我們要的不是一時的猖狂，我們要的是永續的成功。因為我們說的是營銷。
金律之二：建立相對優勢取勝
一個同類產品市場里，你永遠只能發現個別的品牌和極少數企業可以從容地以充足的營銷資源和條件來組織自己的市場營銷工作。這在成熟的寡頭市場或者是多寡頭市場更是如此。大多數企業的營銷主管和企業決策人，永遠要面對以有限的資源去應對無限的競爭和比自己強大的對手。這正是國內絕大多數中小企業在現實中要普遍面臨的問題和難題。
所以，建立相對優勢以獲得競爭的勝利便是我們營銷工作者普遍要運用的謀略。從博奕論和軍事學的角度來看待市場競爭問題，便不難確定這條基本法則。我們首先撇開競爭雙方資源質量上的優劣程度不談，假定競爭雙方資源在質量上相當，那么競爭勝出與否將取決于資源數量對比。所以古往今來的軍事家都主張建立相對優勢從而創造獲勝的實力保證，確保立于不敗之地。
那么，大多數處于相對弱勢的企業，如何建立相對優勢從而創造獲勝的實力保證呢?有三種建立相對優勢的營銷策略可供參考。
其一，是在某個強勢品牌力量相對薄弱的區域市場投入占優勢的營銷資源。以國內飲用水市場為例，一個小的品牌如果要和娃哈哈、樂百氏競爭，它可以選擇某個對手力量相對薄弱的區域市場發動攻擊，而不是在全國市場和主要市場上分布營銷資源和展開營銷計劃。
其二，是將營銷資源傾注和聚焦在某個細分市場上，使得在這個細分市場上的營銷資源超過強勢品牌。仍然以國內飲用水市場為例，一個小的品牌如果要和娃哈哈、樂百氏競爭，它也可以選擇某個細分水市場比如礦泉水市場或者是桶裝水市場發動攻擊，而不是在純凈水市場上發動正面攻擊。
其三，是將營銷資源更多地投入在市場營銷更利于獲得主動權的環節。比如在國內保暖內衣行業，一個新進的企業要面對這個行業里許多已經經營多年的實力強勁的對手，它可以把自己的主要和大部分資金用于營銷傳播，在建立品牌知名度和提升指名購買率這一占主動權的營銷環節建立相對優勢，從而在整體上獲得競爭的勝利。如果這個新生企業也像它的對手那樣把資源大部分也投放到建立生產優勢上，那么就無法創造競爭獲勝的奇跡。
由于我們確定在市場經濟的背景下競爭將是任何一個企業所要面對的基本環境，那么，集中企業的營銷資源建立相對優勢，就成為一項最基本的競爭策略。
這是我們掌握獲勝主動權和增大獲勝可能性的實力法則。
金律之三：循序漸進
我們研究過營銷技術的財富增長公式：銷售總利潤=單件商品利潤*銷售總量，并揭示了規模化銷售帶來財富乘數倍增減的基本法則。但這并不等于說，成功的營銷可以像空中樓閣那樣不修地基，也不是說我們在營銷工作中不要遵循循序漸進的原則。
所謂循序漸進，就是要求我們在營銷工作中必須做到，先成功試點然后再大規模推廣。
理解這一營銷謀略往往并不難，但在營銷實踐中我們的許多企業經營者和營銷工作者仍然會在這個問題上犯大量的錯誤。一類錯誤是，試點并沒成功而自以為成功;二類是，成功的經驗并不具備普遍性，而冒然大規模推廣。前一種情形如，企業在某個區域市場成功地建立了分銷網絡，也許還能從分銷這手中先收回部分或者是大部分貨款，就自以為試點成功。其實不然。考評試點成功與否，是要看產品在區域市場是否真正銷售到消費者手中以及銷售業績是否穩固。后一種情形如，企業在某一區域依靠關系營銷、直銷或者是傳銷獲得了較好的業績，而自以為在更大范圍的市場可以廣告促銷獲得同樣的成功。如果我們不能揭示試點成功的經驗真諦之所在，如果我們發現取得這種成功的市場條件并非普遍存在，那么同樣說明我們沒有真正理解“循序漸進”謀略的本質。
這一謀略還有另外一個重要的價值。那就是國內企業對一些先進的營銷方法和技術并不熟悉，更談不上靈活地應用了。在這種情況下，任何人都不可能在未經檢測的情況下，確保營銷方案的萬無一失和強效有力。這樣，通過試點來檢測、調較我們的營銷企劃思路和執行策略就顯得尤為重要。這可能是我們確保獲得成功的唯一一道策略保障了。
