【中國鞋網-店鋪經營】陳列是體驗服務中的視覺體驗部分，正逐步成為品牌極為重視的營銷環節。

　　在中國，品牌開始重視陳列的作用，不過是近10年的事情。進入2000年后，越來越多企業開始意識到終端展示對品牌傳播、銷售業績提升都有莫大的幫助。也因此品牌不僅停留在原來的店面選址這一對店面銷售影響的基本要素上，并且開始在裝修設計、產品陳列、櫥窗展示等方面傾注了極大的關注，將陳列與視覺營銷放置于企業營銷要素中的重要位置，在贏在終端的道路上踏實的邁出了一大步。

　　陳列與國外品牌

　　1885年，一個名叫沃斯的英國裁縫將自己的設計作品掛放在時裝店內，不僅引來王公貴族的駐足，也為他迎來了大批外國客商的訂單。這或許是可以追溯到的最早、最成功的陳列案例之一了。

　　到目前為止，陳列作為中國服裝產業必不可少的組成部分，已經在歐美發達國家發展超過了100年。在百余年的發展歷程中，各個國家逐漸形成了相對有標識感的獨特陳列風格的“標簽”：美式風格多坦率明快，英式風格較傳統嚴謹，意法風格則追求高貴簡潔。

　　在亞洲，起步較早得并發展較好的當屬日本和韓國。日本的服裝陳列風格綜合了各種特征，突出表現服裝的細膩品位。韓國也自成一派，注重不同單品之間的多種搭配，富于變化。

　　其實，在服裝陳列發展的歷史長河中，也曾有許多名人活躍其中。其中最為著名的就是世界著名的時尚教父喬治·阿瑪尼，他進入服裝領域的第一份工作是為意大利著名百貨商店La Rinascente(拉瑞那斯堪特百貨)布置櫥窗。也是正是因為喬治·阿瑪尼出身于陳列師，所以他對賣場內的服裝陳列有著更為深刻的理解：“我們要為顧客創造一種激動人心而且出乎意料的體驗，同時又在整體上維持清楚一致的識別。商店的每一個部分都在表達我的美學理念，我希望能在一個空間和一種氛圍中展示我的設計，為顧客提供一種深刻的體驗。”

　　特別是國外的快時尚品牌，不僅是終端陳列的受益者，更是積極的推廣者。比如ZARA和優衣庫，除了保持每周都有新品到店，基本沒有廣告、時裝展示會，它們的時尚性全部體現在店面陳列系統，對服裝陳列師的需求量非常大。

　　ZARA對陳列有獨到的觀點：“盡管每個系列商品的數量是有限的，但通過每周兩次更新庫存，商品的輪換擺放，專賣店還是天天都給人耳目一新的感覺，這就是預先制定展示計劃的良好效果。顧客們在店內不由得四顧環盼，他們感到商店似乎永遠都在更新。”

　　而一些奢侈品牌，對陳列的要求則近乎苛刻。不僅分成室內陳列和室外陳列，櫥窗陳列里就算是垃圾，都要由專門的垃圾清理人員負責，不是隨便叫兩個清潔工就可以的。更別說燈光、道具，以及服裝搭配本身了，哪怕是衣服上標價牌的位置，都是大有講究的。

　　作為在歐美發展百年的陳列，與國內品牌的陳列差距在什么地方?為此我們采訪了著名陳列專家周同，他認為：“國內的陳列在三個方面是無法與國外相比較的。首先，是預算投入。國外很多時尚品牌每個季度的櫥窗投入都會達到2萬以上。以Diesel為例，Diesel每月都會換櫥窗，每個櫥窗造價都會在一萬以上，一年算下來，投入是非常大的，這與國內投入陳列的費用無法比較。投入上的區別導致視覺推廣的質量和能夠發揮的空間受到限制。

　　第二，是行業人才素質的區別。歐洲各國和美國等陳列比較發達的國家，設計院校里都有視覺傳達專業。在專業設計上就將產品設計和市場推廣相結合，會有商業的視覺傳達人才培養，在人才供應、儲備和發展上比較早。上世紀80年代，西方時尚市場上陳列設計人才已經比較成熟，無論從就業，還是待遇上都有一定的空間和保障，而那時我們的時尚市場上還沒有陳列，因此我們在陳列人才技術因素上是相對落后的，屬于后起之秀。

　　第三，是商業理念。高級時裝業是從法國、意大利、英國等以高級定制為基礎的貴族文化發展過來的。他們在做品牌時更注重品牌文化和個性，因此奢侈品牌大部分集中在歐洲。我們服裝品牌發展比較晚，我們的品牌經營者更多以注重商業上的盈利為最重要的目標，因此在商業經營理念上就缺乏文化底蘊。這三點導致我們在陳列上與國外同行還有很大的差距。”

　　國內品牌對陳列越來越看重

　　相比較于國外，陳列在國內的發展歷史還很短。但是，國內的品牌和賣場對陳列的認識及重視程度卻呈突飛猛進之勢。因為，陳列對于服裝品牌終端的影響力正越來越凸顯出來，品牌企業和賣場已經意識到陳列之于品牌文化、銷售業績等諸多方面的重要意義。

　　英國“逛街購物”研究者丹尼·米勒曾在其著作《購物理論》中談到，購物王國再也不會強買強賣，把人嚇跑，而是提供壯觀的、富有藝術氣質的氛圍，使每一件商品都有意義，每個顧客都在這里找到生活。

　　再拿前面的阿瑪尼為例，可以說阿瑪尼的服裝是在阿瑪尼專賣店特定的環境、特定的燈光、服裝陳列方式以及營業員的服務這樣一種特定的品牌文化氛圍中銷售出去的。不難想象，如果把阿瑪尼的服裝放到一個雜亂無章的低端市場中銷售，是無論如何也賣不出現在的價格的。

　　周同將國內服裝品牌分為三個水平，大型企業，中型企業和小型企業。他表示，目前國內大、中型服裝企業大部分已經明確設計了陳列部門和崗位，小型服裝企業還沒有設置，它們的陳列工作還由銷售管理人員在兼做。這個從無到有的過程，正說明從2000年之后的10年，陳列發展是很快的，從當初只有少數外資、合資服裝企業設置這樣的崗位，到今天服裝企業普遍設置陳列的部門和崗位，就是明顯進步和提升。這也說明企業對零售技術的重視，因為陳列最終是為了提升銷售業績。

　　在國內，較早認識到陳列重要性并很好地付諸于實踐的品牌中，“白領”是一個。

　　“一個品牌，它的生活態度，它的故事，它的情緒情感，都能在陳列中體現出來。”北京白領時裝有限公司董事長苗鴻冰對陳列相當重視，且頗有心得。

　　白領對陳列的重視可以追溯到10多年前，從最初將陳列工作歸為商品企劃部，到后來成立專門的陳列部門，都反映了白領對陳列的先知先覺。現在，白領早已成為國內賣場空間及陳列的領先品牌。

　　白領的成功，在一定程度上得益于賣場空間設計和貨品陳列美學。很多人一提到白領，可能首先想到的會是它帶給自己的獨特視覺沖擊力。