炒作，《現(xiàn)代漢語詞典》給出的解釋是：“為擴大人或事物的影響，通過媒體反復做夸大的宣傳。”這一解釋有兩個關鍵詞：一是“為擴大人或事物的影響”，這是炒作的動力;二是“夸大的宣傳”，這是炒作的性質。現(xiàn)實中，很多的炒作已經(jīng)超越了“夸大”，淪為“虛假”宣傳了。炒作的歷史，從大的方面說，經(jīng)歷了三個階段：經(jīng)紀炒作、媒體炒作、平民炒作，概括地說，就是從“小清新”到“重口味”的歷程。
話說，娛樂行業(yè)的第一次大手筆炒作，來自于猶太商人萊默爾。上世紀初，萊默爾混跡美國電影圈，是一位獨立制片人。當時，美國的電影處于默片時代，演員也處于“無名”時代：影片里不出現(xiàn)演員的名字。這有兩方面原因：一是精明的制片商怕演員一旦名聲在外，就會提高價碼;另一方面，演員在當時還不是一個光彩的職業(yè)，像是一幫無正事可做的雜耍藝人。他們也羞于署上自己的名字。
但這些默片時代的無名人士，還是很快贏得了大量崇拜者。在未知其名的情況下，觀眾按照其扮演的角色或所屬的公司，給他們起了代號，如葛拉迪斯·史密斯被稱為“小瑪麗”，弗洛倫斯·勞倫斯被稱為“比沃格拉夫女郎”。曾經(jīng)擔任過王志文、陳紅等10多位藝人經(jīng)紀人的葉秀娥告訴《中國新聞周刊》，觀眾對演員的這種喜愛，源于一種莫名其妙的情感共鳴。“演員像是一個文化符號，觀眾習慣于從中尋找自己。萊默爾決定利用這種明星效應。在當時的美國，獨立制片人正面臨以愛迪生為首的大制片公司的圍剿。后者利用手中所掌握的大量專利權，讓獨立制片人幾無立足之地。
1910年，萊默爾高薪挖來“比沃格拉夫女郎”勞倫斯。對于其在媒體面前的第一次亮相，萊默爾經(jīng)過了一番精心謀劃：先是在拍片現(xiàn)場，勞倫斯神秘失蹤，接著從圣路易傳來消息說，勞倫斯已被謀殺。這些新聞，吊足了媒體和影迷的胃口。而幾天后，勞倫斯又在萊默爾的陪同下，在紐約的一家影院高調(diào)亮相，對先前的傳言予以澄清，引起新一輪的媒體轟炸。這為接下來就要上映的影片攢足了眼球。這種炒作手段，與百年后的今天如出一轍。有人說，從出生的第一天起，炒作身上就有一種不擇手段的基因。
中國第一位電影明星的炒作，也充滿了現(xiàn)代氣息。1922年，殷明珠因拍攝《海誓》走紅，媒體在關注她開放的性格和西化的生活方式之外，也開始關注她的緋聞。“每星期六，夕陽方斜，秋千剛罷，其未婚夫某君恒駕油綠之車，來迎芳躅。”對兩人交往細節(jié)的描寫也有鼻子有眼，“鞭絲輪影，相與俊游，迨至疏星三五，涼月澈照，乃輕車緩緩歸。”描寫的細致程度，幾有當今狗仔隊的范兒。
在炒作的三方關系中，媒體一開始處于被動的地位。他們從藝人或者經(jīng)紀人處拿料，并不主動挖掘明星新聞。這一態(tài)勢在上世紀50年代末被打破。一個在后來引發(fā)廣泛爭議的群體出現(xiàn)，被稱為帕帕拉齊。“帕帕拉齊”是一位意大利攝影師。基于其在跟蹤偷拍方面的開創(chuàng)性貢獻，他的名字成為以跟蹤偷拍為業(yè)的這群人的代名詞。上世紀50年代末，讀者不再滿足于報紙雜志對明星千篇一律的“好人好事”宣傳，也開始對上面刊登的明星的樣板照感到厭煩。當媒體在炒作的利益鏈條中邊際效益越來越少時，他們就開始主動出擊，以改變現(xiàn)有的利益格局。
在炒作中，明星、經(jīng)紀人和媒體三方的利益格局，經(jīng)常處于動態(tài)調(diào)整中。明星希望用正面的新聞提升美譽度，媒體則希望用負面的新聞提高關注度，經(jīng)紀人需要兼顧兩者的需要，使公司的利益最大化。帕帕拉齊與同事們一起，開始偷拍名人隱私。他們發(fā)現(xiàn)了明星大量的“不為人知的一面”，不僅成功拍得埃及國王掀翻桌子的照片，還拍到女明星與已婚男明星鬼混的照片。
與后來的狗仔隊不同，早期的帕帕拉齊都是優(yōu)秀的攝影師，有的來自新聞圖片社，有的在二戰(zhàn)期間做過戰(zhàn)地記者。法國有一位叫雷蒙的帕帕拉齊，曾經(jīng)憑對乍得戰(zhàn)爭的報道獲得普利策獎，同時還是一位紀錄片大師，多次在戛納、柏林電影節(jié)上獲得提名。
帕帕拉齊現(xiàn)象在上世紀90年代中期傳到香港，改名“狗仔隊”。這是個從香港警署刑事科移植而來的稱呼，取材于刑事科調(diào)查案件的方式。上世紀50年代，他們擅長以跟蹤、竊聽的方式調(diào)查案件，“被稱為小狗隊”。這種調(diào)查方式被記者繼承并發(fā)揚光大，遂得名“狗仔隊”。
