一、隨著市場競爭和市場環境的變化，任何渠道模式都不是一勞永逸的
營銷渠道是指產品或服務從制造商流向消費者(用戶)所經過的各個中間商聯結起來的整個通道。這個通道通常由制造商、批發商、零售商及其他輔助系統組成，為使產品到達企業用戶和最終消費者而發揮各自的職能，通力合作，有效地滿足市場需求。一個運作良好的營銷渠道不僅要在適宜的地點以適宜的價格、質量、數量提供產品或服務來滿足市場需求，而且要通過渠道成員的各種營銷努力來刺激市場需求。也就是說，營銷渠道成員包括某種產品供銷過程中所有有關企業和個人，如生產者、批發商(二級和三級)、零售商、最終消費者等，此種營銷渠道呈金字塔式的體制，因其廣大的輻射能力為商家產品占領市場發揮了巨大的作用。
通信運營商的營銷渠道的主要模式是零級、一級、二級渠道，即自營廳、合作廳與協議代理店、代理批發終端店的模式。中國聯通X公司也不例外，其中二級渠道(渠道代理批發終端通訊店)的銷售舉足輕重，占聯通銷售量的50%以上。它有著物流、資金流傳播速度快，能及時響應市場，渠道管理成本低的優勢。同時，它的推薦及促銷的效應，甚至已經超過聯通品牌產品自身賣點的誘惑。但不可避免的出現了代理商只以放卡鋪貨為主，忽視終端培訓與服務;個別利益驅使，缺乏忠誠;實力過大，索要條件;價格不一，相互串貨等劣勢，如何有效掌控二級渠道成了件頭疼的事情。
任何渠道模式都不是一勞永逸的，隨著競爭和市場環境的變化，在產品、品牌發展的不同階段，企業對渠道的把握能力越高，渠道效率也越高。關鍵是要及時認識到自身渠道的不足，不斷探索優化和完善合適自身的渠道模式，以其終端制勝!
二、競爭是營銷渠道系統創新最大的外部動力
溫州人向來以“敢為天下先”而著稱，地處溫州地區的中國聯通X公司，在實踐中逐步總結以往經驗，探討如何縮短渠道供應鏈，使渠道重心由渠道代理批發終端通訊店逐步向終端市場建設轉化。在不到半年的時間內走出并完善了一條自營直供渠道終端店的創新營銷模式，即直接把產品或服務銷售給終端零售店，終端零售店再將其銷售給消費者。
中國聯通X公司地處溫州地區一個經濟發達的縣級市，主要有四個經濟強鎮，聯通與移動共有通訊終端店459家，其中移動自營與協議終端店91家，聯通自營與協議終端店57家，雙方共享終端三無店(與通訊運營商無協議關系的通訊業務經營店)310家，聯通公司310家三無店的客戶發展量占銷售總量的58.27%,310家三無店卡的供應主要通過3家大的代理商批發，如何掌控三無店成為當地聯通公司與移動公司渠道爭奪的焦點。
2005年9月，根據市公司統一部署，為貫徹經營重心下移政策，加強渠道的掌控力度，有效做好渠道終端的宣傳發展工作，中國聯X公司開始組建渠道督導隊伍。開始分別按四個經濟強鎮為中心劃分四個區域,每一區域配一人組建渠道督導隊伍，督導隊伍最初定位為“管理、服務、培訓”，即為批發商末端渠道業務宣傳、廣告支持，并提供點對點業務培訓。起始，公司授意此四人給批發代理商做助手、做徒弟，協助批發代理商批卡，學習批發代理商的經營模式。
中國聯通X公司為有效保證督導對終端店的走訪次數與走訪質量，對督導實行了嚴格的過程控制，按渠道終端的聯通業務的銷售量、占有率、地理位置的重要性的不同進行分類，要求了拜訪次數，規定了走訪內容，寫周計劃，開早會，每天填寫《渠道走訪記錄表》，月底撰寫分管片區的《渠道總結分析報告》，區域中心負責渠道督導走訪情況進行走訪抽查考核。
