【中國鞋網-經典案例】一度悉心發展自營品牌，卻逐漸變身為第三方平臺;志在“中高端”，卻又大舉進軍尾貨甩賣。當當意欲何為?當當網CEO李國慶自己也未能準確定義。4月26日，李國慶在接受新京報記者采訪時說：“我們也在糾結，也在平衡。”

　　在電商風起云涌的這十余年間，當當在“糾結和平衡”中錯過了什么?轉型之路上，其凌亂布局能否應對危機四伏的現實?

　　“穩健”喪失先行優勢

　　毛利率高達23%、國內平臺電商先驅、上市時股價35美元、被譽為“中國亞馬遜”……這是曾經的當當網。

　　毛利率下滑到13.4%、營收落后中國網購整體66%的增速，股價不足5美元。這是現在的當當網。

　　“當當創建于1999年，京東創建于2004年，5年時間應該足夠當當樹立領先優勢了，可京東的規模卻遠遠趕超當當，什么樣的決策和執行導致了今天這種結果呢?”這是“知乎”網站上一個網友的發問。

　　趕超當當的不只是京東，10年間，當當已從先驅者淪為了跟隨者，被阿里系、京東系和蘇寧系擠出第一梯隊。

　　如今的局面是如何造成的?業界認為，戰略上的被動使當當錯失了最佳的擴張時機，從而“養虎為患”。

　　“在國內電商行業融資燒錢、不計成本攻城略地的時候，當當走了較為‘穩健’的路線，選擇了精打細算的保守戰略，但是天貓、京東、蘇寧易購這些對手們從來沒有停下來。”電子商務分析師李成東告訴記者。

　　“讀書人搞電子商務，難免比草莽出身的手筆小一點。”李國慶給自己圓場。他甚至向虎視自己的京東提出友好建議：錯位競爭，做不同的細分市場，不要每個市場都做強。“這樣大家都有錢掙。”

　　李國慶妻子、當當董事長俞渝曾經的一句話也印證了相似的價值觀，透露了當當的自我期待值：“活下來了，而且活得還不錯。這不也是一種成功嗎?”

　　事實上，當當的這條中庸之路走得并不成功，甚至不斷遭遇質疑。

　　“現在還有什么理由選擇當當?”老顧客程序員高磊在“知乎”上吐槽：“價格便宜?京東直接秒殺，豆瓣購書單里，當當最便宜的書從來就沒有最多過;貨品齊全?同樣是豆瓣購書單，當當有貨的比例能超過京東和卓越的時候，只有在京東、卓越大促銷的時候。付款方便?卓越最早開始貨到刷卡的時候，他還在執著收著現金……”

　　電商分析師丁辰靈認為，當當最大的問題是反應太慢。“從品類的豐富以及平臺的擴展，都慢了別人一拍。”

　　在本該擴張的時候錯走“中庸之路”的當當，被認為“越來越邊緣化”。

　　圖書命脈遭分食

　　能讓中庸者當當奮起回擊的，似乎只有在圖書奶酪被人動了的時刻。對李國慶和當當而言，與京東之間不得不打的圖書價格戰已非爭霸之戰，而是生存之戰。

　　“圖書總共就這300億的市場，你跟我爭個什么勁?”李國慶評價京東CEO劉強東，“既沒有戰略，又不懂事。”

　　“50萬種圖書全場5折，電子書全場不要錢!”4月17日，當當網推出了電子書全場3天免費下載的促銷活動，京東商城迅速反應，推出“5萬電子書免費下載”活動，甚至打出了針鋒相對的宣傳語：“免費誰沒有，好書你沒有。”

　　京東覬覦當當的圖書“大本營”已非朝夕。早在2011年，劉強東就不惜放出“5年內不允許京東圖書部門盈利”的狠話，以低價對抗當當，“要打就要來狠的!”2012年10月，雙方還上演了逼出版社“二選一”的暗戰。

