【中國鞋網(wǎng)-渠道管理】競(jìng)品的指名購買率突然提高
華北大區(qū)經(jīng)理張強(qiáng)越來越感覺到了競(jìng)品A(佐餐醬料)在市場(chǎng)上帶來的壓力。
這種感覺很微妙，因?yàn)閱螐腒A、便利店內(nèi)的陳列上，看不出A有什么變化;公司購買的AC尼爾森的市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)上，也不見A有大幅提升。
張強(qiáng)所感覺到的壓力，完全來自于他在市場(chǎng)上見到的A品牌產(chǎn)品的貨齡：以往A的貨齡基本上都是三個(gè)月以前的產(chǎn)品，但近兩個(gè)月它們產(chǎn)品的貨齡在逐漸縮短，有的超市出現(xiàn)了兩個(gè)月以內(nèi)貨齡的產(chǎn)品。這種情況在濟(jì)南、石家莊、青島、太原等重點(diǎn)市場(chǎng)最明顯。
據(jù)以上市場(chǎng)的促銷員反映：現(xiàn)在A在超市內(nèi)的指名購買率也在提升。這說明，A的產(chǎn)品動(dòng)銷情況越來越好。
張強(qiáng)很納悶：A品牌既沒有增加高空廣告轟炸，又沒有增加地面推廣力量，憑什么動(dòng)銷突然好轉(zhuǎn)了呢?
張強(qiáng)隱隱有些不安，這就像行軍打仗一樣，最怕的不是實(shí)力不如對(duì)手，而是陣地已經(jīng)被炸了，卻還不知道對(duì)手的炮兵在哪里。
考慮了兩天，張強(qiáng)出臺(tái)了華北區(qū)KA攔截強(qiáng)化方案，重點(diǎn)加大針對(duì)A產(chǎn)品的攔截。張強(qiáng)設(shè)想：只要利用好自己的品牌優(yōu)勢(shì)，再加大攔截力度，A產(chǎn)品前進(jìn)的腳步可能會(huì)失去章法，至少總會(huì)放慢下來吧!
方案下發(fā)后，張強(qiáng)電話跟進(jìn)了各辦事處的理解情況，對(duì)幾個(gè)理解有“偏差”的辦事處經(jīng)理狠狠地批評(píng)了一頓，其中包括濟(jì)南和石家莊這兩個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)。
放下電話后，張強(qiáng)搖頭感嘆：明明下發(fā)的是KA門店攔截的方案，就是有一部分經(jīng)理不理解，濟(jì)南經(jīng)理甚至還理解成為針對(duì)藥店渠道的攔截，簡(jiǎn)直是對(duì)牛彈琴!
點(diǎn)評(píng)：
面對(duì)對(duì)手的持續(xù)進(jìn)攻，及時(shí)推出攔截策略沒有錯(cuò)!有效的攔截有助于壓制對(duì)手，甚至可以在防守中反擊。然而，如果攔截的炮口對(duì)錯(cuò)了方向，就會(huì)將自己置于不利局面。
濟(jì)南辦另行一套
濟(jì)南辦事處經(jīng)理劉洋早已經(jīng)感覺到了A產(chǎn)品銷售的上升勢(shì)頭。通過促銷員詢問許多點(diǎn)名購買A產(chǎn)品的顧客，劉洋發(fā)現(xiàn)很多指名購買A產(chǎn)品的顧客，大部分是因?yàn)橹霸谛^(qū)周圍的藥店里買過A產(chǎn)品，覺得還不錯(cuò)。
劉洋走了幾個(gè)重點(diǎn)社區(qū)的藥店，這一走讓劉洋極為吃驚：不知何時(shí)起，A產(chǎn)品幾乎覆蓋了所有的社區(qū)藥店，在一些生意比較好的藥店，A產(chǎn)品甚至購買了特陳、標(biāo)有爆炸簽，幾乎復(fù)制了綜合超市內(nèi)的操作手法。
劉洋越想越怕：目前社區(qū)藥店的數(shù)量并不亞于社區(qū)便利超市，僅這一渠道的開發(fā)，就使得A的見面率增加一倍，而且社區(qū)藥店買藥的大多是刷醫(yī)保卡，對(duì)價(jià)格不敏感，這就使得A產(chǎn)品更容易形成第一次購買，逐漸形成了固定消費(fèi)群。
劉洋正準(zhǔn)備向張總匯報(bào)，張總關(guān)于加強(qiáng)KA攔截的方案下發(fā)了。電話里，劉洋簡(jiǎn)單向張強(qiáng)說了一下他在藥店渠道里的發(fā)現(xiàn)，希望濟(jì)南能夠加強(qiáng)開發(fā)藥店渠道，對(duì)A實(shí)行攔截。不想?yún)s被張總強(qiáng)硬打斷，并被扣了一頂“不認(rèn)真學(xué)習(xí)方案”的帽子。