狗仔隊通常會開著摩托車或私家車，在目標人物經(jīng)常出沒的地方守候，伺機偷拍，并跟蹤目標人物的車輛。他們甚至會地毯式搜查目標人物住過的酒店，不放過他們留下的任何蛛絲馬跡。帕帕拉齊或狗仔隊的興起，讓炒作的生態(tài)發(fā)生了變化：它不僅讓炒作的主動權從明星和經(jīng)紀人轉移到媒體，也使得兩方由此前的合作關系轉向對立。
觀眾或讀者的需求在背后所起的作用，讓人玩味。公眾對于明星的需求，一開始大多是一些高尚的情感，后來越來越滑向偷窺欲。1995年，新創(chuàng)刊的《蘋果日報》組建香港最早的狗仔隊，宣稱香港的所有名人都是偷拍目標。此舉獲得銷量上的成功后，其他媒體紛紛效仿，狗仔隊一時橫行島內(nèi)。在找不到足夠新聞源的情況下，他們開始制造新聞。2005年6月9日，鄭秀文因私人理由缺席加盟東亞的簽約儀式，引起外界揣測，從患淋巴癌到憂郁癥再到自閉癥，甚至傳出了她的死訊。12月初，鄭秀文因辭戲，再度被傳自殺。
不堪其擾的香港藝人，奮起反擊。他們的武器有兩個：一個是封口，一個是訴訟。1998年，香港最高法院判決《東方日報》在一起傳媒訴訟中敗訴，該報竟然派出狗仔隊，連續(xù)3天跟蹤上訴庭法官高奕暉。最終，該報總編被判入獄4個月，報社被判罰500萬港元。
此時的內(nèi)地媒體環(huán)境，則要單純得多。經(jīng)紀人葉秀娥1990年入行的時候，大陸還鮮有炒作之說。她對藝人的包裝很簡單：新專輯出來后，她把卡帶用泡沫紙包起來，到郵局發(fā)給全國800多個媒體，包括360多個電臺DJ。對經(jīng)紀公司來說，這是當時他們最重要的兩筆支出之一。另一筆支出，是打給媒體的長途電話費。到王子月開始從業(yè)的2004年，業(yè)內(nèi)對于炒作的態(tài)度，仍然止于“對于八卦媒體，唯恐避之不及”的水平。
隨即，網(wǎng)絡的出現(xiàn)，讓內(nèi)地的炒作格局迅速改變。2005年，其貌不揚卻懂得自我欣賞的“芙蓉姐姐”，靠在網(wǎng)上展示自認為完美的曲線走紅。此后，網(wǎng)絡紅人開始在中國批量生產(chǎn)，天仙妹妹、二月丫頭、流氓燕、小天女紛紛出籠。到“鳳姐”開始走紅時，業(yè)內(nèi)普遍認為，在炒作這件事上，網(wǎng)絡已經(jīng)無所不能。
一手把“天仙妹妹”和“鳳姐”炒紅的網(wǎng)絡推手“浪兄”說，中國網(wǎng)絡的發(fā)展，得益于中國獨特的文化。一方面，它是中國為數(shù)不多的開放性的平臺，是“大口呼吸自由空氣的窗口”;另一方面，與西方人喜歡戶外的休閑方式不同，中國人偏愛戶內(nèi)的活動，以前是打麻將、斗地主，現(xiàn)在則是上網(wǎng)。可以說，對于等級觀念濃厚的中國人來說，網(wǎng)絡還提供了一個改變自身地位的捷徑：以前可望而不可即的明星地位，現(xiàn)在似乎觸手可及。這個捷徑就是炒作。
關注源于一種稀缺性。明星受關注大多與演藝實力或出眾的外表有關。而實力不逮的平民就只能靠其他方面的稀缺性。像芙蓉姐姐，她難以自拔的自戀，對公眾來說是一種稀缺性;鳳姐則憑借與自身條件形成鮮明對比的雷人言論，成為一種稀缺的景觀。但獵奇心理很難形成一種持久的關注力。有些曾經(jīng)名噪一時的網(wǎng)絡紅人，沒過多久，就已經(jīng)陷入少人問津的境地。落寞之余，還會對當初沒有抓住機會心生悔意。
對這種獵奇心理的滿足，有時候暗藏一種道德風險。葉秀娥已經(jīng)對經(jīng)紀人這一行意興闌珊。這個曾經(jīng)在上世紀90年代聞名唱片界的經(jīng)紀人，如今已經(jīng)轉行做房地產(chǎn)推廣。她發(fā)現(xiàn)，以前曾經(jīng)對上層人士非常有吸引力的與明星為鄰，如今不再是一種吸引力，而是相反。
炒作從營銷方式上講，無非就是造勢和借勢之分。造勢的案例是西南休閑食品品牌貓哆哩的廣告。自今年6月中下旬起，成都公交車及其他公共場所約1萬個移動電視上，同時播放貓哆哩糖果的創(chuàng)意廣告，在1分鐘完整版的廣告中，創(chuàng)意大致是這樣的：一個浪漫的黃昏，一名騎山地車的男孩與旅行中結識的白裙美女分別，剛開始以為是一個唯美的廣告，然而當白裙飄飄的美女開始唱起“長亭外，古道邊……”的歌時，廣告調(diào)性立刻來了個回馬槍，因為美女的音調(diào)已經(jīng)跑到九天云外了。男孩被嚇走，緊接著回來拿了新裝貓哆哩，喂了一塊堵住美女的嘴。兩人立刻回歸到浪漫的情景。廣告語：“嘴閑著、特危險”。(來源：中國營銷傳播網(wǎng))
