【中國鞋網(wǎng)-渠道管理】昨日，一個專做線上銷售的衛(wèi)浴品牌，登陸我市某電器賣場，在一百多平方米的銷售區(qū)域內，被分成了浴室柜、浴缸、衛(wèi)浴五金、臺盆、整體房、陶瓷產(chǎn)品六個主題展示區(qū)。鮮為人知的是，這樣一個衛(wèi)浴品牌竟然是不折不扣的天貓出身。

　　在傳統(tǒng)品牌向線上侵襲、大力拓展網(wǎng)上市場之際，一批網(wǎng)絡生、網(wǎng)絡長的淘品牌也嘗試逆襲線下市場。而在這樣的逆襲背后，線上品牌是否還能沿襲網(wǎng)上的價格優(yōu)勢?

　　線上品牌走進商場掘金

　　“雙方合作的敲定過程長達數(shù)月之久，畢竟在此之前，幾乎還沒有過網(wǎng)上品牌落地重慶的先例。”昨日，重百股份電器事業(yè)部渠道拓展部經(jīng)理邱勝接受商報記者采訪時表示。據(jù)了解，該衛(wèi)浴品牌名叫“觀博”，誕生于2008年，此前一直是通過天貓商城這樣一個電子商務平臺進行品牌推廣和銷售。

　　“尤其是在2010年之前，我們主要專注于歐美市場，為一些世界知名衛(wèi)浴品牌做代工生產(chǎn)，直到有了天貓，我們才開始通過這樣一個線上平臺打造自己的品牌。”該衛(wèi)浴品牌相關負責人昨日告訴商報記者。到如今，經(jīng)過三年多時間的網(wǎng)上銷售，該線上衛(wèi)浴品牌在天貓商城已經(jīng)排名前十位。

　　“盡管借助網(wǎng)上平臺，我們得以在很短的時間內快速打造品牌，并實現(xiàn)不錯的銷量，但隨著后續(xù)經(jīng)營的推進，我們發(fā)現(xiàn)，僅僅依靠網(wǎng)上平臺，消費者很難形成完整的消費體驗，而在售前無法真實接觸產(chǎn)品的限制，也成為掣肘。”該負責人表示，在這樣的情況下，他們開始在線下尋找渠道，希望能走出淘寶，通過線下的經(jīng)營來彌補線上經(jīng)營的缺陷。

　　“有考慮過自己開店，但長期專營網(wǎng)上市場，我們也缺乏相應的線下操作經(jīng)驗，風險太大。”該衛(wèi)浴品牌負責人說，在這樣的情況下，他們最終找到商社電器作為合作方，并通過進駐賣場的方式，實現(xiàn)線下掘金。

　　成本難題拷問產(chǎn)品價格

　　長期以來，源于成本優(yōu)勢，更低價格、更高性價比一直是網(wǎng)上品牌的代名詞，而走到線下，對于這些網(wǎng)上品牌而言，則意味著跟線下品牌商的正面對抗，線上品牌究竟能否延續(xù)在網(wǎng)上的低價，成為消費者是否愿意埋單的關鍵所在。

　　“走進線下之后，我們確實感受到了成本方面的壓力。”該線上衛(wèi)浴品牌市場部負責人表示，最直接的成本壓力就來自于場地租金。據(jù)他介紹，跟大多數(shù)網(wǎng)上品牌類似，在此前的運營成本中，生產(chǎn)和推廣占到了投入成本中的絕大部分比重。但走到線下之后，場地成本、渠道成本、導購成本、線下運營成本等，都成為此前在網(wǎng)上經(jīng)營時從未遇到過的難題。“而對于缺乏線下運營經(jīng)驗的網(wǎng)上品牌而言，要解決這些成本問題，要么就只能調高銷售價格，要么就只能依靠線上營收來補貼線下虧損。”該負責人坦言。

　　而商報記者采訪重慶市網(wǎng)商協(xié)會多名會員得知，目前就網(wǎng)上品牌線下經(jīng)營而言，一種普遍做法是，在線下鋪點之后，為了保證利潤和線上線下產(chǎn)品價格的一致性，大多數(shù)品牌都會選擇直接全線提高產(chǎn)品價格。

　　“當時我們雙方也考慮到了這方面問題，但在經(jīng)過反復斟酌之后，我們還是決定，在線上價格不變的前提下，保證線下賣場的產(chǎn)品價格跟線上一致。”重百股份電器事業(yè)部相關負責人告訴商報記者。

　　電商線下賣“體驗”

　　面對賣場租金和導購等顯性成本，以及其他隱形成本的出現(xiàn)，線上品牌掘金線下市場，如何才能保證在此前低價的基礎上，同樣保證盈利?

