【中國鞋網(wǎng)-戰(zhàn)略管理】關(guān)于營銷方案的那點事情，不吐不快，本人也不知道寫了多少大大小小的方案，其中，有些方案執(zhí)行得很好;也有一些基本沒有效果;總的說來，大多數(shù)方案沒有得到很好的執(zhí)行，這其中當(dāng)然也有方案本身的問題;也有企業(yè)資源、實力、團隊執(zhí)行力的問題。

　　那么，怎么制定可執(zhí)行、可操作的方案呢?

　　本文所說的營銷方案包括：品牌、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷計劃、產(chǎn)品上市、推廣、促銷方案等等，基本涵蓋了營銷方方方面的文本和執(zhí)行的細則。

　　以下是幾種典型的對營銷方案的認識。企業(yè)認為：營銷方案嘛，就是做什么事情，什么人去做，什么時候做，什么方式做，要花多少錢。另外一種是策劃人的思維：搞一個宏大的前奏和分析，對比了N種模式和案例，講得頭頭是道，規(guī)劃、創(chuàng)意、策略，傳播、渠道、終端、推廣、培訓(xùn)，人員••••••但企業(yè)和執(zhí)行人員看完之后不知道如何下手。還有幾種：一些是把規(guī)劃寫成了一個創(chuàng)意和定位;另一些把營銷方案整成了一個分析報告，更有一些僅僅是列出了問題，沒有解決問題的思路和策略。

　　以上是幾種典型的方案誤區(qū)。

　　企業(yè)銷售人員的方案，簡單是簡單了，但問題也很明顯。最主要的是沒有分析，沒有策略和方法，也就是系統(tǒng)性不夠。曾經(jīng)一個客戶這樣跟我說：你們的方案太復(fù)雜了，分析的部分和數(shù)據(jù)的部分可以不要，就告訴我們怎么做就行了。之后，把這些作為了附件，提交了修改后的方案，他又說：你們策劃的方案不行啊，總是感覺差點什么。

　　你看出問題出在哪里了嗎?

　　我跟他說，為什么你會覺得方案缺了點什么呢，就是因為拿掉了那些分析和數(shù)據(jù)，因為正是這些分析和數(shù)據(jù)是得出“策略"的基礎(chǔ)，也就是告訴你為什么要這么做。現(xiàn)在沒有了這些分析，你自然會感覺“缺了點什么"了。這時，他似乎也恍然大悟了!就是啊，為什么要這么做，得有說服力嘛。

　　另外一種是“紙上談兵型"，坐在家里憑借著一個想法和二手資料，以及一些零散的經(jīng)驗開始了“創(chuàng)作"，方案寫的頭頭是道，資料非常詳實，數(shù)據(jù)也一大堆，運用了很多的模型，PPT做得也很有邏輯性和精美絕倫。但是，幾百頁的PPT之后，僅僅是得出了一個策略和定位。也就是“看似非常強大"，實則毫無用處。

　　為什么呢?第一，可執(zhí)行的營銷方案不是在家里或者訪談一次就能做出來的，需要跟客戶反復(fù)的溝通，親臨一線市場，看現(xiàn)狀，找問題;第二，方案的“策略"往往不是最優(yōu)的策略就是最好的，要看企業(yè)所處的位置以及資源的整體情況而定，這更加需要溝通和商量;第三，是渠道和團隊的情況，整個渠道能否支持這樣的方案;第四，是領(lǐng)導(dǎo)的重視程度，如果高層很重視，往往可以事半功倍，反之很難;最后，不要僅僅為寫了一個營銷方案而寫方案，方案最后一定要可以執(zhí)行，否則有什么用?漂亮的方案不是目的，能落地的才是最好的。還有一個關(guān)鍵點必須明白：整個營銷方案一定是在整體營銷戰(zhàn)略之下的，為了達成一個或者兩個目標而制定的，不要忘記了最后的評估和改正。

　　可執(zhí)行的幾個要點：

　　1、好看不如實用。

　　有些方案前面有一大堆公司、團隊、工具、作業(yè)流程的介紹，看了基本不想看方案了，這大概就策劃、咨詢公司的通病。另外就是過于追求形式而放棄了內(nèi)容。為了顯得強大，生硬的堆砌一大推資料、案例、工具，看了頭都大了，其實，有一般的內(nèi)容可以省略。找到關(guān)鍵問題，并制定策略，然后有一個解決問題的步驟和計劃，對于規(guī)劃這就夠了。如，品牌規(guī)劃案，很難解決所有問題，再如，一個產(chǎn)品上市案，又怎么能解決渠道所有的積弊呢。

