【-成功營(yíng)銷(xiāo)】新浪汽車(chē)頻道+新浪地方站+新浪微博，將會(huì)給汽車(chē)區(qū)域市場(chǎng)及汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商提供一個(gè)超級(jí)媒體。

　　2012年3月1日，“馳騁微博探創(chuàng)新——2012年新浪上海汽車(chē)行業(yè)微博分享會(huì)”在上海舉行。新浪市場(chǎng)及地方站業(yè)務(wù)部總經(jīng)理葛景棟、新浪汽車(chē)頻道主編蘇雨農(nóng)、諸多知名汽車(chē)廠商及經(jīng)銷(xiāo)商齊聚一堂，就社會(huì)化媒體時(shí)代的汽車(chē)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)和汽車(chē)微博營(yíng)銷(xiāo)案例展開(kāi)分享與互動(dòng)。

　　在過(guò)去的一年里，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)回歸理性，同時(shí)也迎來(lái)了兩個(gè)重要變化：第一，伴隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快和大中城市私家車(chē)的趨于飽和，車(chē)市銷(xiāo)售重心下沉已成為大勢(shì)所趨;第二，汽車(chē)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)需求發(fā)生新的變化：兼具降低宣傳成本、增加與購(gòu)車(chē)群體互動(dòng)、精準(zhǔn)推廣從而實(shí)現(xiàn)收益三個(gè)層面。

　　應(yīng)對(duì)以上兩個(gè)變化，新浪汽車(chē)也積極做出改變，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。“我們希望采取新浪汽車(chē)主站和地方站優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作方式，在現(xiàn)有權(quán)威內(nèi)容和產(chǎn)品體系的基礎(chǔ)上，依托地方站的資源和本地的服務(wù)，把兩者充分結(jié)合，再通過(guò)以經(jīng)銷(xiāo)商微博為代表的產(chǎn)品，逐步打造車(chē)企、經(jīng)銷(xiāo)商、用戶(hù)三者的良性生態(tài)圈，把用戶(hù)從購(gòu)車(chē)到用車(chē)的汽車(chē)生活都聯(lián)系到一起，為用戶(hù)提供全方位服務(wù)。”新浪汽車(chē)頻道主編蘇雨農(nóng)向《成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志記者介紹。

　　市場(chǎng)下沉與本地化整合營(yíng)銷(xiāo)

　　目前，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)日益呈現(xiàn)下沉的趨勢(shì)。據(jù)國(guó)家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)部主任徐長(zhǎng)明介紹，伴隨著城市化進(jìn)程的加快，大中城市人口趨于飽和，二三線城市人口基數(shù)大，二三線城市蘊(yùn)藏巨大的消費(fèi)潛力。從經(jīng)濟(jì)總量來(lái)看，二線城市經(jīng)濟(jì)總量已經(jīng)占到55%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一線城市的21%。這些因素會(huì)把二三線市場(chǎng)推向前臺(tái)，二三線城市成為眾多汽車(chē)商家拓展的重點(diǎn)。徐長(zhǎng)明預(yù)測(cè)，未來(lái)十年內(nèi)，二三線城市將成為中國(guó)汽車(chē)發(fā)展市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。到2020年，三線汽車(chē)市場(chǎng)份額將會(huì)達(dá)到50%～60%。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，二三線城市占據(jù)市場(chǎng)主體將成為必然。

　　向來(lái)把重心放在一線城市的合資車(chē)企不得不加大二三線市場(chǎng)的力度。較早注意到這個(gè)趨勢(shì)的汽車(chē)企業(yè)已經(jīng)嘗到了甜頭，如東風(fēng)日產(chǎn)，2011年二三線城市對(duì)其銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)率超過(guò)50%。

　　順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，新浪汽車(chē)結(jié)合用戶(hù)拓展與廣告營(yíng)收方面的需求，厚積薄發(fā)地推出其區(qū)域汽車(chē)發(fā)展戰(zhàn)略：即新浪汽車(chē)主站+地方站優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，把新浪汽車(chē)權(quán)威的內(nèi)容、產(chǎn)品體系和地方站資源、本地化服務(wù)充分結(jié)合，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商微博產(chǎn)品，打造車(chē)企、經(jīng)銷(xiāo)商、用戶(hù)生態(tài)圈。

