【中國鞋網-營銷策略】世界不是平的。萬物皆有不連續性，在一般模式下總會有低效和消停的時候，但在任何時候也都能找到例外。這樣的道理不管是對于經濟繁榮期還是經濟低迷期都一樣適用。經濟衰退是一個很棘手的問題。有了這樣的觀念，就能幫助營銷者找到一個高峰進行攀登，在經濟衰退期讓企業茁壯成長，而不僅僅是生存。
很顯然，折扣品牌商和零售商在經濟低迷時期的確能夠發揮作用。但是對于企業而言，還有其他三個必須攀登的高峰。
首先是創新。那些在經濟低迷期表現出色的創新企業并不少見，這證明創新突破總能為企業找到市場，不管是在什么樣的經濟條件以及什么樣的市場下。許多學者的研究也證明了一點，即創新是在市場低迷期保護現有品牌的最有效方式。比利時營銷教授連恩•拉麥(Lien Lamey)長期研究多個國家的商業周期，包括比利時、德國、英國和美國，他的研究證實了這一點。
其次是行業。經濟衰退對于某些行業的影響尤其顯著。不管是對于那些尋找工作的人，還是那些尋找消費者的企業而言，都應該關注那些艱難的行業。2008年開始的全球經濟衰退有著不尋常的影響廣度，波及眾多行業，但即使是這樣，一些行業隨后仍保持增長的趨勢。在英國，譬如民用航空領域、汽車制造和機械設備領域。在美國，譬如醫療保健和教育領域。對于許多發達市場而言，那些出口中國、印度和其他新興市場的業務仍然保持增長。此外，在經濟低迷影響下，一些行業的恢復速度比其他行業要快得多。因此，當美國住宅建筑行業仍處于低谷時，美國汽車銷量已經開始上升。
最后是目標細分市場。并不是每一個市場在經濟低迷期都會受到重創，即使是在最近的全球經濟衰退影響下。許多市場發展的速度放緩，但是不少市場仍然保持強勁的增長勢頭。譬如，波蘭現在被稱之為“綠島”(The Green Island)，因為它在全球經濟低迷期表現非常出色。冰島之前經濟發展走下坡路，但是現在已經迅速恢復，再次保持增長。
同樣，對于某個市場而言低迷經濟會對許多企業造成傷害，但并不是對所有企業都會造成傷害。事實上，一些企業在經濟衰退期逆勢增長。在經濟低迷期，其實充滿了許多高峰和低谷—當然，低谷比高峰多，但高峰永遠都存在。
在這種情況下，如何在新的領域找到機會?因為不是所有的人都會失去工作，有些人仍然像以往一樣過著小康生活，雖然他們可能會因為別人的不好遭遇而焦慮。因此，要讓消費者安心。雖然美國可自由支配開支在此次全球衰退中下降了6.9%，但是蘋果公司、Facebook、充滿美國牛仔氣息的家具品牌Restoration Hardware和麥當勞的表現卻十分優異。
世界不是平的，世界是高低不平的。不管形勢是好是壞，對于品牌營銷者的挑戰是完全一樣的—找到自己要攀登的高峰。
但是，現在許多智能手機內置了衛星導航設備和地圖，這些輔助工具讓用戶不需要付出額外成本安裝專門的導航設備。這就導致該企業的核心市場發生了顛覆性的變化。該企業今年6月中旬對外公布了一項協議，將為蘋果手機提供導航繪圖軟件，這意味著它有可能再次取得成功，不會重蹈柯達的后塵。該企業創始人兼首席執行官哈羅德(Harold Goddijn)揭示了TomTom品牌核心業務重振的幾個關鍵點。
在必須改造之前進行改造。對核心業務進行改造意味在企業發展良好的情況下，仍然積極提升、改善自己的核心業務。借用一個法國橄欖球教練的說法：“要保持第一名的位置，要把自己當成第二名進行訓練。”然而，企業通常采取行動進行品牌重振的時間都太晚了。而當市場出現顛覆性變化時，企業將遭到致命的一擊。
企業之所以遲遲沒有反應，部分原因在于市場變化可能要過一段時間才能顯示它的威力。而在此之前，企業的銷售額或許仍能保持短期的增長狀態。譬如TomTom，直到2010年，其銷售額仍然在持續增長，與上一年相比增長了3%。但是隨后市場發生劇烈變化，智能手機銷量暴增，導致TomTom的業務出現崩潰性下跌：收益從2008年的16.7億歐元下降到2011年的12.7億歐元，下跌了24%;股價從2007年10月的60歐元下跌到現在的3歐元;在北美的市場份額減少了1/3，在歐洲的市場份額減少了20%。
重新界定市場。在品牌核心業務重振中邁出的關鍵一步是基于消費者的利益而不是基于產品，重新對自己的市場進行界定。對于TomTom來說，意味著將市場重新界定為“提供個人導航服務”，而不是鎖定“衛星導航”市場。這可以幫助企業鎖定現有產品之外的市場信息，識別市場威脅以及抓住市場機會，譬如如何應對智能手機的挑戰。這種對核心業務的重新界定，可以幫助企業找到核心業務重振的靈感。對于TomTom而言，意味著從衛星導航提供者轉變為軟件或服務提供者。就像哈羅德所說：“我們希望能夠讓客戶使用到世界級的應用程序，不管是通過智能手機、儀表板或是網站。”
鎖定核心義務。TomTom迅速對市場做出反應。它的聚焦點從之前的衛星導航轉為智能手機軟件，并鎖定三項核心業務以實現品牌重振：
智能手機軟件：最近該企業宣布與蘋果手機進行業務合作，這讓它的股價提升了20%。它還與加拿大RIM公司(Research In Montion)簽訂協議，為其黑莓手機提供地圖和實時的交通信息服務。
