【中國(guó)鞋網(wǎng)-渠道管理】深度分銷與市場(chǎng)重心下沉是一脈相承的，甚至可以說(shuō)，深度分銷就是渠道下沉的終極結(jié)果。

　　中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)重心下沉，肇始于1997年亞洲金融危機(jī)之后。由于這場(chǎng)危機(jī)，中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生了根本性的改變，即從短缺性市場(chǎng)到過(guò)剩性市場(chǎng)。對(duì)此，中國(guó)企業(yè)的第一反應(yīng)是本能的反應(yīng)——降價(jià)， 第二反應(yīng)則是——市場(chǎng)重心下沉。

　　市場(chǎng)重心下沉的軌跡是：省代——市代——縣代。這一過(guò)程也被稱之為渠道扁平化。在快消品行業(yè)這一趨勢(shì)明顯，1998年開(kāi)始第一輪下沉;2001年后開(kāi)始第二輪下沉。

　　市場(chǎng)下沉的效果是企業(yè)的渠道滲透力大大加強(qiáng)，結(jié)果是銷售快速增長(zhǎng)。研究顯示：市場(chǎng)重心每下沉一次，大約能夠帶動(dòng)一個(gè)企業(yè)銷量連續(xù)3年增長(zhǎng)20%左右。如果其他營(yíng)銷工作做得好，銷量增長(zhǎng)的幅度更大和周期更長(zhǎng)。所以，本土營(yíng)銷人對(duì)通路的關(guān)注度遠(yuǎn)超其他營(yíng)銷要素。

　　中心城市的通路較短，隨著KA的崛起，中心城市的營(yíng)銷逐步轉(zhuǎn)向終端銷售——KA營(yíng)銷，通路銷售與終端銷售開(kāi)始分野。

　　當(dāng)市場(chǎng)重心下沉到以“縣代”為主流的時(shí)候，渠道下沉基本完成。少數(shù)企業(yè)嘗試過(guò)做鄉(xiāng)級(jí)代理(簡(jiǎn)稱“鄉(xiāng)代”)，但不成功。可以說(shuō)，“縣代”是市場(chǎng)重心下沉的終點(diǎn)。

　　以快消品行業(yè)為例，截至2005年，該行業(yè)基本已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了以縣代為主的銷售渠道，這種格局一直延續(xù)到現(xiàn)在。不少企業(yè)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)渠道下沉到“縣代”時(shí)，企業(yè)發(fā)現(xiàn)通路和滲透力仍然不足。此時(shí)，渠道格局是：縣代—鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批—村組終端。

　　因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)二批的存在，通路變成了“阻路”。鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批素有“名牌殺手”的稱號(hào)�？鐕�(guó)公司之所以受阻于通路，就是無(wú)法逾越鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批這道關(guān)。正因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)二批的存在，中國(guó)的通路市場(chǎng)與終端市場(chǎng)是兩個(gè)相互分割的市場(chǎng)。城市KA的一體化與通路的諸侯割據(jù)形成鮮明的對(duì)照。

　　在KA逐步成為城市主角的時(shí)候，城市通路照樣存在。即使在北京、上海、深圳、廣州這樣的國(guó)際化大都市，小店仍然很活躍。這就是中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，多樣化的商業(yè)形式并存不悖，領(lǐng)先與落后共存。城市通路照樣存在二批現(xiàn)象，二批同樣是市場(chǎng)滲透的阻力。

　　從營(yíng)銷模式角度講，一批做品牌，以量取勝，賺的是“返利”;終端做商圈，以穩(wěn)定的客戶賺取高額毛利;二批做品類，缺乏贏利模式。什么產(chǎn)品暢銷，就以低價(jià)傾銷，把暢銷產(chǎn)品當(dāng)做“帶貨”產(chǎn)品，直至把暢銷產(chǎn)品做得無(wú)利可圖為止，然后拋棄掉。

　　正是中國(guó)營(yíng)銷的上述環(huán)境，逼著廠家或一批做深度分銷。深度分銷的本意是繞過(guò)二批，直達(dá)終端，讓通路真正暢通。

　　渠道下沉之初，因?yàn)?ldquo;縣代”的分銷能力有限，所以，廠家派人派車協(xié)助“縣代”做深度分銷。渠道下沉后期，“縣代”滋生出分銷能力后，一批成為深度分銷的主力。

　　據(jù)筆者了解，深度分銷大約是2002年～2003年首次被提出來(lái)的(《銷售與市場(chǎng)》刊登系列化文章大約是2003年)，恰好銜接了市場(chǎng)重心下沉的后續(xù)工作，所以是一脈相承的。

　　深度分銷已經(jīng)大約做10年了，有些行業(yè)早已經(jīng)做透了，比如快消品行業(yè)，有的經(jīng)銷商已經(jīng)在縣級(jí)市場(chǎng)設(shè)立了分公司，直接做到每個(gè)村級(jí)零售店。

　　深度分銷的做法已經(jīng)快到極致了，對(duì)銷售的增長(zhǎng)的帶動(dòng)作用已經(jīng)非常有限。但是，深度分銷的代價(jià)越來(lái)越大，如果沒(méi)有后續(xù)手段，銷售增長(zhǎng)難以為繼。

　　深度分銷之后怎么辦?期待這一問(wèn)早日被中國(guó)營(yíng)銷界破解。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)