前幾天到超市購物，順便買一袋芝麻糊，走到?jīng)_調(diào)區(qū)，放眼過去，整個(gè)牌面幾乎被周氏食品占據(jù)，南方黑芝麻只有三個(gè)排面在貨架的右端，我前面是一個(gè)笑容可掬的導(dǎo)購，正在給一位家庭婦女講：“買周氏黑芝麻糊吧，很香的。”家庭婦女答道：“沒聽說過”，導(dǎo)購并不死心拿起一包周氏黑芝麻糊說：“大姐，你看，周氏包裝很大氣，也是大廠家，質(zhì)量沒問題”，家庭婦女似乎早有主見拿起一包南方黑芝麻糊離開了。
所謂渠道強(qiáng)勢就是終端陳列到位，導(dǎo)購配備到位，并且導(dǎo)購盡職盡責(zé)。在這個(gè)案例里面周氏食品就是終端強(qiáng)勢的典型代表，一個(gè)陳列貨架周氏食品占據(jù)了三分之二，陳列不可謂部震撼，導(dǎo)購積極迎客積極阻擊不可謂不盡責(zé)，但為什么消費(fèi)者依然并不買賬?
有些快消品廠家限于自身實(shí)力，或者限于對(duì)品牌傳播投入所存在風(fēng)險(xiǎn)的恐懼，很多老板下不了決心在消費(fèi)者心目中打造強(qiáng)勢品牌，而是寄希望于在渠道和終端阻擊競爭對(duì)手，阻擊消費(fèi)者。其實(shí)這種想法在現(xiàn)實(shí)中是很難實(shí)現(xiàn)的的，首先作為渠道商來說，只要是知名產(chǎn)品，賣場巴不得趕快進(jìn)來，因?yàn)樵谶@一類沒有知名產(chǎn)品，這個(gè)賣場的可信度就會(huì)受到質(zhì)疑，為什么康師傅敢于斷家樂福的貨，那就是因?yàn)闆]有康師傅你這超市還是超市嗎!其次，既然在渠道里你阻擊不了，那么更重要的問題就來了你，那就是作為知名產(chǎn)品，消費(fèi)者往往是指名購買，任你排列再震撼，導(dǎo)購再積極，消費(fèi)者也不會(huì)買你的帳，只能打動(dòng)那些對(duì)品牌無認(rèn)知只看價(jià)錢的消費(fèi)者，而這樣的消費(fèi)者其實(shí)也不是品牌廠家的目標(biāo)消費(fèi)群。
所以我有一個(gè)觀點(diǎn)那就是只有渠道品牌沒有消費(fèi)者品牌等于沒有品牌!因?yàn)槟愕钠放普莆赵谇郎淌掷铮徺I你產(chǎn)品的卻是消費(fèi)者，只要消費(fèi)者對(duì)你沒認(rèn)知，你的可替代性就非常強(qiáng)，品牌隨時(shí)有沒落的風(fēng)險(xiǎn)。富士康是最典型的案例了，富士康是全球500強(qiáng)的制造企業(yè)，年銷售額達(dá)到了600多億美元，但富士康主要做的是代工，在消費(fèi)者心目中沒有產(chǎn)品認(rèn)知，光戴爾，蘋果，惠普這些采購商知道你富士康有什么用，那些產(chǎn)品沒有你的LOGO，你就什么都不是!所以富士康的利潤是很微薄的，現(xiàn)在要把工廠轉(zhuǎn)到內(nèi)地就是規(guī)避工資成本，富士康辛辛苦苦只能賺取產(chǎn)業(yè)鏈最底端最微薄的利潤還要被社會(huì)人士批判血汗工廠，你說富士康活的不累嗎!這就是沒有消費(fèi)者品牌的弊端!
所以只寄希望于打造渠道強(qiáng)勢做成渠道品牌，風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)也是很大的，投入的資金并不比打造消費(fèi)者品牌少，牌面你要買吧，導(dǎo)購你要雇吧，但因?yàn)槟悴皇侵放颇愫颓罍贤〞r(shí)你的議價(jià)能力并不強(qiáng)，再加上如果消費(fèi)者不買賬，超市銷量上不去你的投入就有可能損失掉，超市依然會(huì)把你打回原形。
所謂傳播強(qiáng)勢就是致力于打造消費(fèi)者品牌，在消費(fèi)者心目中打造品牌認(rèn)同。這也是幾乎所有知名企業(yè)的成功路徑。傳播強(qiáng)勢產(chǎn)生的是拉力，拉動(dòng)消費(fèi)者購買，只要消費(fèi)者愿意購買就會(huì)產(chǎn)生渠道推力，哪怕利潤低，渠道商也會(huì)爭著做，因?yàn)橛辛繋淼睦麧櫋Ｎ覀兌贾赖氖聦?shí)是幾乎所有知名品牌的單品利潤都是很低的，但很多渠道商任然趨之若鶩。渠道強(qiáng)勢產(chǎn)生的是推力，渠道樂意去推你的產(chǎn)品，但產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售最終靠的是消費(fèi)者的認(rèn)同，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品因?yàn)槔麧櫢咔郎毯軜芬馊ネ茝V，但因?yàn)橄M(fèi)者不認(rèn)賬，接下來有可能就是滯銷，最后是興高采烈去，灰頭土臉回。
所以實(shí)現(xiàn)銷量提升的道路上，傳播強(qiáng)勢比渠道強(qiáng)勢更有保障。這里面并不是否定渠道強(qiáng)勢的重要性，相反你看很多知名企業(yè)在終端的陳列和活動(dòng)搞的都是很好的，渠道都是很強(qiáng)勢的。問題的關(guān)鍵在于傳播強(qiáng)勢可以推動(dòng)打造渠道強(qiáng)勢進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場和銷量強(qiáng)勢，而渠道強(qiáng)勢不一定能推動(dòng)實(shí)現(xiàn)市場和銷量強(qiáng)勢。這就是什么樣的起點(diǎn)就會(huì)有什么樣的歸宿，起點(diǎn)錯(cuò)了事倍功半，起點(diǎn)對(duì)了事半功倍!
