【中國鞋網(wǎng)-營銷診所】必然的混亂
我們絲毫不用懷疑網(wǎng)絡(luò)零售以價格戰(zhàn)起家的歷史。但我們對網(wǎng)絡(luò)零售的價格戰(zhàn)略加以分析，就可以知道，網(wǎng)絡(luò)零售的價格戰(zhàn)并非整齊劃一，其間蘊含著品牌溢價的因素。
先分析一下網(wǎng)絡(luò)零售的產(chǎn)品：
其一，偽劣。
就像在批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場上一樣，掛羊頭賣狗肉。此類行為集中在單品價格不超過100元的產(chǎn)品上，本質(zhì)就是騙。
不過，既然是假冒偽劣，那么，這類網(wǎng)絡(luò)零售的利潤率就不低。但這類行為沒有辦法形成大氣候和大規(guī)模，因此，雖然不會消失，但永遠會在角落里。
其二，偽而不劣的替代品、水貨。
網(wǎng)上銷售的貨品來源及其復(fù)雜，偽而不劣的產(chǎn)品往往是這種情況：代工廠給正品放水，或者高級別的仿冒。
這類網(wǎng)絡(luò)零售往往依托于特定的產(chǎn)業(yè)集中地，比如義烏、泉州等。這類產(chǎn)品，質(zhì)量非常好，由于沒有品牌維護費用，并且在正品的品牌光環(huán)庇護之下，利潤并不低。
比如一個品牌的鞋，也許在專賣店里的價格是1100元，其實際物理成本只有80元，在這類網(wǎng)絡(luò)零售渠道上可能才200多元，暴利可想而知。在網(wǎng)絡(luò)零售起步的年代，這類行為有其經(jīng)濟上的必然性與合理性，雖然其專業(yè)是挖傳統(tǒng)渠道品牌的墻腳。但這種依靠傳統(tǒng)渠道品牌光環(huán)支持的挖墻腳行為，必定無法在陽光下生存，無法走到最后。
其三，尾貨、斷碼。
這類網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)品類似于品牌折扣店、外貿(mào)店的營生。這類生意的最大長處是來源端正，其費力之處和折扣店、外貿(mào)店一樣，就是貨品不全、不能經(jīng)常性經(jīng)營。因此，此類網(wǎng)絡(luò)零售都會順帶做些偽而不劣的生意。尾貨、斷碼產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售，利潤也不低，這是想象得到的事情。
其四，放水。
廠家給渠道放水，或者經(jīng)銷商之間彼此放水、竄貨。有很多企業(yè)，甚至包括一些知名品牌，企業(yè)品牌持有者主動給網(wǎng)絡(luò)渠道放水，挖現(xiàn)有渠道的墻角。比如若干知名化妝品品牌(鑒于其敏感性，此處不透露具體信息)在國外通過網(wǎng)絡(luò)銷售方式直接給國內(nèi)消費者郵遞，而此舉竟然是其本部策劃的。
國內(nèi)也有很多廠家?guī)е稒C心理，以隱蔽的形式繞開經(jīng)銷商，直接與消費者打交道;而經(jīng)銷商直接通過網(wǎng)絡(luò)零售放水，已經(jīng)不是什么秘密了。這類投機性的工作，利潤必然不低。這類網(wǎng)絡(luò)零售，表現(xiàn)出廠家的營銷策略和思路相當混亂。
其五，還原商品的原本價值。
這類網(wǎng)絡(luò)零售往往集中在小五金、飾品、工藝品等方面。因為在傳統(tǒng)渠道中，此類產(chǎn)品銷售十分分散，渠道成本高昂，故此從廠家到消費者之間的價差非常大。比如一個花瓶的價格是200元，而其成本可能只有10元!網(wǎng)絡(luò)零售因為其賣方往往貼近生產(chǎn)集中地，又能直接面對消費者，故此能夠以相對低廉的價格“傾銷”產(chǎn)品。從這點上說，網(wǎng)絡(luò)零售有其生存的必然性和發(fā)展空間。
但可惜，網(wǎng)絡(luò)零售群體同質(zhì)化導(dǎo)致花瓶的價格從200元滑落到20元。完全競爭的市場給賣方提出了苛刻的問題：一方面網(wǎng)絡(luò)零售還原了商品的本來價值，一方面你的網(wǎng)絡(luò)鄰居也在這么賣。
其六，平臺性網(wǎng)站的集中價格戰(zhàn)。
這跟沃爾瑪、國美干的是同一個營生。網(wǎng)絡(luò)零售干這件事請的時候，無非是在販賣正品的同時還販賣水貨，并且明目張膽地標明水貨價格。因此，網(wǎng)絡(luò)零售正規(guī)戰(zhàn)中，價格戰(zhàn)是最為明顯、也最讓利潤率尷尬的一面。
但是，價格戰(zhàn)不等于沒有利潤，更不等于京東、當當、淘寶等平臺性網(wǎng)站沒有利潤，無非是利潤高低而言。
綜上所述，前四類網(wǎng)絡(luò)零售的利潤都不低，可惜除了第三類以外，都無法在陽光下茁壯成長，不能成為長久的主流力量。而第五類和第六類則在現(xiàn)實中陷入價格戰(zhàn)的泥潭，似乎已經(jīng)無法跳出。混亂，是必然;低利潤，似乎也是必然。
真的是這樣么?