汽車導航：為有上網功能的手機提供特定的軟件，該企業在2008年收購了數字地圖提供商TeleAtlas，獲得了必要的軟件，以及可以讓汽車連接互聯網的技術。
保險公司：為英國保險經紀商Motaquote的“公平支付保險產品”(Fair Pay Insurance)提供技術支持。這項技術基于投保人的駕駛行為信息而建立，通過較低的保費獎勵那些駕駛行為良好的駕駛者。
速度，速度，還是速度。應對核心業務重振的挑戰是迅速采取行動。哈羅德說：“我們在本質上是一家軟件企業，這一點從來都沒有改變。”他說“衛星導航”是一種包裝過的軟件。雖然該企業應對市場變化堪稱良好，然而，它從銷售衛星導航到銷售軟件的過渡速度仍然不夠快，未能保住自己的銷售額。該企業的軟件銷量呈上升趨勢，但是衛星導航硬件的銷售額下降得更快。
保持真實。我相信，像柯達、克林頓卡片公司(Clinton Cards)這樣的企業，它們之所以沒能及時進行核心業務重振，其中一個原因是它們未能真正、真實地掌握市場和客戶變化的信息。企業面臨的風險在于內向型聚焦，將太多的工作重點放在業務模式和資產上。因此，正如哈羅德所說，企業要“保持真實”，并且形成外向型聚焦，盡可能地回歸根本性的業務。
結論是：對于企業而言，在市場正發生顛覆性變化時，必須對核心業務進行重振。其中的挑戰在于重新界定核心市場，并迅速采取行動，通過新業務帶來的盈利抵消舊業務模式帶來的虧損。
當人們下決心創業時，他們的行動清單上會有幾個典型的重要任務，譬如商業機會、融資等等。而一旦一家企業處于運作或發展階段，大多數創始人則會為如何更好地完善產品或服務而困擾，或者是如何分出精力完成新的任務。
作為企業銷售調研項目的一項內容，我們對120位來自不同國家的創業不久的企業家進行了采訪調研，包括中國、肯尼亞、墨西哥、尼日利亞、英國、美國企業家。我們聚焦的問題是：你如何、何時、為什么完成自己的第一筆銷售?現在審視當初的銷售過程，你是否希望自己之前有不同的做法?在對創業者的回答進行分析時，我們發現了創業者在銷售上存在的四個問題及教訓。
更早地開始行動(Start Earlier)。這是他們最大的頓悟。許多創業者都希望自己之前能夠更早地銷售自己的產品。許多創始人說，如果他們之前能在一開始就嘗試更早地銷售自己的產品，那么便能縮短產品的開發時間，或者能夠更好地了解關鍵客戶對產品的反對理由—在企業為產品開發砸入巨資之前。一次又一次，我們聽到創始人這么說，真希望能更早地開展此項調查，因為提問讓他們反思自己創業時忽視的關鍵環節。總之，更早開始行動的發現支持了精益創意行動的一個理念：建議創業者創造一種最少投入的可行產品(minimum viable product)盡快征求客戶的意見。
親戚不算數(Your Cousin Doesn't Count)。我們在采訪中發現，有相當多的創業者，其第一筆業務來自于家人、朋友。雖然這些交易最終為企業帶來了利潤，但是這些買家購買產品或服務的原因往往是出于愛、禮貌，或是義務感，而不是他們真實的需求，而且最重要的是，這些銷售通常無法為企業提供真實的信息反饋，企業無從知道真正有需求、沒有偏愛的客戶對企業的產品和服務的真實想法。雖然，能夠利用自己的關系網絡銷售產品和服務，的確是一件好事—譬如在B2B領域，我們采訪了幾位創始人，他們的第一筆銷售的對象是自己的前雇主—但是不要忽視一點：最好的信息反饋來自于那些真正有需求的客戶，而這些反饋對企業而言是最有價值的。
對戰略性采購商要進行挑選(Be Choosy for a Strategic Buyer)。當一家企業沒有預期的收入時，它往往抵擋不住誘惑，會盡可能地撒開網以銷售產品和服務，并且會迫切地和第一位潛在客戶達成交易。在采訪中，很多創業者對此表示遺憾。他們希望自己之前選擇第一個客戶時更加挑剔，更加謹慎，因為好的客戶能夠為企業提供重要的使用數據，或者是提高企業的信譽度和美譽度。譬如，在美國，我們采訪了一家醫療器械企業，這家企業第一筆交易的對象是一家醫院，這家醫院能夠和該醫療器械企業一起，對產品使用情況進行追蹤，獲取極有價值的數據，而這些數據則成為企業向新客戶銷售產品時的有力武器。因此，在考慮企業的第一筆交易時，不要把重點放在回籠資金上，而是要想清楚這筆交易能為企業帶來哪些利益，最終帶動企業走向銷售業務的良性循環。
避免打折(Avoid Discounting)。如果不建立長期的追蹤記錄，那么剛創業的企業將很難生存下去，也很難體現出自己產品或服務的價值。然而，許多創業者認為有必要提供折扣，從而完成第一筆交易。但是，在我們訪問中，許多創業者后悔之前通過折扣的方式完成第一筆交易。這種做法會讓企業形成一種特定的模式，損害企業長期的產品或服務利益，或者是損害現金流(如果銷售結果是虧損狀態)。企業家認為，如果你以很低的價格完成一筆交易，那么你的潛在客戶很可能知道，并且迫使你完成類似的交易。
