【中國鞋網(wǎng)-經(jīng)典案例】歐洲杯、倫敦奧運(yùn)會在內(nèi)的體育大事件讓2012年成為一個(gè)不折不扣的體育營銷年，而今年狂熱的廣告主在社交網(wǎng)絡(luò)上同樣玩的轟轟烈烈。

　　寶潔：為母親喝彩

　　2010年，寶潔成為了國際奧委會的全球合作伙伴，也就是TOP，是所有奧運(yùn)贊助商中，等級最高、權(quán)限最大的級別。據(jù)資料顯示，這一“身份”的門檻是6500萬美元。

　　擁有如此高級別權(quán)益的寶潔，并沒有放棄日益崛起的社交網(wǎng)絡(luò)。獨(dú)家冠名了騰訊的一檔奧運(yùn)親情欄目《奧運(yùn)父母匯》，還在微博上認(rèn)證了寶潔品牌和旗下子品牌相應(yīng)的微博賬號，并專門開設(shè)了奧運(yùn)營銷賬號。

　　這一座座連接網(wǎng)友、奧運(yùn)運(yùn)動員以及冠軍父母三者之間的橋梁其實(shí)是張“營銷巨網(wǎng)”。

　　在騰訊奧運(yùn)總負(fù)責(zé)人、騰訊網(wǎng)副總編輯王永治看來，兩年前世界杯，騰訊依靠“騰訊網(wǎng)+微博+直播”就能實(shí)現(xiàn)市場超越;時(shí)至今天，當(dāng)各平臺都已具備了一定的產(chǎn)品線時(shí)，單一的產(chǎn)品組合已不能形成競爭優(yōu)勢，而是需要全平臺完美融合帶來一站式整體營銷方案。

　　通過這張“巨網(wǎng)”也進(jìn)一步拉近了寶潔與騰訊多個(gè)平臺之間的用戶距離。值得一提的是，隨著熱播，節(jié)目還引起了BBC的報(bào)道，寶潔的品牌影響力迅速得到傳統(tǒng)媒體與新媒體的雙重?cái)U(kuò)散，其倡導(dǎo)的親情理念也由此深入人心。

　　361度：全民倫敦行動

　　“社會化媒體最大的特點(diǎn)就是"每個(gè)人都是記者"。每個(gè)人都是傳播的載體，都是聲音放大的喇叭。”361°體育市場中心總監(jiān)趙峰如此總結(jié)。

　　的“倫敦行動”自2012年伊始便開始啟動，除了冠名央視主持人，推出大型綜合類節(jié)目，讓消費(fèi)者直觀了解倫敦的文化、倫敦的奧運(yùn)氛圍，中國國家隊(duì)及明星的奧運(yùn)備戰(zhàn)信息，還在互動方面下工夫：攜手騰訊網(wǎng)推出“361°倫敦行動，全民記者團(tuán)”有獎活動，領(lǐng)證即可點(diǎn)亮微博徽章及勛章，免費(fèi)獲得專款QQ秀及記者證掛件;聚焦熱點(diǎn)，發(fā)表評論，有機(jī)會登上“今日頭條”;發(fā)表微博并轉(zhuǎn)發(fā)，且邀請好友組團(tuán)數(shù)量排名前兩名的草根記者，將有機(jī)會獲得5000元的倫敦旅游基金，真正感受奧運(yùn)，讓奧運(yùn)真正成為全民的奧運(yùn)。

　　全民記者團(tuán)是基于草根奧運(yùn)夢而搭建的平臺，而社交媒體的媒體屬性剛好融合了這樣的創(chuàng)意，它通五大社會化媒體，讓普通網(wǎng)民以記者的身份向自己的好友報(bào)道奧運(yùn)會，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自己的奧運(yùn)夢想，從短短的一周時(shí)間里參與人數(shù)就過千萬，取得了非常好的效果。

　　耐克：偉大的文字游戲

　　雖然對非奧運(yùn)贊助商而言，不得使用奧運(yùn)會Logo、五環(huán)標(biāo)志、甚至都不準(zhǔn)在廣告詞中出現(xiàn)倫敦奧運(yùn)或者奧林匹克的字樣，但以Nike為代表非官方贊助商的奧運(yùn)營銷創(chuàng)意和埋伏營銷實(shí)踐已經(jīng)足以讓有官方身份的贊助商汗顏。

　　“這里沒有盛大的慶典，沒有激昂的致辭，沒有耀眼的燈光，但這里有偉大的運(yùn)動員;一直以來，我們只相信偉大是屬于少數(shù)人的，只屬于那些巨星，但其實(shí)，我們都可以偉大，這不是說要降低偉大的標(biāo)準(zhǔn)，而是要提升我們每個(gè)人的潛能。偉大，不限地點(diǎn)，不限身份，屬于每一個(gè)正在追尋它的人。”Nike這樣的廣告文案足以打動所有的受眾。

　　劉翔奧運(yùn)失利后，就與騰訊合作設(shè)立了“QQ愛墻祝福劉翔”，并迅速撰寫“誰敢在巔峰從頭來過，即使身體傷痛，內(nèi)心不甘。讓13億人都用單腳陪你跳到終點(diǎn)。#活出偉大#，一起#為飛翔而戰(zhàn)#!”的微博文案，通過騰訊體育營銷平臺，讓耐克的營銷信息迅速傳播擴(kuò)散，使得數(shù)百萬騰訊用戶在最短的時(shí)間內(nèi)接收到此信息。

　　群邑中國互動營銷總裁陳建豪評價(jià)：耐克不是倫敦奧運(yùn)的官方贊助商，但借助騰訊體育大事件平臺聯(lián)合營銷“是一個(gè)非常創(chuàng)新的突破”。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，來源：信息時(shí)報(bào)）