【中國鞋網(wǎng)-營銷診所】毫不夸張地說，企業(yè)花一萬塊錢所要達(dá)到的廣告效果，新聞策劃花一百塊錢就能辦到，成功運用這一手段的企業(yè)，30%的名聲，來自于它1%的新聞宣傳費用。

　　新聞策劃柔則如春風(fēng)化雨，隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲，悄悄地改變外界對企業(yè)、對產(chǎn)品、對消費的態(tài)度，剛則如暴風(fēng)驟雨，來勢兇猛，威不可當(dāng)，幾乎所有的報紙，所有廣播、所有的電視在幾乎同一時間，聚焦于同一企業(yè)，議論著同一話題。這個企業(yè)過去不管怎樣默默無聞，然而此后卻廣為人知，廣為人頌，幾可謂一夜成名。

　　公關(guān)新聞策劃的產(chǎn)生背景

　　公關(guān)新聞策劃在近年來的興起是有目共睹的，其作用也越來越明顯。

　　由于新聞報道本身的屬性，是記者采寫，從記者口中道出，以記者的身份出現(xiàn)，客觀、中立，比起自吹自擂的廣告，對消費者來說可信度大得多，權(quán)威性也高得多，調(diào)查表明，眾多影響消費者購買行為決策的宣傳形式中，新聞報道的影響力排在第二位，僅次于電視廣告。

　　登載版面的制約，播出時間長度的限制，廣告創(chuàng)作本身簡潔單純的要求，使得廣告所承載的信息量極少，而新聞報道的信息容量卻大得多，消費者通過它，可以了解企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)本身，甚至于企業(yè)的人和事，而且更加生動，具體和形象，記憶更為深刻。試想，海爾老總張瑞敏砸冰箱事件的報道，所傳遞的海爾的精品意識，海爾對品質(zhì)管理的嚴(yán)格，海爾冰箱的高質(zhì)量，海爾真誠到永遠(yuǎn)的經(jīng)營理念，比起有的企業(yè)所做的“通過ISO國際質(zhì)量認(rèn)證”“品質(zhì)第一名”的廣告，前者讀一次，后者讀十次，誰更形象、誰更生動，誰更可信，誰更過目難忘?

　　對于新產(chǎn)品上市來說，新聞報道則尤其重要，通常，一個新產(chǎn)品的擴(kuò)散需要有一個告知、教育消費者的過程，而這，比起廣告，新聞報道可謂十分擅長。

　　對于一些生產(chǎn)季節(jié)性產(chǎn)品的企業(yè)來說，旺季固然需要也舍得大做廣告，但在淡季呢?要維持品牌，要讓消費者不把品牌淡忘，要讓競爭對手不輕易乘此空檔超越自己，仍然要保持消費者的記憶率。成本低廉的新聞策劃此時可謂大有作為。

　　而對于一家上市企業(yè)來說，讓股民更多的了解企業(yè)，維護(hù)股民的信心，適時的作出解釋溝通，更加離不開新聞了。

　　總之，新聞策劃有其不可替代的優(yōu)勢。以風(fēng)雨作比，新聞策劃靜則如春風(fēng)化雨，隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲，悄悄地改變外界對企業(yè)、對產(chǎn)品、對消費的態(tài)度，動則如暴風(fēng)驟雨，來勢兇猛，威不可當(dāng)，幾乎所有的報紙，幾乎所有的廣播，幾乎所有的電視，在幾乎同一時間，聚集于同一企業(yè)，議論著同一話題，這個企業(yè)不管過去怎樣的默默無聞，然而此后都廣為人知，廣為人頌，幾可謂一夜成名。

　　那么，近年來，公關(guān)新聞策劃這些年越來越受到注重和推崇的原因是什么呢?

　　一、 微利時代的到來，整合營銷傳播理念的深入。

　　企業(yè)是越來越不好做了。耳聞目睹一些企業(yè)生產(chǎn)的零售上百元的產(chǎn)品，純利不足一元，還樂顛顛地擴(kuò)大規(guī)模，爭取把總量沖上去。也耳聞目睹一些企業(yè)生產(chǎn)一個，虧一個，仍然硬撐著，心里叫勁：挺住!挺住!挺到國家經(jīng)濟(jì)環(huán)境好了就是勝利!真有如經(jīng)濟(jì)學(xué)家所言：暴利時代已成歷史，我們已經(jīng)進(jìn)入微利時代。

　　企業(yè)利潤的降低，兩度CCTV標(biāo)王的前車之鑒，使得企業(yè)目前投放廣告趨于理性。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，企業(yè)廣告，尤其是投資甚巨的媒體廣告的總量正在下降，就行業(yè)言，房地產(chǎn)、電子、保健品、酒類廣告投放量降幅最大。