　　在管理上，新浪汽車(chē)地方站采取新浪汽車(chē)主站和新浪汽車(chē)地方站雙向管理的策略。為此，新浪將在國(guó)內(nèi)30個(gè)省會(huì)城市建立新浪主站直接管控的網(wǎng)點(diǎn)，在二三線城市以代理制為基礎(chǔ)成立城市站，最終形成一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)群。目前，新浪汽車(chē)已經(jīng)開(kāi)通運(yùn)營(yíng)了16個(gè)城市站，包括鄭州、成都、福州、廈門(mén)、武漢、長(zhǎng)沙、杭州、上海、沈陽(yáng)、西安、重慶、南京、石家莊、合肥、天津和哈爾濱。據(jù)介紹，新浪2012年的目標(biāo)是發(fā)展超過(guò)200個(gè)地方性網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)。

　　新浪汽車(chē)主站和地方站優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。新浪汽車(chē)主站的品牌、用戶(hù)、資源、技術(shù)這四大優(yōu)勢(shì)將在新浪地方站繼續(xù)得以體現(xiàn)。同時(shí)，新浪汽車(chē)地方站定位更加精準(zhǔn)。通過(guò)精準(zhǔn)的用戶(hù)導(dǎo)入技術(shù)，新浪網(wǎng)龐大的用戶(hù)群從新浪汽車(chē)首頁(yè)，報(bào)價(jià)、產(chǎn)品庫(kù)等欄目中可直達(dá)地方站入口。

　　在內(nèi)容和產(chǎn)品層面，新浪汽車(chē)主站可以對(duì)新浪地方站汽車(chē)頻道進(jìn)行內(nèi)容和產(chǎn)品的支持。同時(shí)，新浪地方站不同于其他汽車(chē)垂直站的地方分站，不只有汽車(chē)內(nèi)容，還是提供本地資訊、服務(wù)和社區(qū)的綜合性地方門(mén)戶(hù)，可以滿足用戶(hù)更多需求，增強(qiáng)用戶(hù)黏性，也可以實(shí)現(xiàn)本地化的整合營(yíng)銷(xiāo)。

　　微博與汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)新機(jī)遇

　　如今，用戶(hù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解汽車(chē)行業(yè)信息的比例越來(lái)越高，互聯(lián)網(wǎng)在用戶(hù)從看車(chē)到最后決策購(gòu)車(chē)發(fā)揮的重要作用也越來(lái)越明顯。尤其是社會(huì)化媒體，在全球范圍內(nèi)呈現(xiàn)燎原之勢(shì)，平均滲透率超過(guò)50%。很多汽車(chē)品牌都投入了社會(huì)化媒體的懷抱，如福特，其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的1/2都投入到社會(huì)化媒體上。

　　在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者越來(lái)越喜歡在微博上進(jìn)行汽車(chē)等相關(guān)話題的討論。據(jù)調(diào)查，目前新浪微博在汽車(chē)行業(yè)整體口碑中的表現(xiàn)已經(jīng)超越BBS，成為汽車(chē)粉絲第一大聚集地。新浪微博在未來(lái)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中將扮演重要角色。

　　新浪于2011年6月推出了新浪微博企業(yè)版，它具有營(yíng)銷(xiāo)工具、輿情監(jiān)控、展示設(shè)置、自助推廣等功能，能讓品牌更好地與用戶(hù)進(jìn)行交流互動(dòng)。目前，幾乎所有的汽車(chē)品牌都開(kāi)通了新浪微博，而經(jīng)銷(xiāo)商也有超過(guò)5000家通過(guò)微博平臺(tái)進(jìn)行服務(wù)。隨著這些企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)駐，大量的APP在微博平臺(tái)上被開(kāi)發(fā)出來(lái)。

