【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷策略】營(yíng)銷策劃公司與企業(yè)之間對(duì)市場(chǎng)的營(yíng)銷過(guò)程我們一直有一個(gè)好比，就像杠鈴一樣，營(yíng)銷策劃公司做市場(chǎng)就像杠鈴的兩個(gè)頭，主要解決是對(duì)產(chǎn)品等的市場(chǎng)總體定位、營(yíng)銷渠道定位、吸引消費(fèi)者促銷定位等問(wèn)題，真正地打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品“離婚”，而與我們所策劃的企業(yè)產(chǎn)品“結(jié)婚”。企業(yè)就像杠鈴的中間部分，如何去通過(guò)全面的理解營(yíng)銷策劃公司的方案，并且去執(zhí)行好方案的每一個(gè)細(xì)節(jié)，并且能夠用最為簡(jiǎn)單的方式執(zhí)行到位好每一步，讓消費(fèi)者有地方去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
這樣產(chǎn)品在市場(chǎng)中成功率才能達(dá)到比沒(méi)有策劃公司進(jìn)行策劃運(yùn)行更快、更好地多倍增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，但營(yíng)銷策劃公司不能“包養(yǎng)兒子”，市場(chǎng)隨時(shí)在千變?nèi)f化的，像目前的金融風(fēng)暴你能預(yù)料得到嗎?行業(yè)的保護(hù)你能預(yù)料得到嗎?你的人力資源整合的非常合理嗎?等等，有時(shí)連國(guó)家、行業(yè)都解決不了的，你讓策劃公司承擔(dān)，是不是企業(yè)真是坐著等天上掉餡餅呀?
有這樣一個(gè)故事，來(lái)比喻企業(yè)與策劃公司的關(guān)系，我們覺(jué)得很貼切。說(shuō)大樹(shù)給牛郎織女做媒成就了夫妻，這本來(lái)是一件大好事，作為牛郎織女要感謝才是，但牛郎織女忽然提出一個(gè)問(wèn)題，讓媒人大樹(shù)非常為難，也覺(jué)得很委屈，這個(gè)問(wèn)題是牛郎與織女同時(shí)問(wèn)大樹(shù)：好事做到底，你做媒人讓我們結(jié)成了夫妻，你能不能保證我們以后能生一個(gè)大胖小子?大樹(shù)認(rèn)為這是你們夫妻之間的事情，這跟我們有什么關(guān)系，你們夫妻倆總不能讓我們“包養(yǎng)兒子”吧。
然而，在與企業(yè)合作中，我們卻經(jīng)常會(huì)碰到這樣的牛郎織女與媒人大樹(shù)這樣的新傳說(shuō)。
而這種的新傳說(shuō)經(jīng)常會(huì)在與企業(yè)的談判中出現(xiàn)：
1、 我們花錢(qián)請(qǐng)你們來(lái)做策劃，你能給我們一個(gè)承諾嗎?在策劃后，我們的銷售能提升多少?
我們只能說(shuō)我們可以讓更多的消費(fèi)者知道企業(yè)的產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。要是策劃公司知道銷量，那么需要企業(yè)許多條件與外在的條件達(dá)成一致時(shí)才有可能有個(gè)初步的估計(jì)，但不會(huì)很準(zhǔn)確。
2、 既然你們是專業(yè)的策劃公司，一定對(duì)自己的實(shí)力很有信心，你該不會(huì)對(duì)自己的策劃沒(méi)信心吧?所以你們應(yīng)該給我們一個(gè)策劃后的銷售值來(lái)。
我們只對(duì)自己的專業(yè)的有信心，我們對(duì)吸引消費(fèi)者來(lái)方案有信心，但這跟市場(chǎng)的銷量沒(méi)有關(guān)系，銷量是雙方配合努力與外在市場(chǎng)同力的結(jié)果。
3、 要不然這樣，咱也不說(shuō)策劃費(fèi)三萬(wàn)、五萬(wàn)的事，我們來(lái)一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，定一個(gè)銷售目標(biāo)，達(dá)到了，我們按10%給你計(jì)提，然后再支付你之前的每月基本策劃費(fèi)用，這樣一來(lái)，你們不是拿得更多了嗎?
