隨著網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，微博這個新型網(wǎng)絡(luò)媒體平臺開始進(jìn)入公眾的視野，并以燎原之勢逐步在全球蔓延。在中國，相互加微博也成為了繼留QQ號碼之后的又一流行社交活動。微博的高覆蓋及高滲透是很多傳統(tǒng)媒體無法比擬的，而恰恰是這種天然的媒體屬性及低成本特點(diǎn)讓越來越多的企業(yè)也加入到了微博中，并開始嘗試運(yùn)用這種新形式的媒體進(jìn)行品牌宣傳。歷經(jīng)幾年的飛速發(fā)展，如今的微博已然成為企業(yè)品牌營銷的另一大戰(zhàn)場，作為一個新時代的企業(yè)，如果到至今還沒有開展微博營銷，難免讓大眾產(chǎn)生已經(jīng)OUT了的印象。面對伴隨微博而來的傳播方式變革，企業(yè)應(yīng)如何把握這一品牌營銷新機(jī)遇?或者說如何讓微博成為開展?fàn)I銷活動的利器，幫助企業(yè)在傳統(tǒng)的廣告戰(zhàn)重壓下實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍?在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的管理咨詢專家與培訓(xùn)師，劉杰克老師將就企業(yè)如何成功開展微博營銷這一話題來與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。
一，明確定位，深耕內(nèi)容，融合品牌宣傳元素
根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《營銷三維論——低成本打造強(qiáng)勢品牌之路》中的微博營銷論，從本質(zhì)上講，微博只是一種新型的傳播工具，企業(yè)微博營銷的目的是通過微博平臺，讓消費(fèi)者對品牌形成印象或認(rèn)可，與消費(fèi)者建立聯(lián)系，最終為品牌和企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。因此，企業(yè)在開展微博營銷時，首先要給微博一個別人拿不走的身份，即賦予自己的微博一個獨(dú)特的定位，并能夠被大眾所廣為接受。同時，由于每一個企業(yè)的微博代表的都是公司或品牌，粉絲選擇關(guān)注你也是因?yàn)閷δ愎净蚱放频恼J(rèn)可，企業(yè)微博的定位要與品牌的定位相一致，微博的語言、內(nèi)容、活動等也要符合品牌自身的定位。企業(yè)的微博一定保持清晰的個性和定位，個性模糊，沒有定位的微博很容易被粉絲放棄，在140字的空間里，對于發(fā)布微博的口吻、內(nèi)容、調(diào)性等的把握都要始終保持其定位。
微博內(nèi)容可以圍繞與品牌相關(guān)的話題或內(nèi)容開展傳播，發(fā)布企業(yè)最新動態(tài)，對外展示品牌形象。企業(yè)還可以通過微博來傳播企業(yè)的價值觀，進(jìn)而將品牌的精神和內(nèi)涵植入其中，對目標(biāo)受眾形成潤物細(xì)無聲的影響，充分利用有創(chuàng)意的內(nèi)容，包括創(chuàng)意圖片、視頻等，將品牌在其他形式大眾媒體中未能充分表現(xiàn)的豐富個性進(jìn)行展現(xiàn)。
在化妝品品牌的微博戰(zhàn)中，國際知名的化妝品品牌貝玲妃、倩碧、歐萊雅等憑借其自身品牌的影響力就足夠吸引大批粉絲的關(guān)注，而國內(nèi)的本土品牌中能夠成功開展微博營銷的卻寥寥無幾。不過，本土化妝品品牌京潤珍珠通過近年的努力，逐漸在企業(yè)微博大戰(zhàn)中形成了自己的獨(dú)特定位。作為將品牌定位于傳承中國千年珍珠文化的京潤珍珠，其微博沒有向另類和個性派看齊，而是切實(shí)與自身品牌定位相協(xié)調(diào)，找到了自己的微博定位，走“平民化”路線，主打“親和力”，以樸實(shí)、親切的微博語言走出了一條與珍珠文化相匹配的氣質(zhì)和清新路線，使其與消費(fèi)者無限貼近，也拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離。微博的內(nèi)容決定微博的傳播度，京潤珍珠在內(nèi)容規(guī)劃上雖然版塊豐富、內(nèi)容多樣，卻都圍繞“珍珠”這一品牌形象展開。其微博每月開展的“珍珠日”的主題活動在粉絲中具有不錯的號召力，無形的在消費(fèi)者心中留下了深刻的印象，很好的達(dá)到了宣傳京潤珍珠品牌的目的。在眾多品牌的激烈競爭中，樹立與品牌相匹配的獨(dú)特定位是企業(yè)微博營銷制勝的基礎(chǔ)。
二，放低姿態(tài)，以消費(fèi)者為中心，并讓其成為傳播內(nèi)容的創(chuàng)造者或參與者
與企業(yè)的其他營銷活動不同，由于用戶在微博上的行為具有自主性，在微博活動中，企業(yè)與龐大的微博用戶的地位是平等的，微博活動的走向不是企業(yè)能夠完全操縱的。
在微博世界，沒有人注定要關(guān)注你的微博，也沒有人注定要轉(zhuǎn)發(fā)你的微博，或是給以正面的評價。這些就要求企業(yè)必須放下身段，從用戶角度考慮，將精力放在細(xì)節(jié)，而不是抱著“投入了費(fèi)用，用戶一定會買賬”的心態(tài)。在微博這個人人平等、行為自由的平臺，誰也不會被操縱和控制，企業(yè)只有始終秉持以消費(fèi)者為中心，利益歸于消費(fèi)者的原則，用真心才能換來消費(fèi)者的青睞與回報。