　　然而，四大媒體的價格卻并沒有下降，反而有上升趨勢。

　　我們把目光再投向媒體受眾(聽眾、觀眾和讀者)，他們正在抱怨廣告越來越多，西安某電視臺還因此遭到觀眾的聯(lián)名上告。自來水管理部門還發(fā)現(xiàn)一個怪現(xiàn)象，每天晚上間歇性地用水量會突然增高，后來才發(fā)現(xiàn)，用水量增高時正是電視節(jié)目插播廣告的時間，觀眾利用這個時間去上洗手間。

　　另外，消費者對廣告的逆反心理在增大，即信任度正在下降。許多同類產(chǎn)品的廣告往往在同一時段、同一版面播出登載，干擾度越來越大，消費者記住的廣告越來越少。

　　企業(yè)抱怨利潤越來越少，廣告要掏的銀子越來越多，廣告效果卻越來越小，消費者則抱怨廣告越來越多，可信度越來越小。這“一多一少”的抱怨之中，消費者有苦難言，企業(yè)更有苦難言，樹企業(yè)產(chǎn)品形象，除了廣告促銷，果真別無他途?

　　二、注意力經(jīng)濟(jì)的引發(fā)。

　　在新經(jīng)濟(jì)的浪潮中，英特爾公司前總裁葛洛夫預(yù)測，“未來的英特網(wǎng)之爭是眼球之爭”，這一說法一經(jīng)提出，在IT業(yè)界精英爭相引用，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者赫伯特·西蒙也說：“隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力”。人們把新經(jīng)濟(jì)形象地描述為“注意力經(jīng)濟(jì)”。如何在信息爆炸的社會里“爭奪眼球”，攫取稀缺的“注意力”，成為人們重點研究的課題。

　　二、 投資型消費者的興起。

　　與此同時，受眾的心理正在悄然地發(fā)生變化，傳統(tǒng)的日報已經(jīng)無法滿足他們的需求，而且，他們也不是我們想象的那樣，只關(guān)心某位明星的私隱。他們衣食住行，購物，他們也在投資，找好的項目，買能帶來增值的股票。當(dāng)他們決定購買某個公司的產(chǎn)品或者股票時，他們不僅僅需要知道這家公司是誰，生產(chǎn)什么，還需要知道這家公司更多的背景。假如是一個經(jīng)銷商，他要代理某個公司的產(chǎn)品，那他所要了解就更多了。

　　消費者經(jīng)濟(jì)頭腦的增強(qiáng)，投資型消費者的興起，催生了一大堆經(jīng)濟(jì)，財經(jīng)類的媒體，CCTV-2、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》、《財經(jīng)》、《經(jīng)濟(jì)觀察報》、《證券時報》等等，而在晚報，都市報中，甚至生活類的報刊中，經(jīng)濟(jì)和財經(jīng)報道也是長篇累牘，愈演愈烈。隨便登陸一下各種網(wǎng)站，網(wǎng)易，搜狐、中華網(wǎng)，你也會發(fā)現(xiàn)，緊挨著“無厘頭”的娛樂新聞下面，是更多的正兒八經(jīng)的經(jīng)濟(jì)新聞。

　　可以說，新聞策劃也正是在這一背景下，在企業(yè)市場需要與傳媒發(fā)展的十字路口出其不易地相遇，并找到了交匯點，應(yīng)運而生，越來越多的顯示其不可替代的作用，越來越多的受到企業(yè)的重視。

　　　新聞策劃的發(fā)展方向

　　有一個問題，的確讓人疑惑不解：企業(yè)已經(jīng)在運用新聞策劃這一營銷手段，并且屢獲營銷佳績，這一職業(yè)已經(jīng)廣泛存在，并且形成一定的組織機(jī)構(gòu)，為何沒有象廣告、公關(guān)那樣公開談?wù)撍?為何沒有象談廣告、公關(guān)一樣振振有詞?

　　細(xì)究起來，可能有兩方面的顧慮：一、新聞策劃，“新聞炒作”，“制造新聞”是欺騙公眾，二、新聞策劃會助長“有償新聞”。

　　遙想當(dāng)年廣告、公關(guān)興起之初不是也有同樣誤解，“廣告是騙騙消費者而已”“廣告公司是騙企業(yè)的錢”，公關(guān)尤甚，似乎只是金錢、色情與權(quán)力的不法交易。實際呢?消費者不是傻瓜，企業(yè)也不是傻瓜，政府、金融機(jī)構(gòu)、行業(yè)團(tuán)體更不是。沒有一點真功夫，搞花拳繡腿，到一邊歇歇去。現(xiàn)在，廣告、公關(guān)所從事的業(yè)務(wù)，哪一件不可以擺上臺面?