營(yíng)銷策劃公司做的是腦力、專業(yè)和可操作性的方案，我們的風(fēng)險(xiǎn)是時(shí)間。我們不是銷售公司，我們沒(méi)有義務(wù)承擔(dān)這樣的風(fēng)險(xiǎn)。這樣的包養(yǎng)兒子的說(shuō)法那是你企業(yè)自己騙自己。
4、 我們是買(mǎi)方，你活都沒(méi)有做，我們就要給你們付錢(qián)，這樣不合理吧?
到商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)東西難道先可以把商品拿到家里，用上幾天再支付錢(qián)嗎?
5、 如果讓你們策劃了，到時(shí)候你說(shuō)我們執(zhí)行不到位，把責(zé)任都推到我們身上，這該怎么辦?
所以企業(yè)一定在人力資源、資金實(shí)力、市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)要跟營(yíng)銷策劃公司說(shuō)的非常清楚，做得非常透明，不要隱瞞所謂的企業(yè)秘密，不要給策劃公司一種錯(cuò)覺(jué)，這樣不但不會(huì)讓策劃公司按企業(yè)的實(shí)際情況來(lái)進(jìn)行策劃，按企業(yè)的現(xiàn)實(shí)進(jìn)行市場(chǎng)定位，反而會(huì)給企業(yè)造成更大的損失，如果是這樣的話，策劃公司把責(zé)任推到企業(yè)上，那是太正常不過(guò)了。
6、 我們最怕你們給我們策劃一個(gè)方案，然后不考慮我們公司的資金狀況，最后賴我們執(zhí)行不了，你們還不承擔(dān)責(zé)任，所以，我們還是風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)吧。
策劃的前提一定是雙方說(shuō)實(shí)話，企業(yè)不要把沒(méi)有到手的貸款說(shuō)是已經(jīng)到位的資金，也不要說(shuō)鋪貨的錢(qián)就是放在口袋里的錢(qián)，更不要說(shuō)只要策劃做得好，多少錢(qián)都沒(méi)有問(wèn)題。因?yàn)闋I(yíng)銷策劃方案不是好與不好的問(wèn)題，而是合適與不合適的問(wèn)題。
類似的話相信諸位同道中人都蠻耳熟能詳?shù)模覀冋娴南胂蚋魑徽?qǐng)教一下，當(dāng)準(zhǔn)客戶提出這些疑問(wèn)來(lái)，我們?cè)撛趺崔k?我們有些哭笑不得，所以每個(gè)問(wèn)題后面所加的話都是我們后面通過(guò)十多年的市場(chǎng)實(shí)踐總結(jié)出來(lái)的。
這樣的問(wèn)題，讓人感到企業(yè)的不成熟，也感到企業(yè)信心問(wèn)題，更感到企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)太差。
這跟牛郎織女新傳一樣，給你介紹了對(duì)象，讓你們步入了婚姻的殿堂，最后你的日子過(guò)得幸不幸福，能不能生個(gè)大胖小子，這也是我們應(yīng)該負(fù)責(zé)的事嗎?
記得我們接觸的一家名煙名酒店的夫妻檔，讓我們現(xiàn)在想起來(lái)都不知該說(shuō)什么好。
事情是這樣的。一家媒介公司說(shuō)有這么個(gè)客戶，想找策劃人幫助事業(yè)發(fā)展，接觸了很多當(dāng)?shù)氐膹V告公司，都不太滿意，所以想多了解一下相關(guān)策劃行業(yè)的高人。媒介公司的人也是幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)聯(lián)系上了我們，那就見(jiàn)一見(jiàn)，聊一聊唄。
第一次見(jiàn)面是在當(dāng)?shù)匾患椅逍羌?jí)酒店的茶室，我們提前五分鐘先到了，那家名煙名酒來(lái)的是夫妻檔中的女的，十五分鐘后才到，仔細(xì)一雞窩，這人還算是比較精干。寒喧了幾句，這女同志就說(shuō)了一句話，讓人有點(diǎn)費(fèi)解，原話如下：“其實(shí)我們一直都在接觸類似的營(yíng)銷、廣告公司，他們給我們出的案子，我們都不滿意，有些直接就是賣(mài)媒體，寫(xiě)的文案也不行，還有的公司張口就問(wèn)我們能拿出多少錢(qián)做這件事，我們告訴他們，你不要管我們錢(qián)的事情，我們最關(guān)鍵的要看你們策劃的東西能不能吸引我們。”
