【中國鞋網-創新營銷】如果成功具有隨機性，就像《頓悟時刻》(The Click Moment)的作者弗蘭斯·約翰森(Frans Johansson)說的那樣，那么是否能通過系統的運作實現成功呢?事實上，恰當的人員組合、優秀的創意、合理的風險測量，這樣的組合能夠作為企業成功的奠基石。

　　推出一個能夠改變業內游戲規則的產品方案或其他商業創意，這是每個企業夢寐以求的。但是只有極少數企業足夠幸運，能夠實現自己的夢想。但有些企業，讓人覺得實現這樣的夢想似乎輕而易舉。

　　約翰森在新書《頓悟時刻》中說，對此，沒有一種辦法可以幫助企業做出判斷，不能確切地告知這樣一個影響重大的創意如何產生、何時產生，甚至人們在執行時對創意是否能成功也沒把握。而且在實踐的過程中，企業會受到許多不可預測的復雜因素影響。

　　對于那些開展過非常成功的品牌運動的企業，譬如星巴克、微軟和谷歌，約翰森認為，在這些品牌運動開展的過程中，如果不是因為出現了一些意料之外的不可控事件，那么這些運動不會如此成功。“如果你對這些成功故事的內幕深挖，你就會知道，這些成功故事的背后，往往不像人們之前想象的那樣。”約翰森說，“當事情真的發生了，人們才意識到，沒有人能夠真正預見未來。即使是那些我們非常熟悉的故事，最多只是提供了一種思維方式—幫助我們了解出現了什么情況。”

　　一些企業之所以成功看起來似乎是機緣巧合，但是許多品牌故事已經成為企業基因的一部分。斗牛犬天然護膚(Bulldog Natural Skincare)聯合創始人西蒙·達菲(Simon Duffy)當時有了一個新的想法，他想推出一種男性衛生美容產品，采用純天然配方。因為西蒙發現，紐約全食食品超市(Whole Foods Market)的男性美容產品非常少。

　　達菲認為，雖然這樣的“頓悟時刻”來自自己親身經歷的一次偶然發現，但只有那些做好準備、正在尋找答案的人才更可能有這樣的頓悟。現在，他已經做好準備，希望借助男性衛生美容產品的發展契機，開發健康的有機產品。

　　你還要對其他經驗保持開放的態度，達菲說：“要促成這種‘頓悟時刻’，或許有一些特定的因素，譬如你必須要有好奇心。你還必須用知識充實自己。通過廣泛閱讀、打開眼界、接觸新事物、與人交談、從自己的舒適區走出來，這樣你才能有好的創意。”

　　但達菲認為這種“頓悟時刻”很特別的，它不同于那些通過具有可操作性的邏輯調查方法才產生的重要想法。達菲的企業只做一些小型市場調查，因為他希望讓自己的產品更為直觀，同時他認為企業員工是最好的產品裁判員。

　　“你能掌控‘頓悟時刻’嗎?我認為這是世界上許多大型企業一直都在嘗試的事—希望能合理地將創新流程化、系統化。我不認為這是一種很有效的途徑。”達菲說。

　　在《頓悟時刻》一書中，約翰森認為，通過對企業所處市場進行邏輯分析、評估，這是許多企業產生重大創意成果的做法。他認為，這種分析方法能夠幫助企業了解如何更好地遵守游戲規則，但一旦面對某種不可預知的創新挑戰，這種思維方式完全不適用。

　　一些企業需要通過客戶測試自己的創意，從而得知自己的創意是否符合市場需求。零售商馬莎百貨(Marks&Spencer)正在采用這種方法，測試新的店內數字技術的適用性。馬莎百貨正在轉型，希望轉變成為多渠道運營商。它不再糾結于自己的線上商店和實體店鋪的區別，而是同時注重實體店鋪和虛擬店鋪相結合產生的效益。

　　馬莎百貨多渠道電子商務執行董事勞拉·韋德-蓋瑞(Laura Wade-Gery)總結說：“我們應該如何應用技術，尤其是應用互聯網，從而達到商店購物體驗重塑的目的?如果我們想成為一個成功的多渠道運營商，那么這將是我們要做的事情。許多零售商的線上業務和線下業務是獨立的，不交叉，但我們嘗試讓這兩者實現最佳結合。”

