【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷策略】2012年倫敦奧運(yùn)已于北京時(shí)間8月12日閉幕，相比于2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)中國(guó)36家品牌(2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴11家、奧運(yùn)會(huì)贊助商10件，奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家供應(yīng)商15家)活躍的身影，本屆奧運(yùn)會(huì)卻很難覓得中國(guó)品牌的芳蹤，除去來(lái)自臺(tái)灣的宏碁與北京的水晶石，幾乎難以在贊助商名單中尋覓到中國(guó)企業(yè)。
為什么同樣的全球性盛大體育賽事，卻會(huì)因不同的舉辦地，不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上讓中國(guó)品牌營(yíng)銷產(chǎn)生這么大的差距呢?表面看來(lái)，有四種原因：第一在倫敦舉辦奧運(yùn)會(huì)不比在北京家門口辦奧運(yùn)，中國(guó)觀眾對(duì)這屆奧運(yùn)會(huì)的熱情和關(guān)注度大大降低;第二倫敦和北京的時(shí)間差問(wèn)題，也導(dǎo)致部分觀眾對(duì)奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目的收視降低;第三中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化除了像海爾等大品牌外，國(guó)際市場(chǎng)的占有率非常低，消費(fèi)者以國(guó)內(nèi)人群為主;第四08年后的全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的海外市場(chǎng)萎縮。
但是，如果將奧運(yùn)會(huì)品牌營(yíng)銷提升到品牌戰(zhàn)略的高度，就不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)品牌倫敦奧運(yùn)會(huì)難覓芳影，最主要的原因是因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)的品牌營(yíng)銷尚處在初級(jí)的階段，奧運(yùn)營(yíng)銷者把奧運(yùn)會(huì)當(dāng)作了一種單一的品牌傳播手段，承擔(dān)了一次傳播就塑造一個(gè)品牌的功能。因而非理性的，僅想借助一次奧運(yùn)會(huì)就想把品牌塑造成全國(guó)性乃至全球性的強(qiáng)勢(shì)品牌出發(fā)點(diǎn)以及跟風(fēng)的思想和圓了中國(guó)近百年奧運(yùn)夢(mèng)的08年北京奧運(yùn)會(huì)導(dǎo)致了中國(guó)品牌的強(qiáng)大陣容，但結(jié)局卻是不樂(lè)觀的。根據(jù)某研究院2008年8月1日發(fā)布的《2008奧運(yùn)營(yíng)銷報(bào)告》“截至2008年7月21日，在62個(gè)北京奧運(yùn)贊助商中，90%企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷未獲成功，奧運(yùn)營(yíng)銷的巨額投入將無(wú)法獲得足夠的回報(bào)，唯有10%的企業(yè)取得了較好的營(yíng)銷效果。”
奧運(yùn)營(yíng)銷從品牌戰(zhàn)略的角度來(lái)說(shuō)，它既是一個(gè)非常好的品牌傳播點(diǎn)，但更應(yīng)該是品牌營(yíng)銷系統(tǒng)工程中的一個(gè)子工程。但是國(guó)內(nèi)企業(yè)在奧運(yùn)營(yíng)銷上，因?yàn)槿狈w育營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，不知道如何去做營(yíng)銷，最后導(dǎo)致花巨資得來(lái)的奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷資格無(wú)法發(fā)揮該有的作用，最終效果甚微。2008年北京奧運(yùn)會(huì)不少中國(guó)企業(yè)花大價(jià)錢成為了北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，但奧運(yùn)會(huì)期間的品牌營(yíng)銷，這些企業(yè)“除了在產(chǎn)品商標(biāo)前加一個(gè)奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽，或者在奧運(yùn)會(huì)期間做優(yōu)惠促銷外，不知道還能干什么”。同樣，在國(guó)內(nèi)的一些大型體育賽事上，一些企業(yè)在拿到贊助商的身份后，只是利用體育場(chǎng)所內(nèi)的幾塊廣告牌或者運(yùn)動(dòng)員服上的LOGO做做廣告。已有十幾年歷史的足球職業(yè)聯(lián)賽，曾涌現(xiàn)過(guò)800多家中國(guó)企業(yè)贊助商，但能讓人記住的卻寥寥無(wú)幾。
