今年春節后，一路高漲的國酒茅臺價格大幅回落。春節前價格在2300元左右/瓶的飛天茅臺，如今已回落到了1800元—1900元/瓶，有的地方甚至低至1600元/瓶。雖然節后是消費淡季，但不少酒商表示如此大的降價幅度實屬罕見。

　　專家分析，茅臺酒價格下降是受宏觀經濟形勢的影響，另一方面，各級政府嚴控“三公”消費也迫使以茅臺為代表的高端白酒遭冷遇，除此之外，更可能是由于茅臺在去年底公布了開設直營店的決議所致。

　　早在去年就有媒體報道，2012年高度茅臺酒將新增市場投放量1800噸，茅臺酒廠將在全國主要城市建設直營店100家。增加的市場投放量將全部供應至茅臺直營店。雖然在去年底的經銷商大會上，這一傳言沒有得到證實，但新上任的集團董事長袁仁國明確表態，今后茅臺將以現有渠道和直營店兩條腿走路。消息如平地驚雷，引起白酒行業高度關注，茅臺經銷商普遍預測直營店的零售價格較低，擔心茅臺價格會回落，于是部分經銷商開始拋售過去的存貨。

　　多年來，茅臺一直強調經銷商的利益和飛天品牌的和諧發展，堅持“品牌屬于所有經銷商，品牌屬于所有中國人”的理念，贏得了廣大經銷商的認可，而經銷商也為茅臺酒的銷售立下了汗馬功勞。這100家直營店的建成，將在配額和價格上對經銷商造成影響，無疑是對現有渠道的沖擊。

　　曾經的利益共享

　　眾所周知，2004年以前，茅臺的主流渠道是覆蓋面廣大的各省市糖酒公司，茅臺酒的70%以上產品都通過這類渠道銷售。隨著消費環境的改變，競爭對手通過發展各類銷售渠道崛起，為了應對激烈的市場競爭，茅臺開始了渠道變革之路。通過有計劃的開發發展經銷商，茅臺將大批經濟實力和經營能力兼備的經銷商發展到企業的營銷網絡中來。

　　2004年，茅臺推出了全新的渠道策略——總經銷制。分片區成立分公司，轄區內的經銷商都必須從分公司提貨而不再直接同茅臺公司聯系，形成了以一家大經銷商代替過去多家經銷商同級共存的模式。

　　同時，茅臺廠家為了保證消費者就近能買到價真貨實的茅臺酒，按照統一標準大力進行“專賣店”建設。自2001年起就著手打造的“國酒茅臺專賣店”，如今已經構成“貴州茅臺”的核心渠道之一。目前，全國茅臺酒專賣店數量已達1300多家，其中絕大多數為經銷商所有，茅臺自營店只有16家。

　　長期以來，茅臺與經銷商相互合作，互為依存，利益共享，而這“共享”的平衡勢必依靠持續的博弈來維持，茅臺大力推廣直營店的計劃，顯然是為了尋求新的平衡點。那么，此前博弈雙方有著怎樣的勢力消長?茅臺大力發展直營店究竟意欲何為?此舉是否揭開了又一輪渠道變革的序幕?