【中國鞋網(wǎng)-渠道管理】零售電商的發(fā)展是否到了臨界點(diǎn)?據(jù)報(bào)道，2012年12月12日晚間CCTV中國年度經(jīng)濟(jì)人物頒獎禮上，大連萬達(dá)董事長王健林曾與馬云隔空相約，稱“10年后如果電商在中國零售市場占50%，我給他一個億，如果沒到他還我一個億。”馬云是否接招，此賭約的結(jié)果，其實(shí)并不那么重要，重要的是，商界的代表人物實(shí)際上在估量零售電商還會怎樣發(fā)展，會有怎樣的影響。
零售方式革命正在告訴人們什么?看來，至少有以下幾點(diǎn)。
其一，正在帶來產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)，形成新生態(tài)體系
歷史地看，每一次零售方式革命帶來的，必然包括社會零售總量的進(jìn)一步擴(kuò)大。因而，零售電商的發(fā)展，雖不是零和游戲，但會對實(shí)體店商產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊，必然是不爭的事實(shí)。2013年年初發(fā)布的《2013中國電子商務(wù)藍(lán)皮書》甚至預(yù)測傳統(tǒng)零售將近零增長。
2012年，有諸多媒體報(bào)道大型商業(yè)綜合體、大賣場的聚客能力下降，已經(jīng)產(chǎn)生所謂“試衣間現(xiàn)象”，即國外業(yè)者所稱的陳列室現(xiàn)象。隨著零售電商成為人們習(xí)慣的購買方式，人們到大型商業(yè)綜合體、大商廈往往是只選不購、只試不買，確定選擇對象后轉(zhuǎn)去網(wǎng)購。國內(nèi)有報(bào)道稱導(dǎo)購要斗智斗勇防止只拍標(biāo)牌不購物的現(xiàn)象。
零售電商與實(shí)體店商相比，看起來成本之差在是否要承擔(dān)實(shí)體店租，但更可能反映在零售產(chǎn)業(yè)鏈的成本分布上。連鎖商業(yè)模式的集中配送，會降低零售終端的倉儲成本和人工成本，其零售產(chǎn)業(yè)鏈的成本分布與單體店商就有明顯區(qū)別。傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)鏈的成本分布，人稱為3+1，即原料和生產(chǎn)費(fèi)用大約為1，而消費(fèi)者卻要支付4元，另外3元成本體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、各級采購、倉儲運(yùn)輸、訂單處理、批發(fā)經(jīng)銷、零售等多個環(huán)節(jié)。零售電商的零售產(chǎn)業(yè)鏈的成本分布顯然與此有明顯區(qū)別。所增加的環(huán)節(jié)，對消費(fèi)者產(chǎn)生了成本費(fèi)用，但對產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)莿?chuàng)造了需求，可帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)。顯然，同時也會減少一些環(huán)節(jié)的支出。這必然帶來產(chǎn)業(yè)鏈的重組。這種零售產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)的過程，實(shí)際上早就在發(fā)生。傳統(tǒng)的所謂零售終端的功能也在變化。悉尼皮特大街上的名店作為展示的用途要多于售賣。大型商廈與傳統(tǒng)百貨公司的明顯區(qū)別，是自營品種的減少，更多的是出租店面。
而當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈各方一步步轉(zhuǎn)向以零售電商龍頭為核心的商業(yè)生態(tài)體系，所形成的體系競爭，才是對傳統(tǒng)實(shí)體店商的最大威脅。實(shí)體書店已經(jīng)遇到的生存問題，就說明了這一點(diǎn)。從什么角度觀察這種新生態(tài)體系的形成。可以觀察的角度是：淘寶“雙11”大促銷原本是一個企業(yè)的行為。但幾年后搞出如此規(guī)模，使得各家銀行與快遞公司都要與淘寶事先對接，以避免網(wǎng)上銀行系統(tǒng)癱瘓、快遞“爆倉”。這實(shí)際上已經(jīng)構(gòu)成了新的生態(tài)。如再加上支付寶，就更是如此。
其二，新一輪零售方式革命實(shí)際上是社會生產(chǎn)體系革命的凸顯部分