品牌營(yíng)銷是項(xiàng)系統(tǒng)的、長(zhǎng)期的工程。在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初期，品牌營(yíng)銷等同于傳播，企業(yè)僅憑一個(gè)明星代言，一支創(chuàng)意不錯(cuò)的廣告片，再加上強(qiáng)勢(shì)的電視媒體傳播就能制勝，但是，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入發(fā)展期后，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)以前非常有效的品牌營(yíng)銷手段再使用時(shí)收效甚微或者沒(méi)有效果，這種現(xiàn)象表現(xiàn)在“不做廣告等死、做廣告找死”。這個(gè)時(shí)候，品牌營(yíng)銷需要升級(jí)，需要上升到品牌戰(zhàn)略高度，需要系統(tǒng)化的營(yíng)銷。而奧運(yùn)營(yíng)銷不能把它認(rèn)為是一種品牌營(yíng)銷方式，它同樣應(yīng)該是系統(tǒng)化化的工程。
奧運(yùn)營(yíng)銷是品牌營(yíng)銷系統(tǒng)化工程的一個(gè)子工程，品牌在奧運(yùn)營(yíng)銷這個(gè)子工程上，需要遵守幾個(gè)基本的原則，這就像國(guó)家憲法一樣，是不能輕易改變的，是必須遵守的。
一、奧運(yùn)文化和品牌核心價(jià)值觀是否吻合
奧運(yùn)會(huì)是全球的體育盛事，借助奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行品牌營(yíng)銷不但能快速建立品牌知名度與影響力，同時(shí)還能加深消費(fèi)者對(duì)品牌的好感與認(rèn)知度，取得比平時(shí)廣告或公關(guān)事半功倍的效果。
但是，并不是成為了奧運(yùn)會(huì)合作伙伴或贊助商，就意味著企業(yè)的品牌影響力可以得到很大的提升，奧運(yùn)營(yíng)銷關(guān)鍵在于如何借助奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，而整合營(yíng)銷傳播最關(guān)鍵是傳播活動(dòng)是否吻合品牌的核心價(jià)值，是否對(duì)品牌的核心價(jià)值是增值的。
品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，代表的是一個(gè)品牌最中心且不具時(shí)間性的要素，如果把品牌當(dāng)作一個(gè)地球儀，核心價(jià)值就是中間的軸心，不管地球儀如何旋轉(zhuǎn)，軸心是始終不變的。海爾的核心價(jià)值是“真誠(chéng)”，海爾的品牌LOGO、星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)和整合營(yíng)銷傳播等都是圍繞對(duì)這一理念的詮釋和延展。如果奧運(yùn)營(yíng)銷挖掘不到對(duì)品牌核心價(jià)值有效結(jié)合的奧運(yùn)文化內(nèi)涵，而僅是簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品和品牌的營(yíng)銷加上奧運(yùn)的“烙印”，那這種奧運(yùn)營(yíng)銷無(wú)疑是失敗的，不具效果性的，特別是花費(fèi)了巨額的傳播費(fèi)用，結(jié)果借助“奧運(yùn)營(yíng)銷”傳遞給消費(fèi)者的品牌理念是模糊的，或者是和品牌核心價(jià)值不一致的，那么其帶來(lái)的結(jié)果就是負(fù)面的。就如有新聞的領(lǐng)導(dǎo)不一定是好領(lǐng)導(dǎo)，因?yàn)樾侣剮?lái)的可以正面的效果也可能是負(fù)面效果。實(shí)際上，高水平的奧運(yùn)營(yíng)銷不能只是為了追求時(shí)尚，刻意地將奧運(yùn)融入到宣傳活動(dòng)中，而是要能夠?qū)W運(yùn)精神與企業(yè)的品牌文化進(jìn)行有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌元素和奧運(yùn)文化內(nèi)涵的對(duì)接。