　　實際上，新聞策劃發(fā)展到今天，已經(jīng)不是一般意義的“新聞炒作”，也不是“找個事”“找個話題”的“事件行銷”“話題行銷”了，更不是塞點錢給記者，然后發(fā)篇稿子了。它的科學(xué)多于技巧，藝術(shù)多于教條，不懈的努力多于一時的投機(jī)取巧。更進(jìn)一步說，新聞策劃今天“猶遮琵琶半遮面”的狀況，乃是因為它受到太多誤解的緣故。

　　以下是它目前的趨勢，與未來的發(fā)展方向：

　　一、 新聞策劃實施主體的職業(yè)化、品牌化

　　社會分工的專業(yè)化，新聞策劃、新聞代言人、新聞顧問、新聞代理等正在也將更多地出現(xiàn)在職業(yè)招聘欄中，和客戶合作伙伴征求廣告中。職業(yè)化要求從業(yè)人員有專業(yè)的知識，職業(yè)的操守，也要求有現(xiàn)代人的智慧與謀略，并創(chuàng)造性地開展工作。

　　品牌化則是這一職業(yè)更高的要求，分散的、個人的智慧獨立作戰(zhàn)，不能滿足大社會、大市場的需要，從業(yè)人員要求素質(zhì)較高，操作手段與技術(shù)要現(xiàn)代化，思想觀念要符合新的潮流，實施執(zhí)行則要富有創(chuàng)造性。

　　二、 新聞策劃傳播渠道的網(wǎng)絡(luò)化

　　信息時代的到來，科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展是擋都不住的事情。

　　人們獲得新聞的途徑不再僅是四大媒體，對于有些人網(wǎng)絡(luò)是主要的資訊接收渠道。

　　一種亞文化的視點借助各種BBS，聊天室、個人網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)的空間里漫延，不要輕視在網(wǎng)絡(luò)中的一篇小文章，可能對你的公司的大討論就是從這里開始。

　　對于企業(yè)來說，面對面、電話的采訪方式不會被代替，但是已經(jīng)沒有原來那樣唯一。也許有一天，采訪只是一個網(wǎng)上的互動聊天。

　　很多記者和編輯已經(jīng)把網(wǎng)絡(luò)作為一種重要而迅捷的工具，隨著他們對于這一手段的得手應(yīng)手，新聞的生成的速度超乎我們的想象。其真實程度讓人不敢恭維，而傳播的速度，一秒鐘以內(nèi)到達(dá)全球，卻讓有人驚訝。

　　而對于企業(yè)的新聞官員，你要知道的不僅是電話、傳真，還有E—Mailf地址或網(wǎng)址。你要熟悉網(wǎng)絡(luò)操作技術(shù)。

　　三、 新聞策劃實務(wù)的整合化

　　局部的、零碎的、散亂的新聞策劃活動，或者寫一篇文章都是新聞策劃的一小部分，這些從戰(zhàn)術(shù)角度認(rèn)識和運用的新聞策劃將很難適應(yīng)企業(yè)的需要。因為，新聞策劃理論是一個系統(tǒng)的科學(xué)。

　　另外，單個的新聞策劃也無法實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的達(dá)成，新聞策劃理論是一個系統(tǒng)的科學(xué)，也是營銷理論的子系統(tǒng)。因此，一個只懂新聞，或者只懂營銷的人他將不會是優(yōu)秀的新聞策劃者。它需要從業(yè)者懂新聞，更需要站在企業(yè)整合營銷與品牌的高度來認(rèn)識，才會有出路。

　　四、 服務(wù)范圍的廣泛化

　　新聞策劃在我國目前企業(yè)界用得最多，其次在娛樂界較多，隨著各方面競爭的加劇，出版業(yè)、文化業(yè)各種產(chǎn)業(yè)均將興起。而且，已經(jīng)有一些省份，有些地區(qū)在也在通過新聞策劃傳達(dá)、提升其形象，以招商引資。

　　五、 企業(yè)、社會對新聞策劃的理解更為全面化、平常化。

　　提起“新聞炒作”，或者“新聞策劃”，人們不會認(rèn)為這是在騙人，因為騙人者最終都會受到懲罰，公關(guān)發(fā)展史上，“說真話”的成功的經(jīng)驗和“說假話”的慘痛的教訓(xùn)，如果企業(yè)和從業(yè)者置之不顧，還會重演，而這會讓企業(yè)受到直接和間接的教育，因此而更為理性和成熟。

　　隨著新聞策劃的發(fā)展，企業(yè)不會把它看作救市的靈丹妙藥，也不會把它看作洪水猛獸，會把它們當(dāng)作促銷、廣告，或者象生產(chǎn)一樣平平淡淡、自然而然的事情，只是例行工作的一部分。

　　也許這對于新聞策劃者來說，少了一些熱鬧，少了些許的激動，但是這卻是它的本來面目。