【中國鞋網-戰略管理】今天中國鞋網一美女記者小符在網上跟我談起很多海南企業對商標資產不重視，經常出現商標被人惡意搶注的現象，給企業的正常經營造成很大麻煩，如椰國和王者天創等。而那些目前還沒有遇到麻煩的企業，雖然工商部門經常提醒，卻也不以為然。小符問我為什么會出現這種現象?企業應該如何有效防范商標被人惡意搶注?因為沒時間當面聊，我就自己對這兩個問題的簡單看法以這種形式回答小符美女，同時也給微博網友特別是粉絲們參考，并請補充、斧正。

　　一、海南企業為什么普遍不重視商標注冊?

　　首先，我覺得這個問題并非海南獨有的，全中國的企業，在做出知名度、做大生產與銷售規模之前，或者在遇到商標權糾紛困擾之前，恐怕大多數都對商標注冊不太當回事。這其實是一個普遍現象。那么這種現象背后的原因是什么?沒有做具體的調查統計，不能用數據說話。就我的觀察和分析，我覺得原因不外以下三個：

　　一是注冊商標費事，還費錢。雖然注冊商標的費用并不多，但如果企業主認為那東西可有可無不重要，再小的費用也會顯得大。何況，不少企業在初創期會面臨很大的資金壓力，那種時候，再小的投入也會增加負擔。

　　二是不了解商標知識，或者對商標的意義不清楚，對商標注冊不重視。不了解的就不說了，那些不重視商標注冊的，多半是不知道商標能給他帶來什么，更不明白商標可能讓他失去什么。

　　三是存有僥幸心理，認為他企業規模不大、知名度不高，不用急著注冊商標，等企業規模做大了再注冊也來得及。再說了，一個默默無聞的小企業，別人也不會對你的商標產生興趣，所以不會被人惡意搶注。

　　以上三種原因加起來，就造成了中國中小企業商標注冊率低、成功企業商標被人惡意注冊引起糾紛不斷的現狀。

　　二、企業為什么要重視“商標”?

　　基本常識就不講了，這里簡單說商標的作用和意義。

　　大家都知道企業經營離不開資產，不論是哪種企業。企業資產有很多種分類方法，其中最簡單、最常用的就是把企業擁有或使用的各類資產劃分為有形和無形兩類。

　　在不同的經濟時代，不同類型的資產對企業的意義也大不相同。比如在以短缺經濟為基礎特征的工業化時代，各種與生產能力直接有關的有形資產和無形資產(專利、特有技術等)就是企業核心競爭力的主要體現。因為那時候市場上商品短缺，只要你能生產出來，什么東西都能賣得出去。

　　但到了過剩經濟時代，情況就大不相同了。過剩經濟時代的基本特征是社會生產能力普遍過剩，市場上的商品種類繁多且供給力充足，消費者每個具體的需求都會有很多種不同的選擇方案可以滿足。這個時代生產能力本身成了很容易得到的商品，而企業經營成敗更多地取決于與產品或服務銷售能力直接有關的無形資產：品牌和渠道。也就是說，即使企業的產品質量再好，生產能力再強，如果沒有申通的渠道和有號召力的品牌形象，你的產生也難賣得出去。

　　不幸的，我們現在恰恰正處于一個典型的過剩經濟時代。

　　那么為什么“品牌”對于現代企業那么重要呢?

　　舉個簡單例子。比如非誠勿擾的相親節目。假如臺上的24位女嘉賓長得一模一樣，其它條件也完全相同，這時男嘉賓會選擇誰?我告訴你，他誰也不會選擇——因為他無法選擇。如果規則要求他必須選擇一個的話，那么他只會通過抽簽來確定自己的伴侶。但如果臺上有一個人跟其它23位不太一樣，只要這位女嘉賓不是長得跟豬一樣難看，則男嘉賓十有八九會選擇這位有特點的。

　　品牌，就是這位與眾不同的女嘉賓所表現出的跟其它人不一樣的地方。所以，從本質上講，不管營銷學家怎么給“品牌”下定義，品牌對于消費者而言它只有一個含義：讓消費者便于選擇商品的“標簽”。