當終端店缺卡，而代理批發商又不能及時補卡，渠道督導才可進行鋪卡。另一方面，公司也為渠道督導提供了物料支持，如海報、宣傳架等。通過渠道督導不停的海報張貼和業務解答等服務，渠道督導逐漸與渠道終端店建立了信任。
在渠道系統中,每個渠道成員的行為在經濟技術和競爭等環境因素的作用下變化,而根源是渠道內的動力機制—渠道成員的利益分配,他們都是機會主義者,都追求個人利益最大化,.由于批發代理商處于渠道的最前沿,因此能夠接近和擁有目標市場客戶群,成為產品流向市場的守門人，又由于批發代理商對商品的供貨源有較多的選擇,生產商對其的依賴程度的加大,助長了批發代理商的權威.其次,激烈的市場競爭促使批發代理商想通過擴張和兼并來急劇增大自己的規模.中國聯通X公司屬于前者。
2006年4月，移動公司以“每張卡額外增加獎勵10元”的手段策反了聯通X公司的全部卡類批發商，導致代理批發商全部停止批發聯通卡，致使占聯通銷量近50%的末端渠道無卡可供，日均放號量下降了33%。
競爭是營銷渠道系統創新最大的外部動力,現實提醒聯通X公司需對渠道結構進行調整，探索新的符合公司發展目標的新渠道模式。
三、優化和完善適合自身的渠道模式，直供終端，終端制勝
面對批發商被集體策反，聯通X公司經過反復策劃實踐，最終制定策略是不以成本對抗移動公司，堅決實施督導隊伍轉型，即由“管理、服務、培訓”轉變為“發展、服務并重”，以直供渠道終端對抗移動成本戰，具體策略如下：
1.保證終端店的供貨由于聯通X公司區域中心建設已經成型,并在渠道督導成立初期完成了渠道臺帳普查工作，特別是掌握了批發商末端渠道信息，從而為迅速填補批發商集體退出后形成的渠道空缺奠定了堅實基礎。此時給代理批發商做助手與徒弟的4名督導也基本出徒了，他們根據渠道普查資料，直接將卡送至各原先代理批發商控制的三無終端店，迅速穩定了三無終端渠道的發展量。
2.擴大渠道督導隊伍為填補代理批發商退出后的空缺，聯通X公司迅速開始招聘新督導員,渠道督導由原先4名擴充到16名，并劃歸四個區域中心，劃分12個片區責任到人進行管理，新督導的培訓采取了“師傅帶徒弟”的培訓方法，渠道督導隊伍業務素質明顯得到提升。
3.實施片區服務與發展并重策略為有效保障轉型后督導對渠道終端的服務職能及發展職能，聯通X公司采取了督導服務職能片區包干，而發展銷售不分片區的管理模式，不僅保證了服務質量，又在銷售發展上引入了競爭機制，形成了服務鞏固發展，發展帶動服務的良性循環。
4.獎勵與激勵并重,實行末位淘汰聯通X公司具體的督導績效考核與薪酬模式由基本工資、服務獎金、發展獎金三部分組成：1、基本工資800元/月。2、服務獎金：根據末端渠道發展量和距離遠近，給予渠道督導每月每店服務補貼。渠道管理員每月考核區域內終端渠道宣傳資料、套餐政策、獎勵等到位情況，并將考核結果同服務獎金掛鉤。3、發展獎金：公司給達到一定發展量的渠道督導發發展量獎勵。發展獎金以渠道督導個人名義辦理養老保險等福利，剩余部分按季度發放，從而增加渠道督導的穩定性和可控性。
并且引入末位淘汰機制，市場部根據渠道督導每月綜合發展和服務考核得分，對渠道督導連續兩月居于末位，實行末位淘汰。
四、縣級市場渠道競爭中，直供渠道終端營銷模式的啟示
