這次的LOGO要設計得更高級一點，放在終端才會顯得有品位。”很多客戶在換標前都這樣囑咐設計公司，可到底什么樣的LOGO才高級呢?

　　LOGO，就是品牌徽標的英文說法，是企業自身形象識別和推廣的一個符號，是消費者辨別品牌的依據。但是現在，它被賦予了更多的價值和含義，比如它是品牌商業價值的體現，是品牌文化精髓的傳達，甚至可以是比產品本身更昂貴的榮譽。

　　LOGO在定義上的大跨度，使得現在一部分企業過分看重LOGO的作用，給設計單位和執行人施加了很多莫須有的壓力;而又有一部分企業，覺得LOGO不過就是個標志，難以理解為何設計費用如此之高。其實，根據企業自身發展的階段特征和需求，LOGO的價值和作用時刻在變，把握好兩者間的協同性，才是實現徽標作用最大化的關鍵。

　　2010年6月，國內運動品牌大哥李寧選擇了用換標來提升品牌形象的時尚感，原來的L型標志換成了所謂的“李寧交叉”動作的抽象表現(如圖1、2)。伴隨著李寧的換標，以及大量瞄準90后廣告的投放，引發了業界和消費者對李寧戰略及定位的猜測甚至誤解，大眾對其新舊LOGO的設計更是褒貶不一，可謂一場轟轟烈烈的“換標大討論”。

　　我們不談李寧新舊LOGO的設計形式到底誰好誰壞，誰更高級，單從李寧如此興師動眾的換標舉措以及其在社會上所引起的反響，就足以說明中國企業越來越重視自身品牌形象的打造，而消費者的品牌意識也越來越濃，這對于中國鞋品牌的發展來說，無疑是一個好消息。不過，大眾褒貶一的爭議又說明我們目前對品牌的認識還不夠透徹。

　　換與不換，瞎說不算

　　近年，中國鞋企發展迅猛，在盈利導向驅動下，很多經營者更側重業績而非形象，導致二者在投入上出現比例失衡，后果之一就是品牌形象與企業規模“門不當戶不對”，這時，就需要適時更換LOGO。當然，我并是鼓勵大家要常換或者不換LOGO，固執地堅持一個與企業自身不相稱的LOGO和頻繁的更換形象(比如我的某些客戶2年一換LOGO)都是不可取的。

　　一般來說，公司換標，往往有三個重要的原因：第一、企業重組，需要換標來體現這種變化;第二、企業要走向國際市場，以前的徽標不符合國際標準;第三、公司的戰略和營銷要發生重大變化。李寧的換標就屬于第三種原因，那就是公司的戰略和營銷會發生重大變化，以前的標識會限制客戶對這家公司的認知。

　　另外，當企業原有LOGO形式上過時、品牌創新乏力、消費者對原LOGO有負面聯想等時，也應該考慮調整品牌徽標，如果僅僅是想表現時尚品牌的潮流性，改造店內裝飾或推出平面廣告即可。

　　經常有客戶問我，LOGO要換成什么樣的才好?針對當前市場，我認為一個好的LOGO或者說是一個具有品牌價值的LOGO通常具有以下優勢：一是徽標自身的形式和設計感很強，比如“紅蜻蜓”的標志(圖3)，就很有新意;二是產品優秀而后帶來的品牌徽標被認可，比如“康奈”(圖4)，其產品的工藝和舒適程度被廣泛認可，所以其LOGO就成為了高舒適度的象征，引起很多新品牌效仿;第三就是品牌文化或者品牌屬地的文化背景，使LOGO本身變成了一種文化或者說是一個群體的代名，比如主打年輕、活力的“達芙妮”(圖5)。

　　要高級，這七點你有嗎?

　　“這次的LOGO要設計得更高級一點，放在終端才會顯得有品位。”很多客戶在換標前還會這樣囑咐設計公司。從根本上講，“設計”其實更多的是一種“計劃”，是人們為了達到一定的目標，而根據現實條件預先制定的方案。設計LOGO就是對品牌形象塑造的一種計劃，設計師的工作便是將“計劃”視覺化。專業地講，高級的LOGO應該具備以下七個特點：

　　設計到位：即將原材料加工成成品的過程要到位。在這里，設計師要將眾多原始素材做藝術化、抽象化、概念化的處理，完成徽標的設計雛形。一個設計到位的徽標應具有豐富性和完整性，不能讓人感覺到它未完成，或者“缺東西”。

　　做工精致：對產品細節的處理是最能體現其品質的，徽標亦是如此，無論是文字的排列、筆畫的處理、圖形的加工，都要精益求精。一個好的徽標，應該無論被縮小或被放大，都天衣無縫，可圈可點。

　　與眾不同：毋庸置疑每一款徽標都應該是獨一無二的，除非是為了達到混淆消費者視聽目的的山寨產品，不然追求不同，是每一個品牌的夢想。

　　思維回歸：好的徽標應該是通過對大家所熟悉的符號或元素的獨特運用而鍛造出來的，色彩上也不宜太過夸張。這樣做的好處一是不易過時，二是為了適應大多數人的審美。親民的徽標更容易讓大眾產生好感，也更容易被記住和選擇。

　　最適合：有句話叫“適合的才是最好的”，這在徽標的設計中同樣適用。因此當我們去評價一個品牌的徽標是否成功時，我們的考核標準更多的是看徽標本身與產品的特點、與企業的文化、與市場、與當下的時代是否契合，當一切都很自然、很完美地合而為一時，我們就認為它是最好的;當一個品牌的徽標恰當到讓你覺得修改一點點都是多余的，它就是精品。

　　視覺聯想：所謂“適合”更多是通過視覺聯系體現的。我們在設計一款徽標時，最常使用的方法就是“頭腦地圖”。我們會先深度地了解產品和企業，然后以它為中心，總結、發現它的特點，再根據這些特點延展各種與其相關的表象圖形或文字，通過多種關聯的建立，演化出最適合的設計方向。消費者和商家對徽標的視覺聯系則正好是“頭腦地圖”的一個逆向過程。如果一個 LOGO的視覺聯想與產品的特點能夠很好地建立關聯，我們就認為這是一個很好、很高級的作品。

　　印象主義：這個主要是針對市場上后建立的品牌與早先存在的品牌之間的關聯而言。因為人們總是有先入為主的觀念，以奢飾品為例，由于眾多一線大牌的徽標都是其創始人名字的字母排列，這使得大家慣性地認定由字母排列或者兩個大寫字母組合而成的徽標就是高級的象征，從而產生了要設計“那樣的”高級LOGO的市場訴求。

　　總之，企業需明白，換標從來就不是換一個商標那么簡單。公司換標要有實實在在的新經營戰略做根基，轉型要迎合新的消費需求，理清自己的最終訴求。一個設計杰出、符合品牌理念的標志，會增加品牌的信賴感和權威感，在社會大眾的心目中，它就是一個組織或品牌的代表。換標之后，企業還應加強推廣，懂得怎樣解釋和傳達新標識的設計和內涵，讓消費者加深對新標識的印象。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心 來源：鞋世界導刊 作者：陳啟林)