劉洋有些氣不過，但聽著張總在氣頭上，也未做爭(zhēng)辯。劉洋相信自己的判斷沒錯(cuò)，他計(jì)劃按照自己的方案去做，至于大區(qū)的方案，應(yīng)付過去得了。
主意打定，劉洋很快就安排流通主管著手藥店的專項(xiàng)開發(fā)。“等我做出成績(jī)，看張總再怎么說!”劉洋想爭(zhēng)這一口氣。
點(diǎn)評(píng)：
一線隊(duì)伍發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)變化，最為及時(shí)、直觀，卻又囿于局部和表象。自信的領(lǐng)導(dǎo)，往往更相信自己對(duì)信息的過濾和立體式判斷，只會(huì)看到大火，不在意大火前的火苗。高層自我地過濾掉那些即將燃起的火苗時(shí)，不但會(huì)貽誤戰(zhàn)機(jī)，還可能打擊團(tuán)隊(duì)士氣。
對(duì)手的藍(lán)海
濟(jì)南流通業(yè)務(wù)主管王選，不明白劉經(jīng)理究竟是怎么想的：明明大區(qū)張總下發(fā)的方案是加大KA門店的推廣力度，劉經(jīng)理卻一個(gè)勁地盯著自己去調(diào)查藥店，尋找能做藥店的經(jīng)銷商。
王選極不情愿地開始著手調(diào)查藥店渠道。這一調(diào)查不要緊，結(jié)果讓王選大吃一驚：濟(jì)南市場(chǎng)大大小小的藥店，不下2000家，而且，基本上所有的藥店都在銷售食品、日化等非藥品品類，只不過藥店的貨架有限，每個(gè)品類能上架的品牌很有限，大多會(huì)選擇一線品牌，這里幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)。
這簡(jiǎn)直就是一片藍(lán)海啊!王選興奮地向劉洋匯報(bào)。
劉洋并沒有表現(xiàn)出太多的興奮，只是告訴王選，要馬上開發(fā)藥店經(jīng)銷商，進(jìn)藥店之后，立即開始啟動(dòng)針對(duì)A的品牌攔截，不要銷量，只要在陳列上的絕對(duì)壓制。
雖然能做藥店渠道的經(jīng)銷商不是很多，但憑著品牌的力量，王選還是很快就開發(fā)到目標(biāo)經(jīng)銷商。藥店渠道的鋪貨也很順利，但針對(duì)A的攔截就不是那么順利了，許多藥店老板并不希望出現(xiàn)什么品牌競(jìng)爭(zhēng)，他們的借口都是“藥品是主業(yè)，你們食品僅僅是補(bǔ)充，沒必要”。
針對(duì)這個(gè)情況，劉洋也實(shí)地去談過幾次，成功率也不高，在許多藥店逐漸演變成為和A產(chǎn)品共存的局面，甚至陳列都攪在了一起，這倒是出乎劉洋的意料。
不管怎么說，在這個(gè)渠道上總算切去了A品牌一半的銷量。劉洋只得這樣想著來安慰自己。
點(diǎn)評(píng)：
由于未能得到上級(jí)支援，市場(chǎng)資源無法聚焦，后援力量無法持續(xù)，所以，一線業(yè)務(wù)隊(duì)伍往往會(huì)在新思路上淺嘗輒止，即便發(fā)現(xiàn)的是“藍(lán)海”，也未必能抓住機(jī)會(huì)、把機(jī)會(huì)做大。
苦笑
KA攔截方案下發(fā)執(zhí)行將近一個(gè)月了，張強(qiáng)并沒有看到預(yù)想的效果。
找來KA終端的銷售數(shù)據(jù)看看，A產(chǎn)品這一個(gè)月的銷量確實(shí)有所下滑，但僅僅下滑了10%左右。
對(duì)于指名購買的顧客，攔截成功率低也在張強(qiáng)意料之中，但出乎張強(qiáng)意料的是，之前以為執(zhí)行會(huì)比較差的濟(jì)南，A產(chǎn)品的銷量卻下滑了30%左右。
看來，劉洋牢騷雖多，但實(shí)際工作執(zhí)行上還是不錯(cuò)的，其它辦事處在執(zhí)行力度上可能還是差點(diǎn)火候。
于是，張強(qiáng)在郵件里對(duì)濟(jì)南辦事處提出了表揚(yáng)，要求各辦事處向濟(jì)南學(xué)習(xí)，繼續(xù)加大KA攔截的執(zhí)行力度。
張強(qiáng)并不知道，看到這封郵件后，濟(jì)南辦事處經(jīng)理劉洋露出了一絲苦笑：針對(duì)藥店的開發(fā)雖然取得了一些效果，但A產(chǎn)品對(duì)社區(qū)渠道操作的靈活性、準(zhǔn)確性，已經(jīng)形成體系，很可能成為我們最大的威脅，而這個(gè)威脅，根本就不是KA攔截能夠解決的!