　　2、套路不如關(guān)鍵點。

　　任何問題就要按照慣有的思路來進行分析，從市調(diào)開始，規(guī)劃、傳播、產(chǎn)品、營銷、執(zhí)行••••••做完收工，至于行不行，有多行，效果怎樣，沒人管了，反正方案做好了。其實，很多時候，客戶并不需要什么都做，客戶有時候可能還不知道自己真正需要什么。如果客戶對自己很了解，你給出一套放之四海而皆準的套路，客戶會阻止你;如果客戶不知道自己真正需要什么，那就很難辦了。

　　去年服務(wù)的一個客戶，客戶認為自己的產(chǎn)品和品牌都很好，而且對渠道網(wǎng)絡(luò)和終端也比較滿意，唯一覺得差距大的是：團隊。并不難理解，老牌國有企業(yè)嘛，人員問題一般是主要問題。為啥啊?進入這個團隊做銷售的，都是一些關(guān)系戶，大都是沒有辦法拒絕的，再有，就算有點能力，也被壓制住了。很多東西執(zhí)行下去當(dāng)然就會走樣，高層領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)然會覺得團隊的能力不夠了。

　　既然團隊能力不夠，當(dāng)然要培訓(xùn)了。高層就決定要引入一些培訓(xùn)課題，接觸下來，發(fā)現(xiàn)培訓(xùn)解決不了根本問題。為什么?首先，觀念和心態(tài)短期內(nèi)可以調(diào)整，但長期還得靠自動自發(fā)的目標和激勵制度;其次，渠道問題首當(dāng)其沖，而不是團隊;第三，團隊只要做三件事：一是計劃、二是工作內(nèi)容、三是工作標準;最后是激勵機制。

　　三板斧下去，問題解決了大半，至于終端、產(chǎn)品線、新品、推廣的問題都基本迎刃而解了。

　　3、理論不如經(jīng)驗資源。

　　以前，經(jīng)常看到銷售部門和市場部門在年終的會議上相互指責(zé)和推諉;現(xiàn)在又見到做過銷售的人進入策劃行業(yè)時跟“純策劃人員"的格格不入。純銷售經(jīng)歷的人會認為策劃很虛，講了一半天不知道講什么，還不如直接干一場最好;而策劃和咨詢?nèi)擞终J為銷售人眼光短淺，沒有策劃和規(guī)劃，只知道銷售思維。但如果落實到可執(zhí)行的方案，我認為理論不如經(jīng)驗資源。比方說：一個新品要操盤，你該怎么做、要做什么、策略是什么、要注意什么，你知道嗎?

　　做策劃的人大概就不知道怎么做了吧。還得要有營銷和 的思維的。如新產(chǎn)品的開發(fā)思路，趨勢、口味、組合、包裝，列出計劃和時間表;市場部分：賣點提煉，推廣的策略;渠道招商、終端鋪貨，推廣，所謂動銷部分。關(guān)鍵點的把握，如果沒有做過怎么會操作呢。

　　4、強壓不如溝通協(xié)調(diào)。

　　如果高層很重視，推進壓力自然少了很多，但也不能總靠上層來壓。如果中層大多數(shù)人沒有動力，不想?yún)⑴c，就成干不成。所以，要將中層調(diào)動起來，只要他們有目標感和積極性，推動力自然很強。

　　美國著名未來學(xué)家約翰•奈斯比特說：“未來競爭是管理的競爭，競爭的焦點在于每個社會組織內(nèi)部成員之間及其與外部組織的有效溝通上"。是的，要溝通，更要有效溝通甚至是高效溝通，沒有效率的“溝通"有時候適得其反。溝通起到的作用是“了解需求，建立彼此的信任，使目標更清晰"。

　　5、宏大不如分階段步驟。

　　宏大目標有了，但要分成一些階段性的目標。因為太大的目標，反而讓人覺得高不可攀，失去了追逐的勇氣和興趣。比如：某區(qū)域市場，新品在旺區(qū)、旺點的鋪貨率第一階段要達到40%，第二階段要達到60%以上••••••其他小店、二批商、特約分銷商、BC類終端的產(chǎn)品組合、陳列、廣宣、促銷、試飲、買贈等等都可以制定階段性目標。

　　可執(zhí)行還需看效果：

　　其一，執(zhí)行的效果取決于什么?你的方案是否告訴客戶要做什么、怎么做、分幾個步驟做、誰來做，而且要條理清晰、策略得當(dāng)、計劃明確、分工到人。

　　其二，效果是檢驗營銷方案的唯一標準，很多方面的問題，沒去做之前可能會大致考慮到一些，但真正去操作會出現(xiàn)很多意想不到的問題，所以需要調(diào)整和修正。

　　其三，評估，階段性的評估，不但需要調(diào)整和修正，更需要達到了預(yù)期目標沒有，達到了接下去怎么做，達不到又要怎么做，問題主要是哪些等等。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)