未經實踐檢驗的方法由一個天才創造出來，可能會有90%的成功機率，但一旦未經檢測驗證而被大規模推廣，便有可能招致全軍覆沒。而一個只有10%成功機率的方法由一個庸才創造出來，只要經過試點工作的反復調校和修善，然后再加以推廣，就絕不會無功而返。
也就是說只有當你確定找到了成功的方法，財富才會滾滾而來。營銷工作者最好不要希望財富會從天而降。
金律之四：傳播先導
幾乎所有的企業和營銷工作者都希望自己要銷售出去的產品，具有無與倫比的優越性，能夠不費吹灰之力就被消費者搶購一空。可遺憾的是，100個產品里會有99個不至于如此天盡如人意，另外一個還有待市場的證實。而營銷技術的一項重要職責就在于，如何在同質化的產品上創造銷售奇跡。
于是，在絕大多數產品同質化的市場競爭態勢下，傳播先導謀略就成為一項重要的營銷制勝謀略。在大多數消費者被寵壞了和生產大量過剩需求相對不足的市場背景下，“酒香不怕巷子深”的慣律就成為一種歷史。在消費者那里，感知就意味著事實，感知就意味著存在。相反，不被感知就意味著虛無，不被感知就意味著并不存在。那么，我們如何在這種被唯物主義哲學所否定而現實中卻是無可抗爭的營銷規律上，調整我們的營銷意識呢?答案是不言而喻的。
要想營銷獲勝，你就不能默默無聞。
要想營銷獲勝，你就必須得傳播在先。所以才有大家津津樂道的OEM，所以才有大家耳濡目染的虛擬經營。
可是，2000年的PDA大戰正酣的時候，居然還有已經落后了的PDA老牌廠商在說他們的產品質量好不需要做廣告的鬼話。可見我們強調傳播先導的謀略，并非務虛之談。它實在是我們很多國內企業必須面對的一種務實謀略，一種決定企業生死存亡的謀略。它的價值在當前甚至高過了資金、產品對于企業決戰的價值。
換一句話來講，傳播先導策略，就是積極的營銷傳播投資策略。
金律之五：動態決策
運動是絕對的，靜止是相對的。這是哲學中的真理，同樣也適合營銷。問題在于許多一度成功的經營者和營銷工作者沒有學過哲學，或者疏于領會和運用哲學。
國內營銷工作者并不是不知道市場環境和營銷要素是復雜多變的，可仍然犯以靜止的觀點對待營銷工作的錯誤。一種營銷思路和方略在獲得了某一個階段的成功之后，人們往往會以為它會是永遠的制勝法寶，會以為市場環境和競爭態勢靜止不動以適應它的這種營銷思路和方略。遺憾的是市場環境和競爭態勢是不停變化著的，而且這種變化還是不斷加速的。同時，國內絕大多數企業的營銷體系都是不健全、不縝密的;營銷資源也是相對殘缺和不均衡的，企業的一時的成功和一方面的成功并不會從根本上改變這一普遍格局和基本狀況，那么營銷工作中的主要矛盾和內因永遠會做出新的轉化。我們既然在沒有充足的資源前提下不能系統地建設縝密的營銷運作體系，就更不能一味地以靜止的思維出對待營銷工作，就遲早無法應對不斷變幻的市場競爭環境。
秦池在經過兩次標王之后，一個鄉鎮小酒廠知名度獲得迅速提升，并取得了很好的銷售業績。此后營銷工作中的主要矛盾發生了轉移，營銷主要矛盾由知名度的有待提高演化為了美譽度的亟待提升。但企業的營銷決策人依然沉浸在標王的喜悅和暈眩之中。如果當時秦池多一些運動和動態的思維來思考營銷工作，恐怕不至于落得個兵敗如山倒的下場。我們不能責怪國內企業的實力不夠和資源不均衡，因為這是國內營銷工作者普遍無法回避的現實。但我們認為在這種現實的情況下，可以以運動的謀略去應對快速成長可能出現的危機。正如我們可以在一窮二白的基礎之上創造第一次超速奇跡那樣。
如果我們不是真的強大到無人可以撼動，我們一定要以運動的謀略來應對不斷變化的營銷態勢;如果我們不是健康到百無禁忌，那么我們一定要以運動的謀略來處理此不斷轉化的營銷矛盾;如果我們不是成熟到無懈可擊，那么我們一定要以運動的謀略來規劃營銷戰略。
