【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷(xiāo)策略】過(guò)去十年，對(duì)于中國(guó)電商行業(yè)，乃至整個(gè)零售行業(yè)而言，都是風(fēng)起云涌的十年。在這期間，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的逐漸普及，使得無(wú)數(shù)電商企業(yè)希望憑借“一招鮮”——或低價(jià)噱頭、或簡(jiǎn)單克隆歐美模式，成為最后的贏家。但隨著市場(chǎng)的大浪淘沙，京東成為順勢(shì)而起、開(kāi)創(chuàng)大格局，并把用戶體驗(yàn)做到極致的電商典范。
京東連續(xù)多年保持了三倍于整個(gè)電商行業(yè)的增長(zhǎng)速度，目前已經(jīng)成為當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)內(nèi)最大綜合網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)。來(lái)自艾瑞的統(tǒng)計(jì)顯示，今年一季度，京東在自營(yíng)式B2C市場(chǎng)上的份額超過(guò)了43%，穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)頭把交椅。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，零售行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自低成本基礎(chǔ)上的低價(jià)。但在傳統(tǒng)零售業(yè)中能把“天天低價(jià)”落到實(shí)處的，只有沃爾瑪?shù)壬贁?shù)幾家;在電商行業(yè)，真正能把“天天低價(jià)”變成一場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)革命的，在國(guó)內(nèi)也只有京東。
因?yàn)椤疤焯斓蛢r(jià)”雖然威力巨大，但同時(shí)也是“七傷拳”：如果沒(méi)有雄厚的內(nèi)力來(lái)駕馭它，雖能痛快一時(shí)，但也會(huì)造成自身元?dú)獯髠踔烈货瓴徽瘛＞〇|連打十年“低價(jià)牌”，打出中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)零售帝國(guó);按照公司創(chuàng)始人、CEO劉強(qiáng)東的說(shuō)法，要堅(jiān)持低價(jià)一百年不變，永遠(yuǎn)在行業(yè)內(nèi)保持低價(jià)。京東的底氣何在?決勝零售的秘密武器到底是什么?
第1種武器：全品類
從最初的3C(電腦、數(shù)碼、通信)產(chǎn)品到后來(lái)的大家電、日用百貨以及今年5月剛剛上線的商超食品業(yè)務(wù)，京東堅(jiān)定地走在綜合性擴(kuò)張的道路上，欲做“一站式”網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。目前，京東已擴(kuò)展到13大品類、上千萬(wàn)種商品(SKU)，合作品牌近4萬(wàn)家，其豐富度在國(guó)內(nèi)自營(yíng)式B2C領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。
如今，京東不僅在3C領(lǐng)域保持近六成網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)份額，在大家電市場(chǎng)，京東也已經(jīng)占據(jù)北京1/3的市場(chǎng)份額，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超整個(gè)行業(yè)。此外，在圖書(shū)、母嬰、個(gè)人護(hù)理、化妝、服裝服飾、家具家居以及商超食品等領(lǐng)域，京東也在逐步展現(xiàn)后發(fā)優(yōu)勢(shì)。
品類的擴(kuò)張帶來(lái)了用戶的迅猛增長(zhǎng)。三年多的時(shí)間內(nèi)，京東的用戶從1000萬(wàn)增長(zhǎng)到1億。新增用戶中女性的比例在不斷提高，整體用戶結(jié)構(gòu)更加合理。而用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，又為京東和眾多品牌的合作提供了更深、更寬的合作空間：京東大部分商品都是品牌直供，很多品牌更是把新品首發(fā)甚至獨(dú)家拿到京東上來(lái)做。因?yàn)槠放浦惫├@過(guò)了經(jīng)銷(xiāo)商的環(huán)節(jié)，減少了中間成本，用戶就可以在第一時(shí)間以最低廉的價(jià)格享受到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
第2種武器：自建物流
2007年，在中國(guó)電商行業(yè)中率先自建物流的京東并不被業(yè)界看好。當(dāng)時(shí)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為自建物流不僅耗資巨大，也違背了社會(huì)分工的基本原則。如今，京東的物流配送體系，不僅成為中國(guó)乃至全球的電商行業(yè)標(biāo)桿，也是其最核心的競(jìng)爭(zhēng)力之一。
目前，京東的自建物流體系由六大物流中心、27個(gè)城市倉(cāng)儲(chǔ)中心、近1000個(gè)配送站、300個(gè)自提點(diǎn)組成，已經(jīng)覆蓋全國(guó)1000多個(gè)區(qū)縣;到今年年底，將覆蓋中國(guó)一半以上的區(qū)縣。在此前推出的211限時(shí)達(dá)、次日達(dá)、隔日達(dá)和夜間配送等優(yōu)質(zhì)物流配送服務(wù)的基礎(chǔ)上，京東前不久又在北京等中心城市推出了“極速達(dá)”業(yè)務(wù)，把貨物的配送時(shí)間大幅壓縮在了3小時(shí)之內(nèi)，把物流差異化優(yōu)勢(shì)提升到了友商短期內(nèi)無(wú)法企及的高度。
