【-成功營(yíng)銷(xiāo)】如何知道目標(biāo)消費(fèi)者在選擇汽車(chē)時(shí)，到底最在意什么因素，從而通過(guò)對(duì)新車(chē)型設(shè)計(jì)以及營(yíng)銷(xiāo)訴求進(jìn)行改良，避免自己一開(kāi)始就被排除在考慮范圍之外?

　　在斯隆商學(xué)院擔(dān)任營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授已二十多年的John Hauser教授，一直關(guān)注新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)，曾和同事出版《新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)》、《新產(chǎn)品管理要點(diǎn)》等著作，其最近的研究則集中在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中新產(chǎn)品如何實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)的最優(yōu)化。

　　2 0 11年，他和同事接觸一家美國(guó)汽車(chē)公司(American Auto-Motor，簡(jiǎn)稱(chēng)AAM)，此公司面臨一個(gè)難題：他們推出了一款最新車(chē)型，該車(chē)型在性能、消費(fèi)者需求滿(mǎn)足度上都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于公司之前的舊車(chē)型，甚至在許多方面也優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的同類(lèi)車(chē)型。問(wèn)題是，由于之前舊車(chē)型的糟糕表現(xiàn)，許多消費(fèi)者已經(jīng)不把此公司列入考慮范圍，怎么能夠扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的認(rèn)知，重新躋身于消費(fèi)者的選擇名單中?

　　同時(shí)，AAM還希望了解的是，如何能夠知道目標(biāo)消費(fèi)者在選擇汽車(chē)時(shí)，到底最在意什么因素，從而通過(guò)對(duì)新車(chē)型設(shè)計(jì)以及營(yíng)銷(xiāo)訴求進(jìn)行改良，來(lái)避免自己一開(kāi)始就被排除在考慮范圍之外?

　　John Hauser和同事們?cè)谶@家公司為這款新車(chē)型進(jìn)行推廣和調(diào)查期間，對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了研究，并提出了自己的答案和建議。

　　競(jìng)爭(zhēng)性的營(yíng)銷(xiāo)策略是否有效?

　　對(duì)于第一個(gè)問(wèn)題，AAM公司自身認(rèn)為新車(chē)型在性能上和消費(fèi)者需求上不遜于更受消費(fèi)者青睞的品牌，但調(diào)查顯示美國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者中超過(guò)半數(shù)的對(duì)AAM品牌表示不信任，并未將其品牌納入選擇考慮范圍。

　　如何提升消費(fèi)者的信任，扭轉(zhuǎn)之前舊產(chǎn)品形成的品牌認(rèn)知?AAM打出了一系列的整合營(yíng)銷(xiāo)，在這些營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作中的核心是：提供自身產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的客觀比較——無(wú)論在官網(wǎng)查詢(xún)頁(yè)面，還是試駕活動(dòng)，或者電子宣傳冊(cè)中，AAM都盡自己可能為消費(fèi)者提供客觀的或者來(lái)自第三方調(diào)查公司提供的比較數(shù)據(jù)，比如在試駕活動(dòng)中，消費(fèi)者不僅可以試駕AAM公司的新車(chē)，還可以試駕其他品牌同類(lèi)型的車(chē)子，來(lái)進(jìn)行直觀感受。同時(shí)AAM還鼓勵(lì)消費(fèi)者訪問(wèn)第三方垂直網(wǎng)站或者論壇，來(lái)參與或者閱讀人們對(duì)車(chē)子相關(guān)問(wèn)題的探討。

　　AAM試圖通過(guò)“提供公正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息”來(lái)提升品牌在消費(fèi)者心目中的信任度，從而促進(jìn)銷(xiāo)量。

　　MIT研究團(tuán)隊(duì)對(duì)這一過(guò)程進(jìn)行的監(jiān)測(cè)和分析顯示：這一策略整體上是成功的。但相比較而言，最有效果的是“競(jìng)爭(zhēng)性試駕活動(dòng)”，在試駕之后，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的考慮度提升了20%，銷(xiāo)量提升了11%，同時(shí)電子宣傳冊(cè)的效果也比較明顯，在信任度、考慮度和銷(xiāo)量上都有提升。

　　然而，鼓勵(lì)消費(fèi)者訪問(wèn)第三方垂直論壇的方式并不奏效，因?yàn)檫@家公司之前車(chē)型的表現(xiàn)直接影響了這些論壇上的輿論走向，使得人們對(duì)新車(chē)型帶有先入為主的看法，社區(qū)上的討論并不能秉持客觀和公正。

　　“如果消費(fèi)者根本沒(méi)有把某品牌放入其考慮范圍，他們幾乎不會(huì)了解到這個(gè)品牌如何能夠滿(mǎn)足他們的需要”，Hauser評(píng)價(jià)道，“我們從這家汽車(chē)公司的試驗(yàn)中所學(xué)到的可以應(yīng)用于其他市場(chǎng)，即，雖然一般營(yíng)銷(xiāo)管理者并不會(huì)主動(dòng)向消費(fèi)者告知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的信息，但事實(shí)是，如果你的產(chǎn)品要實(shí)際好于消費(fèi)者的現(xiàn)有印象時(shí)，告知競(jìng)爭(zhēng)品牌信息的策略會(huì)產(chǎn)生正面效果。”