通過以上措施的步步實施，中國聯通X公司選擇的直供渠道終端營銷模式，在縣級市場渠道競爭中，取得了根本性的勝利：
1.督導隊伍的建立有效促進了市場的發展督導隊成立前的8月份月發展量是X戶，與其相比，直供渠道終端模式轉型前年3月份月發展量達到它的1.6倍，轉型后至9月月發展量達到2。6倍。
2.加強了對渠道終端的管理能力和銷售能力聯通X公司下設4個區域中心，每個區域中心配置一名渠道管理員，渠道督導日常管理直接由區域中心渠道管理員負責。渠道管理員負責將渠道督導上報的末端渠道資料(每月更新，一般包括網點名稱、地址、電話、聯系人、GPS坐標、店面基本情況等)，制作成電子資料，并用MAPINFO制作成電子地圖。可控渠道(自營+督導+合作)發展占比達80%以上;轉型前，代理批發商掌控了48.76%銷量。轉型后代理商下降到0.85%，督導隊由9.51%上升到46.60%.達到了對終端店銷售的有效掌控。
3.加快了公司政策的落地時間終端渠道掌握公司政策程度明顯提高;末端渠道發展量顯著提升;卡類批發價格公司自由決定;公司傭金、獎勵能及時、準確到位;自控渠道發展占比達50%以上。
4.縮短了供應鏈，帶動了C網發展。聯通X公司有6家C網手機平臺，渠道督導直接幫助平臺將C網手機鋪到各末端渠道銷售，提高了C網手機的上柜率，促進了C網銷售，月均發展量相比提高了257%。
5.降低了銷售成本中國聯通X分公司以社會用工的形式增加12名督導人員，并未增加銷售成本，更是直供渠道終端的成功之處。溫州市公司根據每月發展量給予X元/戶的渠道獎勵費用。聯通X分公司每月新入網用戶在X-X間，月渠道獎勵費用30000元以上。渠道督導隊伍未成立前，該費用基本獎勵代理批發商。隊伍成立后，該費用則主要用于渠道督導隊伍建設。按渠道督導每人月均2000元計算，2000*12=24000元。
6.打造出了一批職業化的服務銷售隊伍
總結：市場競爭的實踐已經使人們越來越清醒地認識到，企業的根本任務在于發現并滿足客戶的需求，滿足了客戶的需求就擁有了客戶，擁有了客戶就擁有了企業的未來，而終端是商家與用戶的最后的橋梁，面對通信運營市場中的產品和服務越來越同質化的今天，爭奪營銷渠道的競爭將會不斷升級，但市場是廣泛的，也一定有未覆蓋的渠道或市場終端。中國聯通X分公司結合自身實際情況，勇于實踐，大膽創新，走出了一條適合自己特點的直供渠道終端成功之路，用速度開創了市場新優勢。
前幾年流行一種說法：渠道為王!
渠道真的是王嗎?渠道為王是說給競爭對手聽的，終端是渠道的核心，終端如果沒有銷售的積極性，經銷商再努力，也沒用!從當年彩電的店面專柜策略、到快速消費品的深度分銷、再到國產手機的終端人海戰術，無數企業的成功經驗表明，終端才是真正的王!但大多數電信運營商不重視終端門店的工作，放任終端門店自我銷售，自我管理，自生自滅。
世界著名咨詢公司波士頓公司認為：
在整個供應系統上，零售店是最重要的一環，因為它與供應各環節都有關系：用戶、推銷員、分銷商及宣傳推廣單位都與零售店相接。
在咄咄逼人的競爭對手面前，有效地影響及控制零售店的活動對于公司建立競爭優勢極為重要。
寶潔公司的客戶經理培訓手冊中說：“世界上最好的產品，即使有最好的廣告支援，除非消費者能夠在銷售點買到它們，否則簡直銷不出去。
