出來(lái)，然后根據(jù)目標(biāo)再描繪出需要增加哪些人力、物力和財(cái)力才可以使品牌的精髓部分變得充實(shí)。這里包括消費(fèi)群體的信息、員工的構(gòu)成、投資人和戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系、企業(yè)的結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)的狀況、競(jìng)爭(zhēng)格局等。
2、掌握品牌的“核心”
第二步驟：掌握品牌的“核心”即描繪出品牌的感性因素。由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺(jué)，所以我們?cè)诹私猬F(xiàn)有品牌的核心時(shí)必須了解它的文化淵源、社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)者的心理因素和情緒因素并將感情因素考慮在內(nèi)。根據(jù)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，重新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來(lái)。
3、尋找品牌的靈魂
第三步驟：尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰(zhàn)略。通過(guò)第一和第二步驟對(duì)品牌理性和感性因素的了解和評(píng)估，升華出品牌的靈魂及獨(dú)一無(wú)二的定位和宣傳信息。人們喜歡吃麥當(dāng)勞，不是因?yàn)樗恰袄澄铩保撬鼛Ыo兒童和成年人的一份安寧和快樂(lè)的感受。人們喜歡去Disney樂(lè)園并不是因?yàn)樗呛?jiǎn)單的游樂(lè)場(chǎng)所，而是人們可以在那里找到童年的夢(mèng)想和樂(lè)趣。所以品牌不是產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是它留給人們的想象和感覺(jué)。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺(jué)和感受。
4、品牌的培育、保護(hù)
第四步驟：品牌的培育、保護(hù)及長(zhǎng)期愛(ài)護(hù)。品牌形成容易但維持是個(gè)很艱難的過(guò)程。沒(méi)有很好的品牌關(guān)懷戰(zhàn)略，品牌是無(wú)法成長(zhǎng)的。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來(lái)增加客戶資源，但由于不知道品牌管理的科學(xué)過(guò)程，在有了知名度后，不再關(guān)注客戶需求的變化，不能提供承諾的一流服務(wù)，失望的客戶只有無(wú)奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢(qián)得到的品牌效應(yīng)曇花一現(xiàn)。所以，品牌管理的重點(diǎn)是品牌的維持。以往人們?cè)谡務(wù)撈放茣r(shí)往往想的是產(chǎn)品或企業(yè)的商標(biāo)，真正的品牌是從信譽(yù)牌開(kāi)始進(jìn)入到感情牌的過(guò)程。如何使產(chǎn)品從商標(biāo)上升到信譽(yù)最后升華到感情呢?(來(lái)源：價(jià)值中國(guó))