　　如今京東再出新招，準備加大投入，大舉進軍電子書業務領域。而電子書也是當當今后戰略的重要部分。

　　京東避開了當當引以為傲的出版社合作模式，另辟蹊徑推出“名家電子書獨家創作計劃”，已簽約多名暢銷書作家，繞過出版社，直接邀請作家們創作電子書在其平臺出售。

　　與此同時，號稱有超過2000家供應商、并與部分圖書供應商簽訂了長期排他性協議的當當網，卻與自己的合作供應商不斷產生矛盾和摩擦。

　　此前，為對抗京東，當當屢次將合作供應商綁上自己的戰車，強迫出版社與之“同仇敵愾”，并向圖書供貨商轉移成本;在4月借由“網絡書香節”發起的圖書價格戰中，當當網先斬后奏，喊出“電子書全場不要錢”的口號，引起出版社的反感。

　　現在，京東開啟了圖書營銷新模式，而出版社也有了更多選擇。

　　亞馬遜電子書閱讀器Kingle的入華計劃雖然一再擱淺，但業界認為，Kindle進入中國圖書出版市場只是時間問題。

　　“我認為一旦Kindle入華，當當這種所謂的和出版社的關系優勢不會延續到電子書領域。”百道網CEO程三國說：“當當網與出版社的合作基礎一再被破壞。只要Kindle入華后能迅速建立更合理的電子書盈利模式，出版社未必跟著當當走。”

　　電子書被認為是電商圖書未來的大勢。變局當前，當當也唯恐被拋棄，開始了對電子書領域的布兵。不僅專門成立了出版物數字業務部，更模仿亞馬遜推出電子閱讀終端，欲圖搶在Kindle入華之前擠占電子書閱讀終端市場。

　　數據顯示，當當網去年圖書音像營收32.5億，而電子書收入則只有300萬。雖然當當預言“三年內電子書對紙質書無法構成影響”，但李國慶仍然表態“虧了也要做”。

　　顯然，一向只求穩健、中庸的當當，在前有猛虎、后有追兵的生存險境中，終于主動萌生出了“卡位”意識。“但是這種布局有點慢、也有點晚。”分析人士對新京報記者說。

　　如何護住圖書命脈?留給當當的時間不多了。

　　尋找“第二條腿”

　　300億的圖書市場雖然不大，但當當賺的就是個薄利多銷的錢。在沒人跟當當搶飯吃的時日里，當當“小富即安”。如今，圖書這塊蛋糕眼看不夠分，單純依靠圖書支撐利潤已經難以為繼。當當發力百貨，試圖找到“第二條腿”，終結多年來的“單腿跳”。

　　去年年初，以圖書品類銷售為主的當當網宣布平方平臺策略，以期從單一的圖書音像類電商轉型。而提升毛利率則是重中之重。

　　2012年四季度數據顯示，當當網百貨業務(自營加平臺)總成交額達到11.5億元，超過圖書的9.3億元。這也是當當網百貨業務占比首度超越圖書。從數據上看，“當當的‘綜合購物中心’轉型已經實現。”當當網董事長俞渝說。

　　在李國慶看來，其轉型是由于“圖書市場的局限性”。

　　3月，李國慶正式宣布，將服裝品類作為除圖書、母嬰之外，當當網的第三大核心品類。“我有一個觀點就是，我不認為一個平臺，買什么都能讓消費者首先想到。”李國慶對新京報記者說，“天貓在中國電子商務占的份額太大了，中國的電商都要正視天貓的存在，來給自己定位，那我們就差異化了。我跟天貓的領導溝通的時候，他說他是做全人群，那我們就做中和中高端的顧客。”

　　“定位中高端”的百貨布局看起來很美，其本質卻仍然是只求從天貓龐大的客群里分得一杯羹。

　　李國慶近日公開預測，“百貨超圖書，未來當當還會是這樣的趨勢”。

　　當當做百貨，如何與京東、凡客、蘇寧易購等強手競爭?業內人士并不看好。互聯網觀察者宗寧認為，百貨并非當當強項，未來成為其優勢的可能性不大。而手忙腳亂的四處布局則會分散當當已然有限的精力和資金。