【中國(guó)鞋網(wǎng)-戰(zhàn)略管理】招式1 促銷時(shí)間翻番
案例：相比于電商僅一天的“雙11”促銷大戰(zhàn)，傳統(tǒng)零售企業(yè)似乎有心拉長(zhǎng)這一戰(zhàn)距。記者走訪看到，中友百貨在10月18日就開啟了“滿100減55”的中友購(gòu)物節(jié)，并將購(gòu)物節(jié)時(shí)間延伸到12月初。新光天地、君太百貨、翠微百貨、新世界等多家企業(yè)也發(fā)起了較長(zhǎng)時(shí)間的店慶或主題購(gòu)物活動(dòng)。
解讀： 雖然傳統(tǒng)零售企業(yè)沒有像電商那樣為打響“雙11”促銷大戰(zhàn)進(jìn)行鋪天蓋地的造勢(shì)宣傳，但傳統(tǒng)零售企業(yè)提前發(fā)力促銷，將電商一天的促銷時(shí)間翻了數(shù)十倍，從各大商場(chǎng)發(fā)動(dòng)的“滿減”、“限時(shí)購(gòu)”、各類特賣會(huì)、熱賣會(huì)、改裝減價(jià)會(huì)上超低折扣的活動(dòng)力度看，這似乎“醉翁之意不在酒”，它們打著與電商高度一致的低價(jià)牌，通過(guò)促銷活動(dòng)消化庫(kù)存。電商可以，傳統(tǒng)零售企業(yè)同樣也不示弱。
招式2 大量新品折上折
案例：電商對(duì)于新品的促銷總是小心翼翼或者不愿涉足，傳統(tǒng)零售企業(yè)在“雙11”中開出的新品優(yōu)惠價(jià)格還是深得消費(fèi)者的心。記者走訪西單大悅城、新光天地、北京apm、東方新天地等商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，不少品牌門前都擺放了全場(chǎng)“買2件享8折、3件7折、4件6折”等告示牌。或許是在電商的逼迫下，折上折這一以往偶爾使用的營(yíng)銷模式，漸漸成為了商家的主流。
解讀：相比于電商，傳統(tǒng)零售更具備資源優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)零售企業(yè)擁有豐富的品牌資源，它們所做的“折上折”活動(dòng)主要針對(duì)當(dāng)季新品，消費(fèi)者只要購(gòu)買2件以上就能享受很大優(yōu)惠。事實(shí)上，傳統(tǒng)零售企業(yè)的這種促銷行為同樣可誘使消費(fèi)者進(jìn)行多件購(gòu)買，這與電商低價(jià)引導(dǎo)消費(fèi)者大量選購(gòu)的行為異曲同工。
招式3 賣場(chǎng)多業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)
案例：傳統(tǒng)零售企業(yè)憑借著豐富的品牌資源，聯(lián)合多業(yè)態(tài)品牌商共掀促銷浪潮。記者走訪看到，在大鐘寺中坤廣場(chǎng)憑電影票票根可在Costa咖啡享受優(yōu)惠。在西單大悅城也同樣推出了娛樂(lè)與餐飲聯(lián)動(dòng)的促銷活動(dòng)。在“雙11”當(dāng)天，樂(lè)天銀泰百貨還推出了“你吃飯我買單”的活動(dòng)，只要在此就餐就將送樂(lè)天銀泰百貨購(gòu)物卡一張。
解讀：多業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)促銷是傳統(tǒng)零售企業(yè)打出的一張?bào)w驗(yàn)優(yōu)勢(shì)牌。與之相比，電商盡管可以拉攏千家品牌參與促銷，但品牌大多各自為戰(zhàn)。傳統(tǒng)零售可以通過(guò)多業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)推出一條線的整體促銷優(yōu)惠，加強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，擴(kuò)大消費(fèi)。
招式4 線上線下齊發(fā)力
案例：新世界百貨崇文店14周年店慶時(shí)，其已與網(wǎng)上商城密切互動(dòng)，推出“店內(nèi)消費(fèi)，網(wǎng)上支付”等活動(dòng)，將更多流量帶到電商平臺(tái)。目前，包括春天百貨、中友百貨和百盛集團(tuán)在內(nèi)的多家百貨店都上線了電商平臺(tái)。不僅百貨有所行動(dòng)，品牌商也在開辟新零售渠道。每克拉美鉆石也同時(shí)布局網(wǎng)上商城和入駐京東商城等大型網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。
解讀：傳統(tǒng)零售布局網(wǎng)上銷售平臺(tái)，入駐國(guó)內(nèi)主流電商開發(fā)平臺(tái)，這讓本就激烈的網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化。近兩年傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)的步伐加快，電子商務(wù)已經(jīng)由最初資本驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為用戶驅(qū)動(dòng)。傳統(tǒng)零售企業(yè)通過(guò)線上、線下的有效互動(dòng)，使得兩者融合起到事半功倍的效果，增加傳統(tǒng)零售的銷量，從而使企業(yè)進(jìn)入良性發(fā)展，真正做到兩條腿走路。
招式5 “不買就送”升級(jí)體驗(yàn)
案例：記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，很多傳統(tǒng)零售企業(yè)在“雙11”當(dāng)天推出的活動(dòng)將體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。女鞋品牌Tata在“雙11”當(dāng)天打出了“戀愛通告”，顧客只要進(jìn)店試穿，即可獲得刮刮卡，最高立減111元。這一招的吸引力不小，很多原本并無(wú)購(gòu)鞋打算的女性看到通告后，立馬加入了試鞋的隊(duì)伍。Tata的專柜內(nèi)擠滿了挑鞋和試鞋的人，專柜外還有不少顧客在排隊(duì)等候。法國(guó)品牌Givenchy也在“雙11”當(dāng)天分時(shí)段推出了各類主題彩妝展示、體驗(yàn)。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)專柜時(shí)，彩妝師就會(huì)向其身上噴灑香水，不少女性消費(fèi)者也因此進(jìn)入專柜挑選化妝品。
解讀：從活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的火爆程度看，傳統(tǒng)零售企業(yè)這種新體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑M(fèi)者還是很樂(lè)意買賬。只是多向空氣中噴灑了點(diǎn)香水又或者多準(zhǔn)備了幾打刮刮卡，傳統(tǒng)零售企業(yè)便一改之前在消費(fèi)者心中缺乏創(chuàng)新的印象，彌補(bǔ)了營(yíng)銷創(chuàng)新的短板。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