我們不得不想起葉茂中的一句話：到底狗叫的專業(yè)，還是人學(xué)狗叫的專業(yè)。
備注：最后我們買(mǎi)單，因?yàn)樗龥](méi)有買(mǎi)單的意思。
第二次見(jiàn)面是在一家福建人的茶館，因?yàn)榈谝淮挝覀兞艚o她的印象太深的緣故吧。這個(gè)“深”，一是我們確實(shí)很專業(yè)，跟她之前接觸的公司不一樣;“深”的還有一層意思，是我們談到的一些營(yíng)銷觀點(diǎn)，她聽(tīng)不太懂，所以“深”。這次他們來(lái)了四個(gè)人，公司的老大、她是老二、主管營(yíng)銷的經(jīng)理，還有一個(gè)司機(jī)，齊唰唰在我們對(duì)面端坐，有點(diǎn)三堂會(huì)審的架勢(shì)哩。
話題繼續(xù)在談他們的事業(yè)和我們專業(yè)的對(duì)接點(diǎn)。我們其實(shí)是有準(zhǔn)備的，也針對(duì)他們的企業(yè)做了些許調(diào)研，因此，能準(zhǔn)確的說(shuō)出他們的一些癥結(jié)所在，可人家還依然抱著懷疑的態(tài)度。他們的老大說(shuō)了一句話，我們還記的：“諸位老師對(duì)我們的問(wèn)題分析的很到位，這些我們也都知道。我們現(xiàn)在就想知道，如何來(lái)解決，你們說(shuō)到的解決方案我們也聽(tīng)懂了，但我們就是不知道細(xì)節(jié)該怎么做，你能不能給我們示范一下。”
備注：此次幾百塊的茶水錢(qián)依舊是我們買(mǎi)的單，他們也沒(méi)有客氣一下，跑得比誰(shuí)都快。
由于我們對(duì)這個(gè)項(xiàng)目非常感興趣，因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目我們已經(jīng)在杭州運(yùn)行過(guò)，有著相當(dāng)?shù)膶?shí)踐經(jīng)驗(yàn)，要是項(xiàng)目掉了也可惜。幾位專家一合計(jì)，要不就給他們出一個(gè)營(yíng)銷建議的PPT?在這里告訴其中的一些運(yùn)行細(xì)節(jié)，最好先做個(gè)調(diào)研。
就這樣，我們?cè)O(shè)計(jì)了一份調(diào)研方案，同時(shí)附上了與幾種調(diào)研方法相應(yīng)的問(wèn)卷，本著謙虛和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，調(diào)研前發(fā)給這家公司讓他們?cè)偬硌a(bǔ)一下。沒(méi)想到對(duì)方的反應(yīng)還是非常強(qiáng)烈的，體現(xiàn)為三點(diǎn)：
1、 你能不能直接問(wèn)消費(fèi)者是否會(huì)選擇我們公司為他送酒?
2、 你設(shè)計(jì)的入戶訪問(wèn)，是根本做不到的，因?yàn)椋绻腥艘霊魜?lái)訪問(wèn)我們，我們是不可能答應(yīng)的。
3、 你們?cè)谀睦镎{(diào)研，我們的人要全程參與!
問(wèn)卷的設(shè)計(jì)本身就是一門(mén)科學(xué)，相信他們沒(méi)有看懂我們?yōu)榱肆私庀M(fèi)者對(duì)貴公司服務(wù)的內(nèi)心認(rèn)知所設(shè)計(jì)的、有邏輯關(guān)聯(lián)的六道題，而且是閉合和開(kāi)放并用的，之間有互補(bǔ)性。所以我們沒(méi)有搭理他們提出的第一條。
入戶訪問(wèn)，是調(diào)研的一種，用于較長(zhǎng)問(wèn)卷訪問(wèn)，同時(shí)也常用于需要定性研究的深訪。我們承認(rèn)這種訪問(wèn)有一定的難度，但如果沒(méi)有難度要我們專業(yè)的調(diào)研人干嘛。另外，我們想說(shuō)，你不接受訪問(wèn)，只能代表你一個(gè)個(gè)體，并不能代表其他人也像你一樣，調(diào)研是要甄別的，也許你愿意接受我們的訪問(wèn)，但你還不符合我們的要求呢?