在微博活動中適時給粉絲授權(quán)，讓消費(fèi)者成為傳播內(nèi)容的創(chuàng)造者或參與者是這個消費(fèi)者主權(quán)時代企業(yè)成功開展微博營銷的有效手段之一。一汽馬自達(dá)曾利用微博平臺，開展了一場“減錢撿iPad撿睿翼”的活動，將旗下睿翼汽車的獎品定價權(quán)交給了其微博粉絲。每當(dāng)有粉絲轉(zhuǎn)發(fā)1次，睿翼精英版價格即減少1元，當(dāng)轉(zhuǎn)發(fā)超過179800次以上，獎品睿翼精英版即以0元送出。在向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)睿翼精英版179800元價格并加深其印象的同時，更讓每一位網(wǎng)友成為活動的參與者和主導(dǎo)者，極大調(diào)動了網(wǎng)友參與的積極性。在10天活動時間里，一汽馬自達(dá)“減錢撿iPad撿睿翼”微博營銷活動微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到近140萬次，一汽馬自達(dá)新浪企業(yè)微博粉絲量提高8倍，總數(shù)超過20萬，成為最成功最火爆的微博營銷活動之一。
根據(jù)《營銷三維論》中的互動營銷論，劉杰克老師認(rèn)為，企業(yè)在微博平臺上可以通過類似的活動來給予粉絲授權(quán)，最大化提高粉絲的參與度，從而讓粉絲逐漸成為品牌營銷和宣傳活動過程中一個重要的組成部分。企業(yè)甚至可以在微博上通過互動來讓粉絲參與到企業(yè)的生產(chǎn)活動過程中，可以向粉絲尋求新一輪的廣告創(chuàng)意的意見，搜集粉絲對產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的新想法，創(chuàng)造出更多個性化的創(chuàng)意產(chǎn)品。提升微博營銷活動參與度的方法還有很多，但歸根結(jié)底都還是要讓消費(fèi)者獲得心理或物質(zhì)上的利益，讓其主動成為活動的一部分，以實(shí)現(xiàn)微博營銷的目的。
三，主動出擊，制造話題，助力微博營銷
在微博營銷時代，企業(yè)與其等待被“微博”營銷，不如主動出擊，營銷“微博”。微博的平臺性質(zhì)決定了在微博無法進(jìn)行深度的溝通和互動，但微博可以起到定位人群、精準(zhǔn)傳播的作用，然后將這群人帶去其他能夠深度互動的平臺，完成企業(yè)營銷的后續(xù)任務(wù)。微博的角色更像是企業(yè)營銷活動的前端，因此，如何制造可以引發(fā)關(guān)注人群熱切討論的話題，并將企業(yè)的品牌理念與文化很好的融入，成為了企業(yè)能否借助微博成功實(shí)現(xiàn)營銷目的關(guān)鍵所在。
由于社會熱點(diǎn)本身擁有的相當(dāng)大的關(guān)注度，以及具有被圍觀、被傳播的特性，將社會熱點(diǎn)與微博營銷結(jié)合，為企業(yè)宣傳制造話題，常常能達(dá)到事半功倍的效果。定位于國內(nèi)頂級奢侈品蛋糕品牌的黑天鵝蛋糕就于去年母親節(jié)之際，在微博上發(fā)起了嘮叨分享活動，在其新浪官博和騰訊官博中共同推出了“黑天鵝麻麻說”活動，鼓勵大家分享媽媽常嘮叨的一句話是什么?北大及清華總裁班品牌營銷專家劉杰克老師指出，在這個屬于母親的節(jié)日，給大家一個共同回憶并分享交流自己母親嘮叨的機(jī)會，這樣溫馨的活動很容易引發(fā)粉絲共鳴，借勢母親節(jié)“愛與關(guān)懷”的主題，很好傳達(dá)了黑天鵝蛋糕“送至美給至愛”的品牌理念，提高了品牌的關(guān)注度和影響力。
品牌自身也可以自己制造熱點(diǎn)事件，通過微博傳播，引發(fā)輿論和大眾的關(guān)注。微博上曾經(jīng)盛行的凡客體、海底撈體、李維體等都是企業(yè)通過生動的話題制造，利用與當(dāng)代青年人、其主要消費(fèi)群體價值觀相吻合的創(chuàng)意文體，分別在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一股股全民參與熱潮，也就此成就了一個個經(jīng)典的微博營銷案例。
以事件活動為載體，深入挖掘粉絲傳播話題的行為特征，對粉絲資源完美運(yùn)作，借勢熱點(diǎn)或創(chuàng)造熱點(diǎn)，巧妙運(yùn)用植入式傳播，使品牌在短時間內(nèi)成為熱議話題，從而使企業(yè)獲得品牌提升或是銷量增長正日益成為企業(yè)微博營銷迅速制勝市場的重要策略。
綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，在這個信息爆炸的自媒體時代，微博顯然已經(jīng)成為了一種不可或缺的的傳播平臺。對于市場中的企業(yè)來說，在微博領(lǐng)域眾多品牌的激烈競爭中，樹立獨(dú)特的定位是制勝的基礎(chǔ)。企業(yè)只有始終秉持以消費(fèi)者為中心，讓消費(fèi)者成為傳播內(nèi)容的創(chuàng)造者或參與者，才能在人人平等的微博平臺換來消費(fèi)者的青睞與回報。同時，企業(yè)還要善于主動出擊，營銷“微博”，借勢或制造可以引發(fā)粉絲熱切討論的話題，并融入品牌元素，這是企業(yè)借助微博這個新興平臺大展拳腳成功實(shí)現(xiàn)營銷目的之利器!
