【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷(xiāo)策略】《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》主編孫全勝說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)“已死”。那是不是意味著營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)走投無(wú)路了呢?壓倒?fàn)I銷(xiāo)的最后一棵稻草又會(huì)是什么?
營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越難做。電子商務(wù)這個(gè)愣頭青，活脫脫的一個(gè)拼命三郎，錢(qián)還沒(méi)賺到，一個(gè)構(gòu)想或者一個(gè)模子，能讓自視甚高的風(fēng)投公司失去理智，不能不說(shuō)是一種病態(tài)的狂躁。電子商務(wù)的沖擊，實(shí)體經(jīng)濟(jì)也像捅了馬蜂窩，亂哄哄的，營(yíng)銷(xiāo)想理智都難，不得不先稍息看人家電子商務(wù)的耍弄。“全球化”昭然若現(xiàn)，你方唱罷我登場(chǎng)。
電子商務(wù)還沒(méi)消停，微博又燃起來(lái)了。微博被看成是了電子商務(wù)的精靈——有人脈，商機(jī)無(wú)限耶。于是乎，微博又把電子商務(wù)的風(fēng)頭搶了，電子商務(wù)和微博一起誕生了宅男宅女、微博控、咨詢(xún)師、培訓(xùn)師、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人之類(lèi)的人物，這還不包括那些腐敗情仇的官場(chǎng)達(dá)人落馬。而這其中最為要命的是：電子商務(wù)培訓(xùn)師們“不是”教你怎么做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，而是一波接一波的“嚇唬”你：電子商務(wù)如何復(fù)雜、如何重要、如何緊迫、如何扼殺實(shí)體經(jīng)濟(jì)、如何靈驗(yàn)、如何什么都能……孫悟空他爺爺是哉�？傊�，你不來(lái)培訓(xùn)，恐怕“活”不成了，把實(shí)體經(jīng)濟(jì)映射成了笨拙的大象，慈懦的唐僧。
營(yíng)銷(xiāo)難做，這是事實(shí)。根據(jù)定位理論專(zhuān)家的看法，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)充分而緊湊，大家?guī)缀醵际窃谕瑯拥男畔顟B(tài)下博弈。在這種情況下，實(shí)體經(jīng)濟(jì)幾乎被金融和電子商務(wù)、咨詢(xún)服務(wù)所泡沫化，人們?cè)诟鞣N復(fù)雜的信息環(huán)境里相互推擠、踩點(diǎn)。表面上都知道同樣的信息，但是對(duì)信息的處理方式卻不盡相同，因而產(chǎn)生的結(jié)果很容易相差千里。使得營(yíng)銷(xiāo)更加敏感、更讓人揪心。
競(jìng)爭(zhēng)激烈的另外一個(gè)解讀是：需要打贏局部或焦點(diǎn)戰(zhàn)爭(zhēng)，以緩解在大環(huán)境下的運(yùn)營(yíng)成本和不確定性前景。在之前，營(yíng)銷(xiāo)以品牌和公共關(guān)系為基礎(chǔ)馳騁沙場(chǎng)，無(wú)往而不利。現(xiàn)如今反腐倡廉之風(fēng)盛行，在政治的影響下，要持續(xù)一段時(shí)間。連春節(jié)放鞭炮的都少了，不是因?yàn)闆](méi)有錢(qián)，而是不想惹是生非。對(duì)于那些做高端品牌的酒水、禮品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，不得不忍受經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后的再度緊縮。
營(yíng)銷(xiāo)為何會(huì)變得如此復(fù)雜?我認(rèn)為關(guān)鍵問(wèn)題在于我們的社會(huì)商業(yè)化和由此帶來(lái)的不良商業(yè)行為，也就是誠(chéng)信問(wèn)題。看看那些成功的大企業(yè)，我們的某些國(guó)有企業(yè)除外，大凡成功的企業(yè)都是社會(huì)文明的推動(dòng)者。像上文提到的，營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù)者大多數(shù)以制造復(fù)雜而提高自己的“服務(wù)”標(biāo)準(zhǔn)，這就像美國(guó)廣告業(yè)把定位專(zhuān)家拒之門(mén)外一個(gè)道理。在社會(huì)商業(yè)化的方面，應(yīng)該是以誠(chéng)信為基礎(chǔ)的，而誠(chéng)信有問(wèn)題，勢(shì)必造成商業(yè)混亂，最起碼是復(fù)雜了。