　　“這就不得不提到線上品牌與商社電器之間的合作模式。”邱勝表示，因為網(wǎng)上品牌走到線下市場，在此前并無過多案例可循，他們在跟線上品牌的接觸過程中也曾想過，雙方的合作模式是否要跟傳統(tǒng)的線下品牌合作模式有所區(qū)別。

　　“一旦提高價格，消費者可能不愿意埋單，可如果不提高價格，盈利狀況不佳也違背了走到線下的初衷。”邱勝說，經(jīng)過雙方多次協(xié)商，他們最終確定了一套跟傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售完全不同的操作模式。首先是雙方都降低回報需求是最基本的共識，商社電器方面決定適當降低場租和其他入駐費用。“畢竟商品有競爭力，吸引的客流量會更多，對于商場而言是好事。”重百股份電器事業(yè)部相關負責人介紹說，在此之外，在產(chǎn)品的賣場布局上，線上產(chǎn)品只在展示區(qū)域內展示出了10%左右的產(chǎn)品。“同類產(chǎn)品，原則上我們只會擺出一臺樣品，目的只是為了能讓消費者現(xiàn)場體驗產(chǎn)品的質感和大小，而在感受完真實的產(chǎn)品之后，會由我們的導購現(xiàn)場在網(wǎng)上確定產(chǎn)品尺寸和型號，最終完成網(wǎng)上下單，之后的程序就跟在網(wǎng)上購物一樣了。”邱勝介紹說。

　　“線上品牌通過進駐大商場，為消費者帶來更多體驗，這種形式的存在，不僅能很好地打消消費者的購前顧慮，也在很大程度上降低了大面積經(jīng)營場地帶來的成本壓力，實現(xiàn)銷售和推廣的目的。”該線上衛(wèi)浴品牌負責人介紹說。

　　商機門診

　　線上品牌布局線下漸成趨勢

　　就在不久前，包括長虹、海信等在內的諸多知名品牌紛紛表示，將大舉進軍電子商務市場，而在此背景下，一批誕生并成長于網(wǎng)絡的網(wǎng)上品牌也在意圖逆襲線下。位于廈門的男裝淘寶品牌斯波帝卡就是其中之一。據(jù)該品牌CEO吳詩輝介紹，到目前為止，斯波帝卡在線下通過加盟的形式，已在廣東佛山、上海松江、河南新鄉(xiāng)、山東淄博、安徽合肥等地的二三線城市發(fā)展了超過30家連鎖店。

　　而在斯波帝卡之外，茵曼、佐卡伊、麥包包、韓都衣舍等一系列淘寶出身的網(wǎng)上品牌紛紛于最近兩年走出淘寶，落子線下。與之相對應的是，以韓都衣舍為例，來自其官方披露的銷售數(shù)據(jù)顯示，在單純的線上銷售階段，其年銷售額約為9000萬元，這一數(shù)字在其走到線下之后，于去年刷新至6億元。

　　“此前的一種普遍觀點是，線上和線下的關系就是，不是你死就是我活。”重慶智派網(wǎng)絡營銷學院副院長楊艾祥昨日告訴商報記者，很多網(wǎng)上品牌發(fā)現(xiàn)，雖然網(wǎng)上的產(chǎn)品可隨時隨地購買，且價格更具優(yōu)勢，但用戶無法在售前完成產(chǎn)品鑒別和挑選、甚至試用，而對于商品的判斷只能來自于商家提供的產(chǎn)品介紹和其他用戶評價，這成為網(wǎng)上品牌發(fā)展的致命缺陷。

　　在中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏看來，隨著消費者對于價格和體驗的雙重需求日益強烈，網(wǎng)上品牌通過線下布局完善產(chǎn)品的售前體驗，而將后續(xù)的產(chǎn)品銷售依然交給網(wǎng)上平臺運作，這種被成為“O2O(線上加線下)”的模式，已經(jīng)成為目前大多數(shù)網(wǎng)上品牌在嘗試的事情，這或將成為未來零售發(fā)展的一種趨勢。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）