隨著今年年底上海“亞洲一號(hào)”項(xiàng)目的正式投入使用，京東的物流能力也將跨上新的臺(tái)階。“亞洲一號(hào)”是中國(guó)首個(gè)專為電商設(shè)計(jì)的倉(cāng)儲(chǔ)項(xiàng)目，擁有同時(shí)處理上百萬(wàn)件SKU的能力，自動(dòng)化程度也將是業(yè)內(nèi)最高的。在上海、北京、沈陽(yáng)、武漢、成都以及廣州的“亞洲一號(hào)”項(xiàng)目全部完工后，京東的日訂單處理能力將提高數(shù)十倍。
實(shí)際上，京東的整個(gè)自建物流體系并不只屬于京東自己，也是開(kāi)放性、社會(huì)化的。京東會(huì)向所有的合作伙伴開(kāi)放物流體系，以便更好地帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，并推動(dòng)整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)向前發(fā)展。
第3種武器：技術(shù)驅(qū)動(dòng)
在京東作為中國(guó)最大的綜合網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)背后，很多人忽略了其技術(shù)驅(qū)動(dòng)的“內(nèi)核”：目前京東的研發(fā)人員已經(jīng)接近3000名，去年專利申請(qǐng)量達(dá)到了400多件。
沒(méi)有強(qiáng)大的研發(fā)力量做支撐，京東的SKU不可能從2007年的3萬(wàn)多增加到今天的上千萬(wàn)，也不可能以多樣化的業(yè)務(wù)形式，滿足用戶日益增長(zhǎng)的多元化需求。正是由于有了數(shù)據(jù)挖掘，京東才能做到更加精準(zhǔn)的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，以及給用戶更加智能地推薦所需要的產(chǎn)品。
與其他純平臺(tái)的電商不同，致力于全供應(yīng)鏈創(chuàng)造價(jià)值的京東，要完成對(duì)物流、信息流和資金流的集成、整合和創(chuàng)新，面臨的技術(shù)復(fù)雜度、難度更大。但通過(guò)自主開(kāi)發(fā)和內(nèi)部創(chuàng)新，京東成功地實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)，不少成果在國(guó)際上也是領(lǐng)先的、獨(dú)創(chuàng)的。通過(guò)信息分享和方案優(yōu)化，確確實(shí)實(shí)地降低了供貨商的成本，提高了合作伙伴的效率，從而有能力為消費(fèi)者提供更低的價(jià)格。
正是在技術(shù)的助力下，京東才充分發(fā)揮了電子商務(wù)本身的先天優(yōu)勢(shì)，包括無(wú)店面、無(wú)限展示空間、價(jià)格透明以及滿足個(gè)性化需求等，并實(shí)現(xiàn)了比線下渠道低得多的成本、高得多的效率。以大家電為例，京東的整體運(yùn)營(yíng)費(fèi)率，只及線下渠道的一半左右，這就決定了其低價(jià)是可持續(xù)的。因此，面對(duì)任何理性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，京東都胸有成竹、游刃有余。
第4種武器：用戶體驗(yàn)
京東創(chuàng)始人、CEO劉強(qiáng)東日前表示，他只關(guān)注三件事：公司戰(zhàn)略、組織文化以及用戶體驗(yàn)。而好的公司戰(zhàn)略和組織文化，歸根結(jié)底也是為了確保完美的用戶體驗(yàn)。
實(shí)際上，“以客戶為先”，注重用戶體驗(yàn)，已經(jīng)成為京東整個(gè)公司的DNA(基因)。公司把用戶體驗(yàn)分解為34個(gè)節(jié)點(diǎn)，任何可能危及用戶體驗(yàn)的行為都被嚴(yán)格禁止，無(wú)論能帶來(lái)多大的短期經(jīng)濟(jì)效益。在進(jìn)一步完善現(xiàn)有舉措的基礎(chǔ)上，京東還將推出創(chuàng)新性的主動(dòng)式服務(wù)，屆時(shí)必將帶給用戶全新的體驗(yàn)。
而要為用戶提供完美的用戶體驗(yàn)，低價(jià)就不可或缺。京東從經(jīng)營(yíng)宗旨上，就一直在追求成本和效率的極致，以最具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而不是過(guò)高的品牌溢價(jià)。劉強(qiáng)東曾經(jīng)表示，除了金融等非實(shí)體業(yè)務(wù)之外，京東要長(zhǎng)期把毛利率保持在比較低的水平，這和某些友商追求動(dòng)輒50%甚至更高的超額利潤(rùn)，形成了鮮明的對(duì)比。
在這樣的企業(yè)文化和價(jià)值觀指導(dǎo)之下，京東每一次品類擴(kuò)張、物流升級(jí)和技術(shù)進(jìn)步所帶來(lái)的成本降低和效率提高，都將毫無(wú)保留地回饋給廣大消費(fèi)者以及廣大合作伙伴。京東正在營(yíng)造的，并非完全自我封閉的全供應(yīng)鏈，而是一個(gè)基于低價(jià)的、可持續(xù)的完整生態(tài)圈。在這個(gè)體系中，京東將永遠(yuǎn)是創(chuàng)造者、合作者、共贏者，而不是破壞者、集權(quán)者以及自利者。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