二、奧運(yùn)營(yíng)銷品牌傳播手段是否系統(tǒng)化
可口可樂(lè)與奧運(yùn)聯(lián)姻，所產(chǎn)生的神奇的效果，不是通過(guò)某一次或某幾次奧運(yùn)贊助所達(dá)成的，而是通過(guò)一個(gè)系統(tǒng)整合過(guò)程，讓可口可樂(lè)這一品牌漸漸深入人心，其所暢導(dǎo)的品牌核心文化也順其自然地為廣大消費(fèi)者所接受。
在2008年奧運(yùn)會(huì)時(shí)，針對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)“人文、綠色、科技三大口號(hào)，可口可樂(lè)推出五個(gè)‘P’戰(zhàn)略，也就是people(人)、parter(伙伴)、planet(地球)、profit(利潤(rùn))、product(產(chǎn)品)的業(yè)務(wù)策略架構(gòu)。”而這被視為統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)可口可樂(lè)營(yíng)銷各個(gè)方面的指導(dǎo)方針。圍繞指導(dǎo)方針，可口可樂(lè)十八般兵器通通上陣，包括北京申奧成功當(dāng)晚推出奧運(yùn)紀(jì)念罐，推出系列奧運(yùn)主題紀(jì)念罐及紀(jì)念章、制作奧運(yùn)紀(jì)念章、首家使用北京奧運(yùn)新會(huì)徽，推出聯(lián)想天逸F20可口可樂(lè)全球限量珍藏版筆記本電腦，成為2008年北京奧林匹克火炬接力全球合作伙伴，奧運(yùn)星陣容，簽約姚明，“誰(shuí)點(diǎn)燃我心中圣火”可口可樂(lè)奧運(yùn)火炬手選拔活動(dòng)，網(wǎng)上火炬?zhèn)鬟f，暢爽中心，“可口可樂(lè)奧運(yùn)暢爽地帶”。
三、奧運(yùn)營(yíng)銷是否具有連續(xù)性
奧運(yùn)營(yíng)銷的連續(xù)性應(yīng)該從單屆的奧運(yùn)會(huì)和不同屆的奧運(yùn)會(huì)兩個(gè)角度來(lái)分析，在單屆的奧運(yùn)會(huì)上，奧運(yùn)營(yíng)銷的連續(xù)性包括奧運(yùn)會(huì)前、奧運(yùn)會(huì)期間和奧運(yùn)會(huì)后的營(yíng)銷，如果僅把奧運(yùn)會(huì)期間的營(yíng)銷當(dāng)成是奧運(yùn)營(yíng)銷的話，那效果就會(huì)大打折扣，因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)期間的營(yíng)銷只是一個(gè)短暫的傳播時(shí)間點(diǎn)，觀眾再矚目再集中也就只有16天的時(shí)間，16的傳播時(shí)間對(duì)于品牌營(yíng)銷這個(gè)系統(tǒng)工程來(lái)說(shuō)是非常短暫的，它僅是一個(gè)點(diǎn)而已。老字輩奧運(yùn)營(yíng)銷可口可樂(lè)的成功與其充分利用奧運(yùn)會(huì)前、奧運(yùn)會(huì)和奧運(yùn)會(huì)后的營(yíng)銷是不可分割的。
不同屆奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷的連續(xù)性同樣是非常重要的，僅靠一屆或者二屆奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷就想塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的觀點(diǎn)更多的是一種投機(jī)性的，非理性的。韓國(guó)的三星，自1988年的漢城奧運(yùn)會(huì)上，三星成為贊助商后，三星就一直致力于奧運(yùn)營(yíng)銷，并進(jìn)一步成為了國(guó)際奧委會(huì)的TOP贊助商，本屆倫敦奧運(yùn)會(huì)上，三星依然是奧運(yùn)頂級(jí)贊助商之一。從悉尼到倫敦，連續(xù)四屆TOP贊助商，三星完成了一個(gè)從“三流品牌”到全球頂尖品牌的完美蛻變。
而麥當(dāng)勞和奧運(yùn)會(huì)的合作，始于1968年，在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)贊助合同到期前，麥當(dāng)勞公司就與國(guó)際奧委會(huì)續(xù)約，繼續(xù)成為2006年至2012年奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴。