咨詢(xún)服務(wù)其實(shí)也是迎合了社會(huì)的潮流，人們喜歡那些高深莫測(cè)的道理，以此籍以滿足品牌“宣傳”的需要。大多咨詢(xún)服務(wù)都是以提供品牌營(yíng)銷(xiāo)為主業(yè)，附之以其他廣告設(shè)計(jì)、影視服務(wù)。這種服務(wù)方式和律師行業(yè)類(lèi)似，律師的最高境界是不需要律師;而由此可以推導(dǎo)出：咨詢(xún)服務(wù)的最高境界是不需要咨詢(xún)。這聽(tīng)起來(lái)很假，實(shí)際上一點(diǎn)都不假。法律的宗旨是化解矛盾、咨詢(xún)的目的是讓企業(yè)高效(其實(shí)就是簡(jiǎn)單)運(yùn)作。有個(gè)現(xiàn)象不知道注意到?jīng)]有，律師行業(yè)越來(lái)越發(fā)達(dá)，律師從業(yè)人員已經(jīng)超載了，社會(huì)矛盾越來(lái)越多，深層次矛盾更加尖銳;咨詢(xún)服務(wù)不希望也是如此，我們需要的是快樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。
律師也好，咨詢(xún)服務(wù)師也好，他們都是商業(yè)為主要宗旨，而且誠(chéng)信根本不是考慮的首要宗旨。
導(dǎo)致我們的商業(yè)生態(tài)環(huán)境魚(yú)龍混雜，烏煙瘴氣。以孔孟之道為歷史借鑒，現(xiàn)在的人們?cè)絹?lái)越重視古先賢們的道理，何以發(fā)達(dá)的現(xiàn)代人越來(lái)越不自信，都是自己造成的。古代人對(duì)樸素唯物主義的理解更直接、更生活。而現(xiàn)代人無(wú)法抵御那些“人為”互相“貿(mào)易”的誘惑和刺激。
人們要走出這個(gè)怪圈只能從商業(yè)的本質(zhì)來(lái)思考，正像猶太人的經(jīng)商觀點(diǎn)一樣：誠(chéng)信為本。這種誠(chéng)信是建立在約定之后的誠(chéng)信，而不等于說(shuō)沒(méi)有談判技巧。另外一個(gè)就是自我誠(chéng)信和自我肯定，而不是寄希望于別人的“思考”;試想有多少人愿意“聘請(qǐng)”律師?還不是一種無(wú)奈、還不是一種為了“省時(shí)”“怕麻煩”而增加的企業(yè)成本。咨詢(xún)服務(wù)一樣，如果這位咨詢(xún)服務(wù)人員給你提供的東西你無(wú)法理解，建議趕他滾蛋。省得再麻煩。
人為因素之外，營(yíng)銷(xiāo)的難度在于電子商務(wù)把信息公開(kāi)化。信息不對(duì)稱(chēng)曾經(jīng)是商業(yè)的武器庫(kù)，人們隨便取出一件信息，就可以挑動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的神經(jīng)�，F(xiàn)在根本不存在，亦或者是即使現(xiàn)在有所回流，信息的公開(kāi)程度依然非常之高。這就使得人們面向了信息保密和創(chuàng)新產(chǎn)品，而這兩個(gè)方面又很難做到。一個(gè)產(chǎn)品出去了，它的信息也等于公開(kāi)了;更不要說(shuō)山寨的猖狂。即使富士康的保安再努力，假貨iPhone也照樣水汪汪的。
電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，不見(jiàn)得能夠持續(xù)多久，但是作為一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，它可能會(huì)毀掉營(yíng)銷(xiāo)的大部分特征。也許最終電子商務(wù)被營(yíng)銷(xiāo)收歸麾下，成為營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)渠道或者兩者再融合。電子商務(wù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的最直接、第一沖擊就是渠道顛覆。最先發(fā)現(xiàn)此法的就是戴爾，如今戴爾也面臨重大危機(jī)，這也是電子商務(wù)顛覆實(shí)體渠道后的一個(gè)回歸征兆。實(shí)體經(jīng)濟(jì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的控制力還在，戴爾的直銷(xiāo)模式意味著失寵，再加上電子商務(wù)混亂的炒作，也是其難以自我消化的毒瘤，勢(shì)必發(fā)作。
電子商務(wù)在運(yùn)作的過(guò)程中，價(jià)格曾是個(gè)小鬼。開(kāi)始的時(shí)候，價(jià)格很低造成了瘋搶?zhuān)⒗锇桶痛箝_(kāi)門(mén)，馬云騰云駕霧;后來(lái)，價(jià)格又成了代工的影子，貌似價(jià)格低，實(shí)際是質(zhì)量有優(yōu)劣。有的電商家雖然堅(jiān)挺價(jià)格，由于電子商務(wù)是一個(gè)統(tǒng)一的品牌，凡是在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物的人們都有一個(gè)幾乎統(tǒng)一的認(rèn)知就是：便宜。所以，價(jià)格堅(jiān)挺的品牌，也只能是在電子商務(wù)的平臺(tái)上宣傳一下而已，幾乎沒(méi)有銷(xiāo)量。實(shí)際上：電子商務(wù)就是價(jià)格低和欺詐的結(jié)合體。至少目前還是如此。而且，價(jià)格低還必須是以實(shí)體為參照物。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)在實(shí)體店的價(jià)格掩護(hù)下，以品牌誠(chéng)信為基礎(chǔ)，偷著樂(lè)。