　　這種“從失敗中快速抽身”(Failing Fast)的概念，和許多技術企業的理念相似，同時也切合約翰森關于創造“頓悟時刻”的建議。約翰森認為，企業的創新想法必須多產，但同時必須將每一次創意的賭注最小化，要側重采用那些只需要最小努力就能為企業帶來重大轉變的創意。

　　約翰森認為，企業必須改變對于失敗風險的態度，要估算自己能承受的損失額度，而不是一心放在新投資能帶來的回報上。否則，約翰森認為，企業文化將一直注重沒有風險的增量增長，而不是注重能改變游戲規則的創新。

　　雖然許多企業家認為要產生好的創意，必須不受傳統邏輯的束縛，但他們對約翰森的一些主要觀點有不同的看法。其中一個異議是，準確預知市場是否存在某種需求，從而進行相關創意。

　　許多風險企業—尤其是那些剛創業的企業—在看到創意在市場上獲得成功的預兆之前，都不會輕易投入資金下賭注。而對于許多企業而言，要把創意變成現實，機會只有一次。

　　辨認市場商機的一個條件是“直覺”。馬爾尚說：“我們必須對自己的直覺有信心，要對執行新理念的旅行機構有信心。在此基礎上，嚴謹地思考策劃，明確旅行機構的商業理念。”

　　和約翰森的看法不同，馬爾尚堅持認為個人氣質是最重要的因素，它決定了“頓悟時刻”發生的可能性機率。

　　但馬爾尚同意約翰森的另一個看法：在推動創新時必須有熱情作為推動力。有時即使看到了商業機會，但是如果企業沒有信念，不能藐視既定的習俗把好的創意推進市場，那么你就無法很好地利用這種預見性優勢。

　　知名網球運動員安迪·穆雷(Andy Murray)取得的成就并不是出于僥幸。要取得他這樣的成績，一定要進行大量的練習。但是維珍航空創始人理查德·布蘭森(Richard Brandson)，他不需要有航空經驗就可以讓維珍航空取得成功。

　　原因在于，網球規則是不變的。而在其他領域，關鍵是市場規則的掌握權—但這種市場規則的變化越來越快。諾基亞曾擁有手機市場的話語權—2006年諾基亞是歐洲排行名第一的手機品牌，當時諾基亞手機擁有炫酷的顏色、形狀和鈴聲。

　　但隨著蘋果手機的出現，手機市場的游戲規則在一年內就完全改變了。突然間，所有的手機都變成黑色的，還必須是帶著圓角的矩形形狀，而且人們關注的不再是手機鈴聲，而是手機應用程序。這樣的市場變化諾基亞不可能預測到。

　　通過運用邏輯調查法預測市場的未來動作，其實沒有多大的用處。因為如果市場變化有邏輯性，那么每個人都爭相去做邏輯分析。那些符合邏輯的做法沒有太大的價值。市場變化越快，意味著以往的價值越來越沒有意義。

　　因此，如果成功具有隨機性，那么要怎么應對呢?你要做的就是離開傳統的邏輯思維模式。你可以嘗試將自己作為旁觀者觀察市場形勢。而一旦開始策劃，你必須充分利用一切創造力。

　　只下一次賭注或許很難提升企業成功的機率，因此企業必須多次投注。畢加索在他的一生中創作了5萬件藝術作品，但并不是每件作品都是杰作。有許多作品根本就是敗筆，但這依然不影響畢加索在藝術界的地位。

　　如果每次賭注都很昂貴，那么你不可能嘗試太多次，因此你必須降低每次賭注的成本—不僅僅是金錢成本，還有時間和資源成本。

　　如今營銷者有很多營銷選擇。如果一家企業真的開展了非常成功的營銷運動，人們可能會認為這家企業找到了成功營銷的方法。但是事實如何呢?我經常這么回答別人：你先假設自己什么都不懂，這樣就能幫助你更好地行動。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)