【中國鞋網-加盟學堂】盡管中國的營銷較之歐美起步相對很晚，但經過近20多年的培育已初具規模，其銷售模式也從代銷、經銷、直銷三大派系中分化出了第四大派系：招商。從目前大量的招商信息、招商媒介、合作平臺等跡象表明：招商已成為了第四種銷售模式和中小型企業營銷創新與市場突圍的慣用舉措和手段之一，但在這趟順風車上真正能如愿以償地分到一杯羹的卻甚少。下面筆者就行業發展中的一些焦點問題與同仁們展開交流：

　　三股力量推動行業可持續發展

　　保皇力量。一批老牌的招商企業，其發展形勢已呈滾動的車輪狀態，一旦退出招商界，將對其前期所積累的資源造成浪費，同時和客戶的合作關系在短期內斷不了，仍將長期持續，這類企業已形成了規模效益，轉型相對困難。圍城力量。一批企業通過招商掘到一桶金，其成功的“錢”景也昭示了后來競爭者的踴躍切入，在此過程中又有一批人會成功，繼續存活下來，也有一批人會失敗而想到了退出……就這樣：城里的出去，城外的進來，也為行業輸入了新鮮血液，滿足了行業新陳代謝的需要。

　　新銳力量。以新招商精神作為招商指導思想，針對行業發展現狀，將規則、信譽、水準納為操作守則，這類招商企業推動著行業健康有序地發展，也將成為行業發展的主流力量。

　　三大怪圈導致招商失敗

　　通過前期的市場反饋表明：資本運作、孤注一擲、頭重腳輕、信譽危機、先驅者先烈、同質化、樣板市場等七大悖論讓業界掘地自焚，歸結起來是三大怪圈導致招商失敗。

　　怪圈一：招商廣告迷茫。招商廣告作為信息傳遞的第一步，若沒有信息反饋，猶如無源之水，追求高信息反饋量對招商企業而言是情理之中的。1)求量，不求質。一個2×3cm的小報花招商廣告若訴求前衛或誘人些，反饋個上百條名單的現象仍然存在，其質量就很難保障了，到頭來還是白忙乎，只是造就了假繁榮的虛假現象;2)訴求點不鮮明。總覺得招商廣告版面太小，想說的說不完，密密麻麻將整個版面給撐滿了，似乎什么都說了，到頭來什么都沒傳遞給受眾者，少則幾千元的廣告費又白白打了水飄;3)表里不一。招商廣告傳遞信息內容與受眾者實際接觸到的內容大相徑庭;4)粗制濫造。“一個電話一個商機”、“日進斗金”等這類招商廣告還大幅存在;5)合作利益點不明確。整個招商廣告讀下來讓人找不到合作的利益點;6)對發布媒體沒細分。盡管現階段可供發布招商信息的媒體很多，但每個媒體只能關愛一方，而非招商企業所期望的那樣“通吃”，因而在訴求上也應有的放矢。

　　怪圈二：虛高的利潤空間。1)市場容量不等于市場銷量。招商企業盡量把招商產品(項目)的市場前景描繪得很美好，但這并不代表市場銷量，理想和現實總是有很大的差距。2)零售價不等于消費者接受價。招商企業為保障自身和商家利潤，在定價中忽視了消費者的購買能力和接受度，設計出虛高的零售價和利潤空間，以滿足商家合作需要，這集中體現在扣率上，而現實證明這已不是衡量利潤空間的唯一標準。

　　怪圈三：輔助工作不到位。1)招商企業未按事先招商規劃實施招商推廣，偷工減料時有發生，讓商家喪失信心;2)招商承諾不能兌現，給商家畫了個“餅”;3)宣傳資料派不上用場。招商企業為配合產品招商推廣及終端銷售而創意制作的宣傳資料(如廣告片、專題片、系列終端廣告等)，它是建立在商家投放使用才得以實現其價值基礎之上的，當然這也需要一筆資金去投放，若商家不使用猶如送不出去的玫瑰。

　　七大舉措創造招商未來

　　一、生要逢時。對于招商產品(項目)的推出還強調時機性和階段性，就其產品所在領域所處的市場格局和狀況而言，大體上分為如下幾類：1)開拓類(先驅者)。該領域尚無人涉足，若涉足該域內，要做好市場認知教育和終端消費者科普柜教宣傳，同時也要做好競爭壁壘設置和保護;2)成長類(切入者)。該領域正處在穩步發展時期，有一些強勢品牌，若涉足該域內，在市場戰略上則采取“蹭”勢策略，巧取一杯羹。3)更迭類(顛覆者)。該領域已成為一個成熟市場，處于戰國時期，上演著“各領風騷一二年”的版本，流行的格調較濃，若涉足該領域則采取定位區隔、類比、USP等策略進行突圍。4)消退類(守望者)。該領域已進入衰退期，大量參與者退出，利潤較薄，若涉足該領域則采取“走一步，看一步”的策略，切忌再炒作。

