【中國鞋網-營銷策略】在信息越來越多元的速食時代，似乎企業(yè)也變得越來越不耐煩。企業(yè)窮極精力不停地開發(fā)炫麗的技術跟商品，并一廂情愿地希望得到消費者的擁戴。不幸的是，再極速的商品開發(fā)速度，也比不上消費者喜新厭舊的速度。他們始終在追求更好：更好的商品，更好的服務，更好的……于是，會員服務應運而生。但很快壞情況又出現(xiàn)了，當人人都是VIP/SVIP的時代來臨，消費者又開始對手中那打貴賓卡不怎么感冒了。

　　那么，到底如何才能拴住人心?消費者的哪一面才是真實的?

　　混亂的利潤鏈終端

　　世界上永遠不停地出現(xiàn)各種類型的企業(yè)，百年老店、融資大鱷、創(chuàng)新電極、山寨工廠……在每一種商業(yè)模式的背后，其實都隱藏了一個大道歸于簡的基本邏輯：消費者利潤鏈。

　　在第一、第二產業(yè)無法再繼續(xù)稱霸中國的時候，地球人無法阻止的海底撈給所有中國企業(yè)狠狠地上了一課：消費者不僅僅是上帝，更應該是玉帝。會員服務被編寫進消費者利潤鏈，一年四季，我們擁有超過365個不同名目的消費者日：換禮、回訪、抵現(xiàn)、折扣、獨享、積分、生日蛋糕……

　　但利潤鏈另一端的消費者到底長什么樣?大多數(shù)企業(yè)自我陶醉在給消費者準備的“糖衣炮彈”里，并且已經自繪好了一幅又一幅消費者輪廓。我們的產品適合老年人，但老年人不會上網購買，所以好像產品只能放在百貨商店里;但他們的子女會通過網絡下單，那好像網絡渠道也不能放棄;現(xiàn)在百貨商店里人越來越多，老年人應該也不抗擠，所以百貨商店也不怎么靠譜。一個接一個的猜測跟想象幾乎快要把產品經理逼瘋。

　　每年數(shù)不清的企業(yè)帶著鼓鼓的腰包奔向各大電視臺、平面媒體和移動媒體，期望用金錢堆砌起來的廣告大片能夠感動消費者。但可能事實很殘酷，目標消費者從來不看中央臺，不讀報，不買雜志，上網看到廣告推送就厭惡地關掉。信息還沒有發(fā)送就胎死腹中。倒是有可能某天他路過商場，不經意就購買了你競爭對手的商品。

　　現(xiàn)實的交談結果更令我們震驚。電視購物推為經典的“套組式”銷售，被國內外反復論證過性價比最高、購買最實惠、消費者最認可，但會員卻實實在在地表示：298元買來的一大套東西實在用不完，只能送給別人。我沒有感覺到實惠，只感覺到東西太多。人心隔肚皮，那些讓人意想不到又擔驚受怕的想法層出不窮。

　　看來，僅僅意識到消費者的重要性還遠遠不夠。是時候停止想象，走出城堡，看看消費者到底長什么樣了。

　　數(shù)字肖像

　　消費者樣本回訪被視為有效的手段之一，通過樣本量分析，得出簡單直接的數(shù)據(jù)結論，讓我們擁有了一張消費者的“數(shù)字臉”。性別、年齡、地域分布、郵編，第一步足以使我們勾勒出消費者的大概樣貌。

　　不過作為地球上最復雜的物種，消費者還喜歡拋給我們一些模棱兩可的答案：“我喜歡好的服務，具體什么是好，我也說不上來，反正就是很溫暖的感覺;”“我就是看到喜歡的就買，當然不是因為價格，我就喜歡買貴的東西;”“為什么以前的5折會員折扣，現(xiàn)在變成了7折，我再也不買了。”

　　消費者的數(shù)字肖像沒有進一步變得清晰。這時候，消費者行為學的研究被視為更有力的手段。既然我們無法通過消費者的嘴巴獲取更多的非A即B的具體數(shù)字，分析研究那些不說謊話的行為可能更靠譜。

　　Google的“動態(tài)廣告報告與目標定位”技術，允許各網站及網絡通過他們的中央服務器管理他們各自的廣告服務及統(tǒng)計報告。消費者從想買一個包，到點擊任意一個推送廣告，放棄購買行為的每一個步驟，都被原汁原味記錄。企業(yè)明確地知道誰是產品的潛在消費者，根據(jù)瀏覽習慣，定點確定了他(她)的數(shù)字五官。行為出賣了消費者的潛意識，這是一種更可靠的調查途徑。

　　關于數(shù)字的采擷和分析，是基于一種腳踏實地的科學主義。幸好有它，消費者的臉被遠距離重組出現(xiàn)。

　　人性回歸

　　通過數(shù)字肖像的分析，蘇寧認為是時候響應消費者越來越旺盛的購買需求去電器化開超級店;肯德基在中國既賣米飯又賣油條;麥當勞把印度271家餐廳里的牛肉和豬肉為印度教和穆斯林消費者統(tǒng)統(tǒng)刪除。企業(yè)為了迎合消費者開始涉及那些完全不懂的領域，但同時又發(fā)現(xiàn)消費者的需求是個無底洞。這項改革還沒完成，數(shù)據(jù)顯示消費者已經開始去跟風下一個品牌。

　　剛剛落幕的雙十一創(chuàng)造的191億元的促銷神話，使更多人進一步堅信，價格是中國消費者的死穴，但我們無法解釋為什么大把中國人甘愿冒著“傻有錢”的國際綽號，只買貴的不買對的;每個人都承認自己并不完美，但人人都夢想擁有完美的商品跟品牌;為什么有人連喝一瓶2元錢的可口可樂都覺得就是比喝百事高端;有人堅持一輩子只抽一個牌子的香煙，但可能有過四次婚姻：這就是人性。

　　面對冷冰冰的數(shù)字肖像，我們總感覺有些地方缺少了什么。不管是“20歲以下的宅男”，還是“50歲-55歲的三線城市焦慮癥男士”，我們的消費者共有的特征是：人性。人總有一些共通的地方：好奇、渴望歡樂、喜新厭舊、希望與眾不同。人類共通的情感可以彌補消費者數(shù)字肖像里缺失的成分，賦予其靈魂。

　　消費者是一組群體，我們在描繪他的數(shù)字肖像時，其實是在勾勒消費群的眼耳口鼻。但在群體研究底下，我們必須意識到，他們是由每一個鮮活的個體組成，他們有不同的家庭環(huán)境和情感故事。IBM的智慧地球固然可以幫助企業(yè)搭建更龐大的大數(shù)據(jù)時代，但系統(tǒng)無法主宰消費者的大腦。企業(yè)必須親自感受更多這樣的個體。

　　所有的跡象都表明，今天的消費者一改被動局面，他們參與企業(yè)歷史的意識和決心比以往任何一個時代都要強烈。企業(yè)是時候做出一些改變，好好審視消費者的真正構造和內心思想，并制定出真正讓消費者主動參與的服務和互動策略。(中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)