營(yíng)銷(xiāo)從無(wú)到有在中國(guó)大概只有20年的時(shí)間，俗話說(shuō)三十年河?xùn)|、三十年河西。小和尚看山，一山有三變。兩步已經(jīng)走完了，第三步該怎么走?是不是否定之否定之后的精彩篇章即將如期而至?如果是的話，會(huì)是什么樣?就像壓倒駱駝的稻草一樣，成片成片的，并不鮮見(jiàn)，遠(yuǎn)在天邊近在眼前——品牌是也。為什么會(huì)是它呢?我們很多企業(yè)經(jīng)常說(shuō)“品牌營(yíng)銷(xiāo)”，其重點(diǎn)在于營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)應(yīng)該在品牌。之前，品牌只是一個(gè)定語(yǔ);今后，應(yīng)該品牌是主語(yǔ)，營(yíng)銷(xiāo)是補(bǔ)語(yǔ)。動(dòng)補(bǔ)機(jī)構(gòu)有勢(shì)能。
品牌如何消化掉營(yíng)銷(xiāo)的銳氣，成為營(yíng)銷(xiāo)的大哥或者說(shuō)品牌大哥該如何統(tǒng)領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)?定位從廣告的運(yùn)用法則轉(zhuǎn)變成定位營(yíng)銷(xiāo)、再到今天杰克.特勞特堅(jiān)定的說(shuō)：定位就是戰(zhàn)略;換言之，定位必須是戰(zhàn)略管理的要素，而戰(zhàn)略在定位那里就是差異化(也是品牌寄生的基礎(chǔ))，所以，品牌必須假借定位成為營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)導(dǎo)，這就是定位的品牌詮釋。
而定位所誕生的環(huán)境是在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)里面，現(xiàn)在在電子商務(wù)、微博、微信等攙和下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常充分了，所以營(yíng)銷(xiāo)自然就皈依成了品牌競(jìng)爭(zhēng)。
在中國(guó)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境里，國(guó)有企業(yè)、大品牌攜著各種資源“橫征暴斂”，壟斷趨勢(shì)加劇、社會(huì)貧富差距越來(lái)越大，這些都是營(yíng)銷(xiāo)所無(wú)能為力的，只有樹(shù)立品牌，轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)，靈活運(yùn)用游擊戰(zhàn)和陣地戰(zhàn)相結(jié)合的方式，打贏一場(chǎng)新型戰(zhàn)爭(zhēng)才能夠使得企業(yè)立足，也就是品牌作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品來(lái)運(yùn)作。當(dāng)然，這個(gè)特種“產(chǎn)品”需要的各種生產(chǎn)要素也不能含糊、更不能落伍，……(懶得寫(xiě)了)。
為什么是一根稻草，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的“營(yíng)銷(xiāo)”本質(zhì)所在，企業(yè)必須針對(duì)同行進(jìn)行“競(jìng)爭(zhēng)”而不是營(yíng)銷(xiāo)之于消費(fèi)者。行業(yè)發(fā)展的格局形成于一個(gè)個(gè)品牌的訴求之間，他們以自身的標(biāo)簽示好與消費(fèi)者，而不是主流�？纯茨切┐笃放啤⒊墒炱放啤⑼赓Y企業(yè)，他們悠然自得的享受著品牌的滾滾利潤(rùn)，為何?舉個(gè)例子：亨氏在中國(guó)收購(gòu)了一些中國(guó)老品牌，而且也有自己的傳統(tǒng)品牌及產(chǎn)品，表面上他們說(shuō)質(zhì)量、品牌、服務(wù)等等，其實(shí)他們都是在享受行業(yè)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)利潤(rùn)。
營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)來(lái)自于企業(yè)的使命感和市場(chǎng)供大于求：使命感是實(shí)現(xiàn)組織價(jià)值的集中體現(xiàn)，也是實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的重要平臺(tái);市場(chǎng)供大于求是商業(yè)孵化的惡果或者是公共需求與個(gè)人意志相矛盾的一個(gè)產(chǎn)物。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