信用積累效應(yīng)
在上述第五類情況中，網(wǎng)絡(luò)零售利潤低迷是因為同質(zhì)化和海量供應(yīng)商造成的。第六類情況中，利潤低迷對于生產(chǎn)商或者著名品牌所有人來說，是合理的價格戰(zhàn)所致;對于京東等網(wǎng)商而言，則是因為快速發(fā)展需要的大量投資形成的利潤擠出效應(yīng)造成的。我們稍加分析，會發(fā)現(xiàn)，這是兩類完全不同的網(wǎng)絡(luò)生存狀態(tài)，代表著日后兩種完全不同的網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展方向。
在第五種情況下，既然是因為同質(zhì)化與海量供應(yīng)造成的，那么，話題就又回到了一個永恒的主題：創(chuàng)新與更新的速度。也就是說，在這類銷售中，創(chuàng)新的速度與更新的速度是獲取利潤的法寶。但可惜的是，在網(wǎng)絡(luò)上，雜音太多，網(wǎng)絡(luò)上想出名太難。
因此，小規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)零售如果沒有獨門武功，想占有高額利潤幾乎不可能。但是，一旦能夠持續(xù)沿著這條道路走下去，堅持、堅持再堅持，那么，就會發(fā)生信用積累的效應(yīng)。目前，一些飾品、化妝品以及珠寶品牌的網(wǎng)絡(luò)零售有著非常多的擁躉者，并且其價格并不低，就充分說明了這一點。
此外，網(wǎng)絡(luò)還有一個獨特的優(yōu)勢，就是可以和消費者面對面溝通，很快地獲取一線的消費反饋，從而使產(chǎn)品更加貼近消費者。這種互動當中獲得的創(chuàng)新能力擁有很強的排他性，消費者有很強的參與感，因此容易形成溢價。這是競爭的必然。這種狀態(tài)目前還是一只蝴蝶的翅膀，未來必定會掀起網(wǎng)絡(luò)零售新的風(fēng)潮與革命。
在第六種情況下，我們只需要回答一個問題就可以知道其發(fā)展的必然性，即：除了價格便宜以外，還有什么在吸引消費者蜂擁進網(wǎng)絡(luò)零售平臺?
我們必須正視一點，這些平臺網(wǎng)站承擔起了信用代言人的角色。在這些平臺上，水貨、正品都是明確標示出來的。在很多情況下，正品的價格并不比蘇寧等超市里的價格低多少，可能也就是幾十塊錢。
關(guān)鍵是，在信用得到保證的情況下，消費者的習(xí)慣發(fā)生了作用。也就是說，信用與消費者習(xí)慣共同推動了消費集聚效應(yīng)，使網(wǎng)絡(luò)零售出現(xiàn)爆炸式的增長。此種網(wǎng)絡(luò)零售，目前雖然利潤低迷，但藉以時日，必定會和現(xiàn)在的超市一樣，有出色表現(xiàn)。我們不要忘記，沃爾瑪、家樂福們動輒在店面中掛出的“附近×公里范圍內(nèi)價格最低，若有發(fā)現(xiàn)高于本店價格者，返還×倍差價”的標語!一樣的低價，一樣的硬道理。一樣的利潤困惑，一樣的運作難題。在超市出現(xiàn)的當年，同樣的問題不也是問得我們啞口無言么?
因此，我們可以明確，在有信用積累的情況下，網(wǎng)絡(luò)零售走向合理的利潤率的時代，為期不遠了。
口碑與增值
我們可以明確，網(wǎng)絡(luò)零售的信用建設(shè)與互動性創(chuàng)新，給以網(wǎng)絡(luò)零售以全新的生命，使網(wǎng)絡(luò)零售真正在陽光下茁壯成長。而從信用與互動性創(chuàng)新到超額利潤的品牌建設(shè)，中間還有漫長的道路。這段路程，無論是已經(jīng)獲得高額利潤的淘寶小店還是已經(jīng)獲得銷量的京東商城，都還沒有走完。
這段路程就是：口碑積累
網(wǎng)絡(luò)口碑積累比傳統(tǒng)渠道要更集中、更聚焦，因為網(wǎng)絡(luò)的信息聚焦特性非常強。從一個消費者的一次購買行為上看，是非常不理性的;而從群體的角度看，則是理性的和有規(guī)律的。這個規(guī)律就是，網(wǎng)上淘來的商品，往往會成為親近的人之間彼此炫耀和夸耀的談資，而很多網(wǎng)絡(luò)購買行為，也正是在人們之間的互動中形成的。網(wǎng)絡(luò)購買行為，短期依靠炒作和引導(dǎo)，長期效應(yīng)更多依靠口碑的誘導(dǎo)。各種網(wǎng)商對在其中出售的產(chǎn)品有個信用評級機制，消費者的口碑里對所有的網(wǎng)商都有個信用評級機制!
因此，不論是淘寶小店的店主，還是京東商城等平臺性網(wǎng)絡(luò)零售公司，只要能夠堅持在互動原則下不斷積累信用和口碑，并給顧客以快樂的購物體驗，就會帶來超額增值空間。
這個增值空間實際上是販賣信用和快樂得來的，是消費者支付對其所售的產(chǎn)品的評價價格，而非商品的價格。
正是在這種消費心理與消費行為的差異上，我們看到了網(wǎng)絡(luò)零售成為品牌載體的現(xiàn)實可能性，網(wǎng)絡(luò)零售實現(xiàn)品牌溢價的現(xiàn)實性，并且現(xiàn)實中不乏此類操作成功的案例。
也正是在這種口碑與信用的積累上，我們看到了美譽度、忠誠度在網(wǎng)絡(luò)零售狀態(tài)下是可以建設(shè)、累積并形成可控壁壘的，也就是說，高額利潤空間是可以操作的。品牌永遠是稀缺的，過去是，現(xiàn)在是，未來也是，不論何種商業(yè)模式是主流，大部分企業(yè)都無法參透高額利潤的運作之道。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
