【中國(guó)鞋網(wǎng)-渠道管理】在“快消費(fèi)”日益盛行的今天，不僅本土品牌，一些國(guó)際大牌同樣受到快時(shí)尚帶來的沖擊。為此，求變及轉(zhuǎn)型成為運(yùn)動(dòng)品牌的關(guān)鍵詞。
為追求更快的響應(yīng)速度，運(yùn)動(dòng)品牌巨頭阿迪達(dá)斯已從H&M和ZARA等快時(shí)尚品牌“挖”到了一些人才。
在分析人士看來，這意味阿迪達(dá)斯未來在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和上架速度上或?qū)⒓涌欤罓?zhēng)奪戰(zhàn)正在展開。
快時(shí)尚沖擊運(yùn)動(dòng)品牌
面對(duì)快時(shí)尚的“抱團(tuán)”競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)動(dòng)品牌也坐不住了，推出時(shí)尚品牌、加大時(shí)尚商品的比重，已經(jīng)成為運(yùn)動(dòng)品牌逆勢(shì)突圍的重要砝碼。
阿迪達(dá)斯已經(jīng)從H&M和ZARA等快時(shí)尚品牌“挖”到了一些人才。阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮對(duì)此指出，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚能夠給阿迪達(dá)斯帶來增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。
在業(yè)界看來，從H&M和ZARA等快時(shí)尚品牌挖墻腳，意味著阿迪達(dá)斯在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和上架速度上希望更快。關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司創(chuàng)始人張慶說，提升貨品的供應(yīng)速度是一個(gè)客觀要求。“原來傳統(tǒng)體育用品從訂貨到上市周期比較漫長(zhǎng)，所以快時(shí)尚、電商對(duì)其構(gòu)成了很大壓力，比較快的解決方式就是從對(duì)方挖人才學(xué)習(xí)到相應(yīng)的東西。”
服裝行業(yè)獨(dú)立評(píng)論員馬崗認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)在成長(zhǎng)的不同階段需要不同類型和結(jié)構(gòu)的人才，對(duì)于阿迪達(dá)斯來說，目前運(yùn)動(dòng)時(shí)尚這塊還有發(fā)展空間。去年，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)15%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)型時(shí)尚貢獻(xiàn)了很大力量。
值得注意的是，盡管運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)型時(shí)尚讓阿迪達(dá)斯嘗到了甜頭，但其能否真正向快時(shí)尚品牌一樣快起來卻仍是未知數(shù)。
據(jù)了解，相對(duì)運(yùn)動(dòng)品類，快時(shí)尚品牌商品的周轉(zhuǎn)期縮短了很多。張慶表示，對(duì)于阿迪達(dá)斯來說，供應(yīng)鏈及分銷模式都要做出很大改變，這是一個(gè)挑戰(zhàn)。但運(yùn)動(dòng)用品不會(huì)完全變成快時(shí)尚，有各自的利基市場(chǎng)，但在經(jīng)營(yíng)策略上需要借鑒。
運(yùn)動(dòng)品牌布局中小城市
阿迪達(dá)斯今年一季度財(cái)報(bào)顯示，其全球銷售收入37.51億歐元，較上年同期的38.24億歐元減少2%，其中大中華區(qū)銷售額為4.09億元，雖然較上年同期增長(zhǎng)6%，但其增速較上年的26%大幅下滑。
耐克在中國(guó)也遭遇了增速下滑、訂單減少。在分析人士看來，耐克和阿迪達(dá)斯在華的市場(chǎng)表現(xiàn)證明，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的熱情已經(jīng)從功能開始向休閑時(shí)尚領(lǐng)域轉(zhuǎn)化。
此前，耐克位于王府井大街北京apm內(nèi)的中國(guó)首家旗艦店，在租約到期后未有續(xù)約，取而代之的則是快時(shí)尚品牌H&M。
在業(yè)內(nèi)人士看來，這些來自海外的品牌平均一兩周就會(huì)更換櫥窗展示和主打商品，產(chǎn)品線涵蓋服飾領(lǐng)域幾乎所有系列，且款式設(shè)計(jì)走“國(guó)際大牌”路線。在全球經(jīng)濟(jì)增速放緩的情況下，快時(shí)尚服裝的價(jià)格和時(shí)尚感恰好迎合了眾多收入不高的年輕消費(fèi)群體，搶食了運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)。
張慶表示，在一線城市，快時(shí)尚的平效 (指終端賣場(chǎng)1平方米的效率)更高，在百貨商場(chǎng)普遍受電商的沖擊下，不乏一些國(guó)際大牌淡出商場(chǎng)。“從某個(gè)角度說，運(yùn)動(dòng)品牌和快時(shí)尚之間并不完全是品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)，更是一場(chǎng)渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)。”
張慶向指出，運(yùn)動(dòng)品牌同快時(shí)尚間的戰(zhàn)爭(zhēng)正在下移到二三線城市。據(jù)了解，今年，阿迪達(dá)斯計(jì)劃在中國(guó)開店800家，其中三分之二計(jì)劃開在中小城市。張慶認(rèn)為，阿迪達(dá)斯并非避開一線城市同快時(shí)尚的正面沖突，而是在開辟新的戰(zhàn)場(chǎng)，尋求新的收益增長(zhǎng)點(diǎn)。
上述分析人士指出，對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來說，在快時(shí)尚的沖擊下，在經(jīng)銷模式上，他們需要完全變革，以提高供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度以及終端的平效。“本土品牌五大上市公司都在關(guān)店，而讓業(yè)績(jī)下滑的直接原因并不是關(guān)店，很大程度上是門店的平效下滑。”（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