運動是絕對的。靜止的觀點害死人。
金律之六：創新謀略
中國五千年的文化不是一種以崇尚創新為特征的文化。所以不要以為我們有了四大發明，國內企業就天生的富有創新精神。相反，我們在現實中看到更多的是抱殘守缺、因循守舊的現象，處處阻礙著企業的發展和前進。
當前在國內營銷界有一種“夠用論”：即許多企業的營銷主管在某一特定的階段，認為用以取得成功的營銷方法和營銷技術足夠適合當前的形勢，不再尋求進一步的創新。
有此種思維習慣的人，如同站在大樹底下以竹竿敲擊樹上果子的農夫。自以為一根竹竿敲下了底處的野果便足夠敲下整個樹上的果實。殊不知，日新月異的市場競爭環境，使得營銷工作所要面對的情況不斷出現新的變化。以舊的方法和技術來應付應對新的競爭態勢，難免會陷入被動挨打的局面。
1984年戴爾注冊公司的時候僅僅只有1000美元，而此時的IBM已成為非常成熟的巨型營銷組織。但是戴爾公司以非凡的創新精神創造了深受消費者歡迎的直銷模式，只用了短短的10年時間就由一個根本不被IBM放在眼里的小公司成長為將IBM趕下個人電腦市場老大位置的強勁對手。我們可以說80年代的IBM的營銷技術是當時同行業最完善最先進的，但我們不可以說這就萬無一失了，我們也永遠不能說足夠用了。因為創新是永無止境的。在創新的天空下，我們永遠能找到一種更好的營銷方法和營銷技術。我們如果不去這樣做，那么我們可能就會因此而走向失敗，因為我們的競爭對手會這樣做，市場競爭會逼著它們在不停地尋找一種更好的方法來戰勝我們。
正如美國創造性思考協會主席麥克萬斯(Milkevance)所指出的：創新思維是企業戰略制勝的法寶。創新謀略也應該成為營銷謀略的重要組成部分。
金律之七：品牌謀略
在世界營銷史上，從沒有什么詞匯像品牌一詞這樣被人們所廣泛使用、談論和重視。據我所知，在國內企業界和營銷界口頭上最被人們重視而在實踐中卻最被這些人忽視的，也正是品牌。
什么是品牌?品牌策略為何如此重要而又為何如此不易被虔誠地運用?
大衛奧格威說道：品牌是一種錯綜復雜的象征，是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對使用者的印象，以及自身的經驗而有所界定。光是這個描述性的定義，就可以使我們看到品牌的復雜性：品牌幾乎與我們可以見到的任何一項有形的營銷行為和營銷要素都密切相連。同時品牌最終無形地存于消費者的頭腦感知中，并左右著企業和產品的市場前途，使得品牌策略對于營銷工作就變得非常的重要。
我們這樣來描述品牌策略：企業和產品在市場營銷活動中，針對消費心理和需求主觀特征確定適應的品牌定位，通過各種營銷手段，創造、建設和管理一個獨特的與產品密切相關的品牌個性和品牌特征，從而獲得良好的品牌忠誠度和品牌無形價值。這種貫穿于企業經營活動中的營銷策略即為品牌策略。
對于絕大多數非常功利和短視的營銷工作者而言，人們更寧愿相信那些看得見的營銷技術和方法，而不原意相信類似“品牌形象”這樣的營銷策略工具。直到李奧貝納成功地運用品牌策略創造出舉世聞名的萬寶路香煙。后來，連實效推銷術大師羅瑟瑞夫斯也試圖讓自己的USP理論與“品牌形象主義”相兼容。
就我個人看來，品牌形象之所以重要，是因為營銷行為所要面對的是活生生的人。這使得人們的消費行為變得異常復雜。消費者看似需要某種有形的產品和實用價值，而實際中要比這復雜的多。他們實際不過是通過有形的商品來滿足無形的欲望和動機。消費者還是主觀的、感性的、情緒化的，他們在有充分選擇權的時候會自由地選擇更能滿足他們主觀愿望和心理需求的和品牌。這就是品牌策略產生威力的實質。如果人只是機械、理性行事，那么品牌策略就會毫無用武之地。
