【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷(xiāo)策略】面對(duì)商場(chǎng)貨架上琳瑯滿目的商品，顧客選擇的時(shí)候考慮的因素只有一個(gè)——價(jià)格。這是大多數(shù)公司都面臨的難題。
現(xiàn)在許多市場(chǎng)，或許說(shuō)絕大多數(shù)市場(chǎng)，都已經(jīng)很成熟，很容易出現(xiàn)激烈的價(jià)格戰(zhàn)。但是很多時(shí)候，價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)損害品牌資產(chǎn)，侵蝕公司利潤(rùn)。而且，一旦這些市場(chǎng)成為價(jià)格戰(zhàn)的陣地，就會(huì)培養(yǎng)出消費(fèi)者的低價(jià)期望，使他們對(duì)很多因素都變得漠不關(guān)心。消費(fèi)者會(huì)只關(guān)心價(jià)格，除非公司有驚人的創(chuàng)新，否則他們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播等各種手段都毫無(wú)興趣。
那么，我們是否有辦法讓顧客不再只關(guān)心價(jià)格，轉(zhuǎn)而關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)值呢?有趣的是，如果想喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，我們?nèi)匀恍枰獌r(jià)格這個(gè)在消費(fèi)者意識(shí)中根深蒂固的營(yíng)銷(xiāo)要素。
作者的研究表明，有四種定價(jià)策略能夠幫助弱化價(jià)格在買(mǎi)賣(mài)交易中的顯著影響。這四種策略不同于傳統(tǒng)做法，它們不是通過(guò)降價(jià)打折來(lái)吸引顧客，也不是隨心所欲地用漲價(jià)來(lái)標(biāo)榜產(chǎn)品的質(zhì)量。相反，這些定價(jià)策略都是為了能夠激發(fā)消費(fèi)者思考。通過(guò)促使消費(fèi)者思考“我到底想買(mǎi)什么”以及“我到底需要這個(gè)產(chǎn)品的哪些功能”，買(mǎi)賣(mài)雙方就可以建立起對(duì)話。顧客看重價(jià)格，所以最佳策略就是把這點(diǎn)變成你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
利用定價(jià)來(lái)減弱消費(fèi)者價(jià)格敏感度的第一個(gè)方法是，吸引他們關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)提供的價(jià)值。為此，你必須調(diào)整自己的定價(jià)結(jié)構(gòu)，也就是調(diào)整自己為各種產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)。
事實(shí)上，調(diào)整定價(jià)結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)品的價(jià)格與價(jià)值匹配起來(lái)的做法屢見(jiàn)成效。這方面的例子可謂不勝枚舉。固特異按照輪胎的行駛里程給產(chǎn)品定價(jià)，從而從根本上改變了自己的定價(jià)結(jié)構(gòu)。生產(chǎn)工業(yè)炸藥的澳瑞凱公司通過(guò)“碎石”定價(jià)策略擺脫了商品化的命運(yùn)。通用電氣改用“每小時(shí)功率”為自己生產(chǎn)的飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)定價(jià)。
第二個(gè)定價(jià)策略是，通過(guò)刻意溢價(jià)激發(fā)顧客的好奇心。你可曾想過(guò)，為何蘋(píng)果公司的電腦這么貴?在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、經(jīng)濟(jì)狀況惡化的環(huán)境下，蘋(píng)果公司又如何能在維持高價(jià)的同時(shí)贏得消費(fèi)者的心?蘋(píng)果的案例證明，適度溢價(jià)，讓產(chǎn)品價(jià)格比顧客通常愿意支付的價(jià)格高一點(diǎn)，會(huì)激發(fā)顧客深思。
第三種定價(jià)策略是，對(duì)價(jià)格進(jìn)行分割，吸引顧客留意產(chǎn)品的關(guān)鍵優(yōu)點(diǎn)。宜家把桌子的桌面和桌腿分開(kāi)定價(jià)，以提醒顧客注意自己產(chǎn)品的組裝功能。
當(dāng)顧客需要在多種針對(duì)不同口味的產(chǎn)品間進(jìn)行選擇時(shí)，我們就可以運(yùn)用最后一種策略——制定單一價(jià)格，把客戶的價(jià)格敏感度轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。作者的研究表明，在這種情況下所有產(chǎn)品都應(yīng)該統(tǒng)一定價(jià)，因?yàn)檫@會(huì)促使顧客挑選最符合自己需求的產(chǎn)品。他們會(huì)詳細(xì)比較商家出售的各款產(chǎn)品，而不是為了省錢(qián)盡量放低自己的要求。譬如，斯沃琪就給所有款式的手表統(tǒng)一定價(jià)為40美元。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