　　二、定位招商。最好的不一定是最美的，合適的一定是最美的。對招商企業而言，合適為美。1)招商企業應有自己的主線，切忌隨波逐流、招商產品(項目)變更過快。去年非典時期增開“板藍根”、“消毒水”產品線的真正賺到錢的又有多少?投機總會讓人付出代價的。2)合作伙伴應優勢互補，而非互濟。廠商兩者資源充分合理有效的結合運用，才能達到整合的效果。其中一方的資源則是另一方稀缺的，又是整個招商合作中不可缺少的一部分，而非兩者都依賴對方，這樣只會導致“要飯的與做乞丐”的結合。為此需要廠商都要做好SWOT分析，切忌傍大款。3)炒作不是唯一的解決方式。再動人心弦的歌若抹上了流行的痕跡也會消退得很快，消費者在炒作中變得愈益理性，同時炒作需要“破和立”(市面上或傳統此類用品弊端在哪，本品又與之有何不同)，這個結果是時間和資金燒出來的，更多情況下，達不到火候胎死腹中和“來也匆匆，去也匆匆”。4)欲擒故縱。處于領導和先驅地位的產品(項目)，要給后來競爭者留點機會讓其切入，以期共同把市場做大，然后再鞏固自身的領導地位，切忌自我封閉、一品獨占，這樣的產品(項目)其市值是做不了多大的。

　　三、導入價值觀。多年前就有人把招商合作比作廠商之間的一場婚姻，有時需快樂共享，有時需未來共創，有時也需同舟共濟。筆者認為無論何時都需雙方信任，這就是一種合作價值觀的認同。按照市場發展的一般規律：有投入期、有產出期，沒有前者就沒有后者。商家若擔心廠家走短線或套線走人，商家絕不會有較大投入，甚至步步為營，能賺一分是一分。這時需要一種信任，招商企業應把合作前景推廣布署和舉措及每個時期的操作綱要與商家達成一致，更重要的是要能讓商家看到希望，并在合作過程中，把企業動態、市場動態、業界動態、競爭格局等資訊及時傳遞給商家。筆者運作的貫通工程，其“六大定義”、“四贏方針”、“智商論壇”等價值觀深受商家的認可，這為其成功推廣奠定了基礎。

　　四、理性合作理念。投資肯定是有風險的，在后招商時代倡導的是如何化解風險，使之趨于最小化。筆者認為風險分為三種：人、財、物，或許有了退貨保障會消除財力風險，同時對于合作前景、利潤回報不要漫無邊際地“想”。將合理利潤告訴給商家，反倒讓商家覺得貼切可行，如貫通工程在推廣中關于現有合作商家盈利水平對新商家只傳遞保底線[縣(市)、地、省分別為10、30、60萬/年]，并強調可持續性和穩健經銷。

　　五、尋求新的合作利益點。與其說商家經銷代理是在尋求一個良好的合作項目，倒不如說是在尋求一種投資回報的方式，而當前商家對大量的招商廣告信息已陷入麻木癥狀，要解決這一現狀，只有通過為商家創造新的合作利益點而進行突圍。醫藥招商行業剛誕生的時候賣的是準入機會(強調的是特許、獨家壟斷)，爾后又賣品牌特許，隨后又有企業賣合作政策(開發費、返利等)、合作方式(墊貨、多品經銷等)。每個利益點的推出都會吸引一批商家的合作需求，如貫通工程對新老商家現階段的合作利益點定為渠道增值(通過擴大經銷范圍，豐富經銷品種，提高盈利水平得以實現)，此舉既迎合了商家經銷合作發展形勢的需要，也為貫通工程升級奠定了基礎。

　　六、打造經銷價值鏈。招商作為一個系統工程，環環相扣、層層相連，在后招商時代，在新招商精神的把脈下，注入招商行業生態鏈，打造中國本土經銷價值鏈：上市輔助→通路設計→渠道推廣→市場扶持→投入產出→持續經銷七個步驟，實現廠家的成功招商和商家的成功經銷。

　　七、邁向專業化道路。可供招商的產品和種類層出不窮，從頭到腳，從表皮到心臟，沒有哪種疾病沒有招商品種，也沒有哪個醫藥招商企業能海納百川。醫藥招商企業應以產品為基本元素進行業務重組，朝專業化、精細化的道路邁進。1)豐富產品類別和品種，走規模化的效應，如百余產品招商，東方不亮西方亮，總有一款產品讓商家滿意的。2)豐富同類別產品的品種、規格、劑型，走精細化的效應，如抗生素10大劑型、18個規格、85個品種招商，只要商家想經銷抗生素，準能在里面找得到。3)合作政策差異化。走針對性的效應，如有廣告支持的產品、屬品牌經銷的產品、底價低扣供貨的產品，每種產品的供貨價格就不同，能針對商家需求不同提供不同的合作政策，如繼貫通工程(心腦血管方旗艦產品群)之后，筆者再次打造抗生素旗艦產品群，為廣大商家提供了新一輪的合作機會。

　　當招商成為第四種銷售模式時，走出三大怪圈，運用七大舉措，成功招商并不會太遙遠。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)