點(diǎn)評(píng)：
大區(qū)經(jīng)理未能和辦事處經(jīng)理充分溝通，既導(dǎo)致了市場(chǎng)機(jī)會(huì)一再丟失，又導(dǎo)致錯(cuò)誤的市場(chǎng)策略得不到及時(shí)修正，誤差不斷放大。造成這種局面，與大區(qū)經(jīng)理的剛愎自用不無關(guān)系。
競(jìng)品的雄心
A品牌的華北大區(qū)經(jīng)理李曉兵最近心情很好，因?yàn)樗嘈爬蠈?duì)手張強(qiáng)最近不會(huì)好過。
在市場(chǎng)上長(zhǎng)時(shí)間被張強(qiáng)壓制，李曉兵最近才算找到感覺了，這種感覺來自于自己對(duì)社區(qū)渠道發(fā)展趨勢(shì)的把握。
李曉兵發(fā)現(xiàn)，目前以社區(qū)為核心形成的零售業(yè)態(tài)正在發(fā)生變化，主要體現(xiàn)在這幾點(diǎn)：
1.便利店的功能越來越多，顧客的粘度也在提高。之前功能單一的食品便利超市，已經(jīng)逐漸發(fā)展成為集早餐、代收費(fèi)、報(bào)刊、送貨上門等多種便利為一體的服務(wù)中心。
2.專業(yè)店越來越多(藥店、菜店、水果店等)，店面定位清晰，有助于形成固定消費(fèi)。
3.像華潤(rùn)、銀座等連鎖系統(tǒng)中定位社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)超市，其生鮮、食品區(qū)域面積越來越大，整體購物環(huán)境越來越好，對(duì)KA賣場(chǎng)消費(fèi)者的分流非常明顯。
這些新變化的出現(xiàn)，無疑就是自己的機(jī)會(huì)。李曉兵深知這一點(diǎn)，而且他發(fā)現(xiàn)老對(duì)手張強(qiáng)對(duì)這些變化還毫無察覺。
機(jī)不可失，李曉兵迅速調(diào)整了策略，重點(diǎn)圍繞社區(qū)渠道加大開發(fā)力度：
★針對(duì)社區(qū)標(biāo)準(zhǔn)超市，以形象投放為主，手法與KA操作類似，比如海報(bào)、包柱、形象墻、地貼甚至單獨(dú)包裝貨架等。
★對(duì)小型便利店、小型專業(yè)店，凡是渴望服務(wù)轉(zhuǎn)型的，就聯(lián)合其服務(wù)制訂推廣方案，一店一策：比如A店家賣早餐，那我們就幫你策劃一個(gè)“買早餐送××”的聯(lián)合促銷方案;如果B店家為顧客提供送貨上門的服務(wù)，那我們幫店家免費(fèi)制作宣傳單頁，跟貨送到客戶家，條件是你只需要送我一個(gè)端頭位置、單頁中突出我產(chǎn)品。
★那些無服務(wù)的門店，維持自然銷售。
由于A產(chǎn)品在社區(qū)渠道處于無攔截狀態(tài)，顧客記憶點(diǎn)更清晰，市場(chǎng)推廣效果出乎預(yù)料。僅兩個(gè)月的時(shí)間，幾個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)的經(jīng)銷商的出貨量翻翻。更讓李曉兵驚喜的是，由于市場(chǎng)見面率的提升，一直是銷量短板的KA渠道自然動(dòng)銷量也提升了三成。
前一段時(shí)間對(duì)手在濟(jì)南開發(fā)藥店，讓李曉兵有些緊張，他布置了針對(duì)濟(jì)南重點(diǎn)藥店的公關(guān)工作，目的就是讓對(duì)手無從發(fā)力。不出所料，對(duì)手努力了幾次之后就不再折騰，李曉兵也就放下心來。
對(duì)手在KA渠道對(duì)A產(chǎn)品展開攔截，李曉兵也不打算與對(duì)手糾纏太多，因?yàn)樗辛α吭谏鐓^(qū)渠道上繼續(xù)發(fā)力，在對(duì)手完全覺醒之前，成為這個(gè)渠道的王者!
一場(chǎng)渠道區(qū)隔為王的好戲，已經(jīng)拉開序幕!
點(diǎn)評(píng)：
常說市場(chǎng)變幻莫測(cè)，其中包括渠道的變幻無常。一個(gè)市場(chǎng)上的顛覆者，往往是因?yàn)樗盐兆×饲赖内厔?shì)。誰抓住了渠道下一個(gè)變化趨勢(shì)，誰就是下一個(gè)王者，趨勢(shì)為王!（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