你愿意參與調(diào)研的心情我們是完全贊同的，但你是不是一個(gè)合格的調(diào)研人，我們還得培訓(xùn)，如果只是來(lái)做監(jiān)督，我們還得問(wèn)你有這個(gè)專業(yè)素質(zhì)嗎?事件本身透著對(duì)我們極大的不信任。
后來(lái)，我們還是給他們做了一個(gè)大綱性的營(yíng)銷建議，并邀請(qǐng)他們來(lái)公司，由我們親自給予了PPT講解。這次他們來(lái)了老大和老二，聽(tīng)完后，說(shuō)：“我們還是不知道該怎么做，你能不能從要做的事情當(dāng)中，比如說(shuō)小車(chē)后備箱工程(就是對(duì)黨政機(jī)關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行公關(guān)銷售)這件事應(yīng)該如何操作?”
備注：這次喝的茶是公司自己的，可以忽略成本。
要聲明的是我們豪狼公司是從來(lái)不會(huì)在外面請(qǐng)準(zhǔn)客戶吃飯或是喝茶的，就是合作成功了，也不會(huì)請(qǐng)客戶吃飯的，怕客戶認(rèn)為我們是在吃他們的錢(qián)。這是因?yàn)槊浇楣纠峡偨榻B的，出于對(duì)媒介公司老總的禮節(jié)，前兩次的錢(qián)我們掏了。
第四次見(jiàn)面是十五天以后，那位女同志又打來(lái)電話說(shuō)，我們?cè)倭牧纳洗蔚氖拢覀冋J(rèn)為你們的策劃能力還是很不錯(cuò)的，我們?cè)僬務(wù)労献鞯氖隆Ｎ覀儺?dāng)時(shí)就不太想搭理她，但團(tuán)隊(duì)決定還是再見(jiàn)一次吧，這次在媒介公司的辦公室里，我們對(duì)其中的一項(xiàng)工作進(jìn)行了細(xì)節(jié)化的說(shuō)明，她說(shuō)，這次我們懂了，我們回去跟老大敲定一下，我們就可以簽約合作了。
備注：由媒介公司提供上等龍井茶水。
一去沒(méi)有音訊，十五天之后吧，打個(gè)電話還需要談?wù)劊谒麄冝k公室，又老生常談了嚼過(guò)多次的內(nèi)容，然后核心就放在了必須保證他們?cè)谕度攵嗌馘X(qián)之后必須要達(dá)到多少回報(bào)，以及我們?cè)陂_(kāi)篇所列的六大條上來(lái)，我們真是心力憔悴吶。誰(shuí)給我們一根繩子勒死我們算了。
備注：這次是他們提供的純凈水。
中間又見(jiàn)過(guò)兩三次，時(shí)間已跨過(guò)近三個(gè)月的時(shí)間，看著元旦將至，我們已經(jīng)不想做這個(gè)項(xiàng)目了，一是覺(jué)得客戶方太麻煩了，一點(diǎn)屁事跟給斗嘴十五分鐘，好像他們比我們更專業(yè)。二是因?yàn)橐彦e(cuò)過(guò)了酒產(chǎn)品最好的市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)間。我們一直想不明白的是，這家以急出名的煙酒專賣(mài)，他們一天到晚到底在急什么呢?
元旦前的一天，這位女領(lǐng)導(dǎo)給我們打了一個(gè)電話，開(kāi)篇又盛贊了一番我們專家轉(zhuǎn)摘于中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)團(tuán)隊(duì)，然后說(shuō)：“我們合作吧，不過(guò)我們還是付不了你們錢(qián)，你們先開(kāi)展工作，十五天后，我們保證付你第一個(gè)月的服務(wù)費(fèi)。”
我們委婉的說(shuō)：“領(lǐng)導(dǎo)，你們現(xiàn)在不是在一些媒體上在做廣告嗎?相信堅(jiān)持下來(lái)也是很有收效的，至于我們的合作，我們必須遵循行業(yè)的規(guī)則。今天距離您上次說(shuō)，十五天后公司有筆錢(qián)到帳可以支付合同約定，可是現(xiàn)在都過(guò)去二十天了，您再次提到自己沒(méi)有錢(qián)，要等我們服務(wù)十五天后再付款，我們可以理解，說(shuō)明您對(duì)我們?nèi)匀皇潜е鴳岩蓱B(tài)度的。我們認(rèn)為貴公司還沒(méi)有做好與專業(yè)策劃公司合作的思想準(zhǔn)備，非常遺憾，我們不能接受，也不能合作。”
我們很迷惑，策劃賣(mài)的就是腦力，我們根據(jù)您的現(xiàn)實(shí)情況出具有創(chuàng)意性的營(yíng)銷方案，而作為企業(yè)主的你，決策是做還是不做，這體現(xiàn)自身的魄力和執(zhí)行力。在決策的這一刻，您就該擔(dān)負(fù)起相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，而不該即讓我們給你找了媳婦還要讓我們保證可以再生個(gè)大胖小子啊。生大胖小子不是問(wèn)題，如果什么都讓我們給做了，這個(gè)大胖小子，你認(rèn)不認(rèn)是自己的兒子呢?!