3D打印這兩年引起強(qiáng)烈關(guān)注，人們把它當(dāng)作第三次工業(yè)革命的象征。人們拿3D打印作為第三次工業(yè)革命、制造業(yè)革命的代表時，人們經(jīng)常談?wù)摰模?D打印技術(shù)可以直接制造一些樣品，不用專門開模;制造一些高價值零件。在我看來，這還不是問題的關(guān)鍵。這項(xiàng)技術(shù)之所以成為第三次工業(yè)革命的代表，是它能夠簡潔地表述什么是“直接數(shù)字化制造”。而“直接數(shù)字化制造”，對工業(yè)制造模式正在產(chǎn)生顛覆性影響，對生產(chǎn)者上下游關(guān)系模式正在催生重要變革，正在重構(gòu)生產(chǎn)者、銷售者與消費(fèi)者之間的關(guān)系。實(shí)際上，“直接數(shù)字化制造”已經(jīng)應(yīng)用于印刷領(lǐng)域，書籍因而可以小批量多批次按需要供應(yīng)，這顯然適應(yīng)亞馬遜這樣的網(wǎng)站面對零散需求的讀者，可以更好地利用“長尾效應(yīng)”。這種制作方式能夠應(yīng)用，顯然基于要以新的方式滿足新消費(fèi)需求。
這種新滿足方式，恰恰是新數(shù)字經(jīng)濟(jì)的代表，以個性化制造對應(yīng)個性化需求，由標(biāo)準(zhǔn)化、大規(guī)模生產(chǎn)走向按需生產(chǎn)、個性滿足。這種新制造方式能否成功的關(guān)鍵，不只是新制造技術(shù)，一定包括新消費(fèi)者關(guān)系模式、新零售模式。因此，新一輪零售方式革命實(shí)際上是社會生產(chǎn)體系革命的凸顯部分，也同樣是關(guān)鍵部分。
其三，零售方式革命正在改變一些產(chǎn)業(yè)的生存邏輯
數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，對人們的生活方式與思維方式的影響，是人們已經(jīng)充分看到的。人們已經(jīng)看到諸多行業(yè)的生存邏輯被改變的例子。而改變了的生存邏輯的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，恰恰是新的銷售模式。
今天，唱片工業(yè)的生存邏輯與以往就大為不同，不再只是依靠銷售唱片獲取收益，而一步步更依靠數(shù)字音樂銷售。2012年全球音樂產(chǎn)業(yè)收入165億美元，雖不及20世紀(jì)峰值時年收380億美元的一半，但卻是13年來首次增長。其中，數(shù)字音樂收入占三分之一。
零售方式革命，并不局限于有形商品，也在介入內(nèi)容分發(fā)。傳統(tǒng)的介入方式，是把內(nèi)容變成有形商品，如平面媒體中的報(bào)紙雜志。對于廣播電視電影，則是把內(nèi)容裝入有形外殼中，音像制品的出現(xiàn)，同樣是在拓展廣播電視電影的價值鏈，增加了新的內(nèi)容價值實(shí)現(xiàn)方式，使內(nèi)容可以再一次兌現(xiàn)。體驗(yàn)銷售的出現(xiàn)，給電影提供了新的市場空間，畢竟視聽體驗(yàn)是人們?nèi)壕巯M(fèi)體驗(yàn)的重要部分。中國之所以銀幕數(shù)量增加如此迅速，與商業(yè)綜合體的迅速增加是分不開的。
其四，重要的是不僅利益重組，還正在創(chuàng)造需求
網(wǎng)購越來越成為人們生活方式的一部分。不管人們怎么看，或希望采取什么規(guī)制措施，零售電商的發(fā)展遠(yuǎn)沒有到臨界點(diǎn)。這是因?yàn)椋乱惠喠闶鄯绞礁锩�在繼續(xù)，還正在創(chuàng)造新的需求與新的需求滿足方式。
冷靜觀察，每一次零售方式革命，都在重構(gòu)零售商業(yè)格局，都在利益重組。當(dāng)然，也在某種程度上重新驗(yàn)證原有商業(yè)定律。這種驗(yàn)證，不是簡單顛覆，而是在某個關(guān)鍵點(diǎn)上的強(qiáng)化。有形商品與無形商品分銷，在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)催生的變革面前，會受一些共同定律所左右。滿足人們內(nèi)心深處的需求，一定是基本商業(yè)定律。電話的出現(xiàn)，Iphone的成功，都說明這一點(diǎn)。
梳理零售方式演變的關(guān)節(jié)點(diǎn)，已經(jīng)由商品的超大規(guī)模集中，走向更便利選擇，走向進(jìn)一步便利比較，因而，去哪兒這樣的比價式電商表現(xiàn)出更強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。零售電商的拓展方式倒不可能只有一個模式。既可以有亞馬遜式的一個品類做穩(wěn)定再拓展一個新品類，也可以有專注于一個品類向多國拓展，比如訂房網(wǎng)站。零售電商輕易跨越行政區(qū)域，跨越國境也必然是新的誘惑。
人們正在嘗試網(wǎng)購的社交化，商業(yè)化利用社交網(wǎng)站與移動社交平臺。而討論這一點(diǎn)時，人們往往忽略，零售方式，本來就是生活方式的一部分，是物質(zhì)化的人際交流方式和社會交往方式。傳統(tǒng)的商業(yè)街本來就是傳統(tǒng)社會的社交平臺。現(xiàn)代零售方式為什么不注重開發(fā)零售原本就有的社交屬性呢?
那又會創(chuàng)造出多少新的體驗(yàn)和新的需求呢?（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