　　再比如我們去超市購物，在每一個貨架上，都會有若干不同牌子的商品供我們選擇。雖然不同的人因為偏好不同會選不同品牌的商品，但如果貨架上有一種沒有牌子的商品，我敢肯定沒有人會去選它——事實沒有品牌的商品是無法上到超市的貨架上的。

　　所以，沒有品牌的商品，就沒有被賣掉的機會。對于現代企業，說“品牌是企業的生命”，這話一點都沒有夸張的成份。

　　你大概會說我把話題似乎扯遠了：“標題說的是商標，你怎么扯起品牌來了?”

　　我現在告訴你：一點沒有扯遠。因為“品牌”與商標不僅關系密切，而且緊緊依賴。

　　讀過營銷學書籍的人都知道，品牌資產包括多種內容，什么知名度、美譽度、忠誠度等，但其中最重要的，毫無疑問是企業或產品的名稱。名稱既是企業或產品“品牌”資產的重要組成部分，它同時也是其它各種品牌資產的唯一載體。失去了名稱為依托的品牌資產，價值接近于零。

　　而商標，恰恰就是企業能夠有資格使用“名稱”這個重要品牌資產的法律保障。如果你還覺得我說得不夠明白，想想王老吉和加多寶的之間的品牌大戰就知道了。大家肯定知道紅罐王老吉涼茶原來是由加多寶生產經營的，因為廣藥把紅罐“王老吉”這個名稱的使用權(商標)租給了加多寶。去年5月，廣藥從加多寶手上收回的又是什么?還是“王老吉”這個名稱的使用權。你知道加多寶在丟掉“王老吉”這個商品標簽后，為了能讓他生產的涼茶繼續能賣出去，為了給紅罐涼茶插上一個新的“標簽”，花了多少錢么?——你不知道，我也不知道。但我敢肯定，那是一個天文數字，按人民幣計算得數以十億計。

　　這，就是商標價值的體現。

　　所以，如果你想把企業做大，如果你想你的產品在市場上有一定知名度并廣受歡迎，那你就沒有任何理由因輕視或忽視而忘記給你的產品或服務注冊商標。

　　三、企業應如何應對或防范商標被搶注?

　　對于越來越多的商標惡意搶注現象，企業應對方法有以下幾種：

　　首先是主動事先注冊商標。應對商標搶注，最好的辦法是自己及時注冊。何為早?在你給商品取名稱的時候，就該去注冊。或者在你選擇產品名稱的時候，就應該進行商標查詢，看那個你看好的名字是否已經被人注冊。如果沒有被注冊，

　　立即注冊。如果已經注冊了，有兩種解決辦法：一是給產品換個未被注冊的名字，二是跟商標權人協商把名字買過來。這時候買，成本肯定是最低的。

　　其次是事后及時補救。所謂及時補救，就是企業在未注冊商標的情況下已經開始經營活動，產品也已上市銷售。補救的辦法有三種：一是名稱尚未被人搶注，那就盡快注冊。二是名稱已經被人注冊，有較好的辦法是買回商標使用權。上面說了，如果你的產品生產規模還不大，市場影響力也不太強，那買回商標的成本也會比較低。三是放棄原來的產品名稱重樹品牌。這種辦法只有在產品上市初期，或對已經上市商品信心不足、不準備擴大生產規模甚至打算放棄的情況下才能用使用。

　　最后是法律訴訟。這種途徑只對那些早已成為知名品牌、企業實力強、社會影響大的企業有效。一般企業，只要你的商標已經被人搶注，要么花錢買回來，要么放棄原來的名字，重樹品牌。

　　不管你屬于哪種情況、做哪種選擇，有一點請中小企業主們一定牢記：不僅商標的價值與產品銷售規模和品牌影響力直接成正比，從別人手中購買商標的代價也與銷售規模和品牌影響力成正比。

　　如果我是你，沒注冊的趕緊注冊。如果已經被人搶注了，那就依我上述講的幾種辦法，趕緊買回來，或者及早放棄。

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