　　2011年，新浪提出了雙平臺(tái)多終端的戰(zhàn)略，對(duì)汽車(chē)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)很大的影響。據(jù)此，新浪汽車(chē)做了一些架構(gòu)調(diào)整：在門(mén)戶(hù)平臺(tái)上，設(shè)置了全新的欄目體系，層級(jí)更加分明;清晰的數(shù)據(jù)庫(kù)體系，包括集團(tuán)、品牌、車(chē)型在內(nèi)的信息應(yīng)有盡有。在社會(huì)化平臺(tái)上，不以單一的產(chǎn)品或頁(yè)面形式呈現(xiàn)，而是構(gòu)建以用戶(hù)為中心的產(chǎn)品服務(wù)體系，用戶(hù)在此可以與車(chē)友、商家溝通，還可以有選擇性地獲取新浪汽車(chē)的內(nèi)容和產(chǎn)品等;并且開(kāi)放平臺(tái)歡迎第三方服務(wù)接入，產(chǎn)生更多的共享和互動(dòng)。這樣，通過(guò)門(mén)戶(hù)的改版升級(jí)帶來(lái)更多的流量，然后通過(guò)微博的內(nèi)容推送產(chǎn)品，例如：可用大屏幕、微訪談、微直播、微答疑“四件法寶”服務(wù)于用戶(hù)和行業(yè)，豐富了報(bào)道形式，從而為新浪汽車(chē)帶來(lái)更多的流量，構(gòu)建良好的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，成為企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者、媒體積極互動(dòng)的平臺(tái)，聚合行業(yè)力量。

　　“門(mén)戶(hù)+微博”雙平臺(tái)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)顯示出其強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。一方面，可利用新浪微博社會(huì)化媒體的裂變式傳播特性幫助他們進(jìn)行互動(dòng)傳播;另一方面，可利用新浪門(mén)戶(hù)的公信力為他們進(jìn)行品牌背書(shū)、實(shí)現(xiàn)最大化的覆蓋和到達(dá)，從而實(shí)現(xiàn)最佳溝通。在2011年，“寶馬之悅”、奔馳smart“搶座”、凱迪拉克“微電影”《一觸即發(fā)》《66號(hào)公路》、“一汽馬自達(dá)減錢(qián)撿iPad撿睿翼”等活動(dòng)，無(wú)不體現(xiàn)了新浪雙平臺(tái)的協(xié)同效應(yīng)和溝通價(jià)值：讓車(chē)企跟目標(biāo)群進(jìn)行深入互動(dòng)，縮短車(chē)企跟用戶(hù)之間的距離。

　　2012年，新浪將繼續(xù)以社交媒體為核心，通過(guò)微博為核心展開(kāi)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，讓經(jīng)銷(xiāo)商、品牌、消費(fèi)者在微博上互動(dòng)。新浪重磅推出微博4S店產(chǎn)品，通過(guò)微博4S店，在信息管理、用戶(hù)商機(jī)挖掘、超級(jí)媒體平臺(tái)的推廣呈現(xiàn)及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方面，都可以給所有的廠商和客戶(hù)提供更好的傳播支持，也為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)提供更廣泛的想像空間。除此之外，新浪還一直在進(jìn)行基于新浪汽車(chē)的微博、視頻、手機(jī)等多平臺(tái)整合，把營(yíng)銷(xiāo)效果最大化。

　　在未來(lái)，新浪微博將繼續(xù)充當(dāng)橋梁的角色，將廠家、經(jīng)銷(xiāo)商的一系列新聞、產(chǎn)品等信息傳遞給用戶(hù)，用戶(hù)在享受微博應(yīng)用體驗(yàn)和服務(wù)的同時(shí)，又可及時(shí)將信息反饋給客戶(hù)。如此，雙方在微博平臺(tái)上進(jìn)行互動(dòng)，可達(dá)到雙贏效果。

　　可以預(yù)見(jiàn)，新浪汽車(chē)頻道+新浪地方站+新浪微博，將會(huì)給汽車(chē)區(qū)域市場(chǎng)及汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商提供一個(gè)超級(jí)媒體。在這個(gè)超級(jí)媒體當(dāng)中，新浪汽車(chē)頻道提供的是行業(yè)影響力以及優(yōu)勢(shì)多媒體展示平臺(tái);新浪地方站提供的是本地化的平臺(tái)和本地化的信息推廣;新浪微博可以讓4S店和微博用戶(hù)進(jìn)行討論，讓用戶(hù)成為品牌和4S店的傳播者。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，來(lái)源《成功營(yíng)銷(xiāo)》，作者：張可慕）