品牌知名度是個化學過程，只要有錢膽大，采用“上三路”三板斧(明星代言、概念創意、央視廣告)，甚至可以一鳴驚人。

　　PS：“下三路”三板斧指產品包裝/VI設計、招商加盟、品類延伸。

　　產品動銷卻是一個物理過程，有錢沒錢，都會如播種、耕耘、收割的農夫一樣，必然要經歷一個生長的過程。錢少與錢多的區別是相對的擴張速度：錢少的先做小區域，錢多的可以多做幾個區域(水平增長)。

　　廣告驅動的知名度戰略，可以在很短的時間里就品牌天下知，但沒有動銷驅動的銷售戰略，依然會導致產品不出門：在經銷商的倉庫或終端貨架上，等待成為臨期貨時被收尸或退貨。

　　聚焦關鍵驅動力，是企業營銷戰略必須明確的問題，含糊不得、錯誤不得。任何錯誤的判斷或鴕鳥式的僥幸，都是產品的噩夢。對于創業期、成長期的中小企業來說，尤其不可做出錯誤決策。

　　一家做粗糧散貨的企業開發了杯裝粗糧沖調食品，請明星代言、五星級招商會、進入KA賣場、省級衛視廣告，四步折騰下來，耗資3、4千萬，進入超市的沖調杯銷量還不到2000萬，產生的毛利還不夠支付進場費、堆頭費、促銷員費。

　　近幾年，散貨大亨們都紛紛進軍小包裝食品，糖果、面粉、粗糧、花生堅果等，卻大多折戟沉沙。究其原因不是這些傳統散貨品類里不能產生包裝品牌，而是這些企業操作包裝產品的思維或預期太過急功近利。

　　一個年銷售2億元的花生散貨企業開始做袋裝花生，150克的零售價格即達8元，近乎天價。盡管消費者品嘗口感不錯，試銷地區也有回頭客，在沒有任何促銷廣告的情況下，月銷量還有100多萬。按理這些是可以適當加大市場投入的積極信號：增加試吃、做特殊陳列、開發分銷商等，刺激銷量的增長。企業卻舍不得對市場投入，寄希望于找到更多“好的”經銷商——這種自己的孩子想讓別人養的思維，在做包裝產品的散貨企業身上，非常普遍。

　　這兩個企業一個極左、一個極右，一個被某維生素糖果神奇招商4.3億催眠，希望用大躍進的方法一夜成名，賺個盆滿缽滿;一個看著王老吉180億的神話，只想吃飽了的“第五個餅”，卻不去看加多寶操作王老吉采用了什么渠道運作方法。

　　這些曾經成功企業家有兩點是致命的：第一，他們忘記了自己是如何從無到有做起來的;第二，他們被自己成功的自信或實力催眠，忘記了產品在市場上從來沒有自動就能賣瘋，或靠一個代言廣告就黃金萬兩(那么多標王的灰飛煙滅也不能打消“僥幸投機”的念頭)。

　　動銷是什么?簡單點說，就是促使渠道及消費者重復購買的方法，即渠道利益鏈與消費者價值鏈。這兩個驅動力是產品動銷缺一不可的條件，企業應該優先將有限營銷資源投入到這兩個環節，只有這兩個環節打通了，代言人、廣告、以及戰略定位、口號才能成為銷量之帆的“正風源”。

　　以前面的花生簡述：既然其產品優勢是口感，那么就應該加大品嘗促銷活動的頻次，這樣就會對銷量有明顯拉動;如果KA賣場投入產出比不好，就在BC、批零店、甚至社區進行品嘗促銷;同時運用組合渠道圍攻的方法，在花生消費旺季展開突擊運作，打響區域市場的品牌知名度，促進銷量。這些動銷方法需要廠家對經銷商的市場服務投入(試吃品、人員、管理等)，而不是廣告。如果這些做不好，企業就是在央視投放3000萬廣告，對一線操作的銷售團隊來說，也不起什么作用。

　　動銷動銷，即渠道成員(廠家銷售人員、經銷商、經銷商銷售人員、分銷商、終端等)都要先動起來，銷量才會產生;銷量產生了，企業才更有信心去做代言人、廣告的投入，由此形成動銷速度加快、品牌知名度高、產品認可度好的正循環。產品才能活起來、火起來。

　　新產品從無到有階段最關鍵的是動銷方法，而不是定位、廣告語、代言人、廣告。如果產品動銷必須代言人或廣告拉動，就不會有什么成功的新產品。探索、提煉產品的動銷模式，才能進行廣泛復制，是由小到大的基點。產品動銷，是串起從無到有、由小到大發展階段的驅動鏈條。

　　企業在成為行業老大之前，必須堅持動銷驅動先于廣告驅動的基本戰略原則。

　　只有行業壟斷者如可口可樂、寶潔、娃哈哈、康師傅等，才有資格用品牌、創意、跨界、傳播即廣告驅動元素，去滿足消費者的審美需求。在此(成為行業壟斷者、老大)之前，企業在戰略上，必須優先滿足動銷驅動所需要的一切資源，而不是寄希望于廣告驅動。

　　品牌天下知，產品不出門，這是企業家浪漫冒進的代價。產品賣天下，品牌自然成，才是企業營銷的成功正道。