同樣一個(gè)企業(yè)，是一個(gè)非常有實(shí)力的企業(yè)，因?yàn)槠髽I(yè)在當(dāng)今金融風(fēng)暴的影響下，企業(yè)原來(lái)掩蓋的問(wèn)題，現(xiàn)在全部暴露出來(lái)了，為了解決市場(chǎng)不景氣的問(wèn)題，就找到了我們，談判非常順利，經(jīng)過(guò)三輪談判，企業(yè)就提出要簽約，于是我們出具了合同樣本，企業(yè)老總看完后說(shuō)，回去研究一下后再答復(fù)。
第三天，老總帶著律師來(lái)了，說(shuō)是律師還有問(wèn)題需要進(jìn)行商討。
律師是一個(gè)看來(lái)非常資深，把合同拿出來(lái)后，跟我們說(shuō)：企業(yè)花了幾十萬(wàn)元的服務(wù)費(fèi)用，一是問(wèn)策劃公司最后為什么沒(méi)有銷售量?二是與企業(yè)之間沒(méi)有進(jìn)行業(yè)績(jī)進(jìn)度來(lái)分配幾十萬(wàn)元的服務(wù)策劃費(fèi)，而需要合作時(shí)先支付50%的費(fèi)用?
馬得草這慫從來(lái)嘴上不留面子，馬上開(kāi)了腔：“作為企業(yè)老總?cè)绻f(shuō)出這樣的話來(lái)，我能夠理解，但作為一位非常資深的律師說(shuō)出這樣的話來(lái)，讓人感到不能理解。我想問(wèn)一下這位律師，如果你給企業(yè)去討債，企業(yè)會(huì)提出給你那么多的律師費(fèi)用和總額點(diǎn)數(shù)去幫打官司，要是對(duì)方贏了，企業(yè)輸了，你律師應(yīng)當(dāng)承擔(dān)債務(wù)總數(shù)的多少百分比嗎?”那個(gè)律師想了好長(zhǎng)時(shí)間，說(shuō)：“這跟你們公司是兩碼事，我們沒(méi)有這個(gè)義務(wù)為企業(yè)承擔(dān)這樣的風(fēng)險(xiǎn)。”馬得草這慫馬上回答：“那營(yíng)銷策劃公司有這個(gè)義務(wù)嗎?”
那天律師推說(shuō)再回去看一下，直到合同簽訂那天也沒(méi)有與我們照面。我們覺(jué)得律師在修改這個(gè)合同時(shí)，想到這層意思時(shí)也是自己騙自己。
我們一直認(rèn)為：我們做營(yíng)銷策劃做得是專業(yè)，做的是用什么方法少走彎路，少花錢(qián)把企業(yè)的產(chǎn)品做上去。當(dāng)企業(yè)要簽訂合同時(shí)，企業(yè)老總需要自己去承擔(dān)這樣風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槿魏我粋�(gè)策劃都會(huì)有兩種結(jié)果，成功與失敗。而營(yíng)銷策劃公司也存在著風(fēng)險(xiǎn)，他的風(fēng)險(xiǎn)就是腦力、專業(yè)和時(shí)間。
對(duì)于策劃公司最值錢(qián)的是專業(yè)、時(shí)間與腦力，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，最值錢(qián)的是市場(chǎng)、時(shí)間與金錢(qián)。當(dāng)合同簽訂時(shí)，就代表著各自的風(fēng)險(xiǎn)將由各自的公司來(lái)承擔(dān)，這才是平等的交易。
因?yàn)闋I(yíng)銷策劃公司不是萬(wàn)能的，企業(yè)也不是全能的。
“包養(yǎng)”兒子那是企業(yè)一種最不聰明的自己騙自己。
當(dāng)然營(yíng)銷策劃公司也要用拿別人的錢(qián)替別消災(zāi)，沒(méi)有這個(gè)消災(zāi)的水準(zhǔn)，就不要接那檔子生意。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
