【中國鞋網(wǎng)-經(jīng)營管理】日前，在天貓、凡客誠品、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東等企業(yè)的推動下，電商市場上掀起了一陣名品特賣熱潮。眾電商紛紛效仿唯品會推出品牌特賣頻道，引來諸多觀望與討論：唯品會模式可否復(fù)制?品牌特賣能持續(xù)多久?低價特賣的背后，商家是否有利可圖?各種疑問接踵而來。業(yè)內(nèi)專家提醒，不管為了消庫存、賺流量還是為了在競爭中取勝，電商的發(fā)展都要以創(chuàng)新模式為基礎(chǔ)，力爭差異化，以消費者為核心，將品牌信譽和質(zhì)量放在第一位。
電商爭搶品牌特賣4月17日，天貓副總裁少龍在中國鞋服行業(yè)電子商務(wù)峰會上表示，今年天貓將開通品牌特賣頻道，目前服裝品牌將品類分為幾個銷售模式，新品線下、應(yīng)季品線上、尾貨找出口。無獨有偶，4月19日，一貫低調(diào)的唯品會推出一場“史無前例”的特賣會，并借湖南衛(wèi)視《我是歌手》總決賽投放了第一支電視廣告。levi"s、ochirly、lancy、周大福等220個知名品牌聯(lián)袂上線唯品會，進行為期24小時的名牌限時搶購，成為中國電商有史以來匯集最多知名品牌的特賣會。旋即，凡客、當(dāng)當(dāng)、京東、樂峰、聚美優(yōu)品等都緊急啟動了4月19日前的促銷活動，天貓?zhí)刭u頻道更直接，將原有隔日品牌預(yù)告的信息提前一周就鎖定在4月19日。電商特賣大戰(zhàn)由此打響。
不到一個月的時間，品牌特賣已成為各大電商競相追逐的新寵。各家舉動頻頻，爭先恐后。4月22日，凡客誠品啟動了為期7天的“品牌特賣周”活動，內(nèi)衣、童裝、休閑、男裝女裝品類俱全，如李寧、韓都衣舍、星期六、森馬、柒牌、阿迪達(dá)斯等品牌都在特賣之列。5月7日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“尾品匯”特賣專區(qū)正式運營，主打精品服裝尾貨，3折封頂吸引眾多消費者。5月20日，京東推出“閃團”頻道，要求正品名牌與超低價格，力圖進軍特賣市場。除此之外，還有天貓的聚劃算、亞馬遜的Z實惠、聚尚、一號商城等眾多特賣大軍。
限時特賣，也稱閃購，鼻祖是法國的，之后被其他國家效仿，如美國的網(wǎng)站GiltGroupe、oneKingsLane、印度的Exclusively。2008年，國內(nèi)的限時搶購模式興起，唯品會、俏物悄語、聚尚網(wǎng)等網(wǎng)站上線。這些網(wǎng)站中，唯品會于2012年登陸紐交所，與競爭對手拉開距離。公開資料顯示，截至2012年12月31日，唯品會與5800個品牌有合作關(guān)系，與其中的900個品牌有獨家合作關(guān)系，已經(jīng)是中國最大的名牌產(chǎn)品網(wǎng)上特賣銷售商，遂成為特賣電商競相效仿的對象。
為何選擇特賣
是什么使品牌特賣一觸即發(fā)?低價特賣的背后，商家是否有利可圖?品牌特賣的背后有何玄機?分析人士稱，電商特賣模式背后一個重要背景是服裝行業(yè)高庫存壓力。近兩年，高庫存一直是服裝企業(yè)亟待破解的難題。與以往相比，今年服裝行業(yè)的庫存規(guī)模卻十分龐大，商家去庫存壓力與動力以往無法相比。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截止至2012年第三季度，服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)品庫存量達(dá)到2500億元以上。高企的庫存使得眾多商家陷入現(xiàn)金流短缺的困境，進而影響了商家的持續(xù)盈利能力，并造成供銷體系的震蕩。
清理庫存意味著成本回收，意味著資金流轉(zhuǎn)，因此越來越多的生產(chǎn)商在飽受庫存之苦后都迫不及待的清庫存甩貨，折扣網(wǎng)站來的正是時候。很多鞋服企業(yè)與電商合作，力爭雙方共贏�！胺b企業(yè)能否盡快清掉庫存回籠資金，直接決定著企業(yè)在未來的競爭力，電商需要低價產(chǎn)品作為支撐，服裝企業(yè)又要依托電商的清庫存通道，兩者‘聯(lián)姻’可謂一拍即合�！睒I(yè)內(nèi)人士如是分析。如凡客誠品和李寧的合作，他們用了不到一天的時間，就完成了實體店可能需要花費數(shù)十倍精力才能完成的任務(wù)。
唯品會的成功典范也是促使眾多電商投身特賣模式的動力所在。在垂直電商末日論、整個電商行業(yè)普遍處于煎熬的時候，唯品會這家專門做品牌特賣的網(wǎng)站，在半年的時間里股價增長了6倍，以2012年6.921億美元的銷售額，實現(xiàn)了204.7%的同比增長，并實現(xiàn)了首季度盈利。唯品會的盈利無疑是電商們趨之若鶩的主因。其實在經(jīng)歷了價格戰(zhàn)的洗禮后，電商們一直尋求新的營銷模式。由于初期的價格戰(zhàn)，價格與商品品質(zhì)不成正比，頻繁的價格戰(zhàn)導(dǎo)致用戶流失。特賣這一模式的到來正好為電商提供了留住顧客的機會，而唯品會“名牌折扣+限時搶購+正品保險”的商業(yè)模式首先為電商樹立了一個成功模板。
值得一提的是，消費者追求物美價廉商品的偏好也給“名品特賣“提供了堅實的市場基礎(chǔ)。國內(nèi)電子商務(wù)為何發(fā)展的如此之快，其中一個關(guān)鍵的因素在于產(chǎn)品價格的價廉，與線下實體店相比，具有極強的價格優(yōu)勢。價格仍是國內(nèi)消費者挑選商品的最關(guān)鍵參考指標(biāo)。在電子商務(wù)市場上，誰具備了價格優(yōu)勢，誰就擁有了客戶�！懊诽刭u”以超低折扣向消費者提供正品名牌產(chǎn)品，自然受到消費者的青睞。
除了清理庫存、追求盈利以及需求旺盛外，各電商企業(yè)扎堆特賣市場也有對流量的考量。特賣大熱以今年服裝品牌庫存極度高企為背景，這種狀態(tài)并不能長期持續(xù)。各電商企業(yè)當(dāng)前主要是尋找在特定背景下，迅速切入細(xì)分市場，提升流量并搶占一定的市場份額，為企業(yè)的盈利和業(yè)務(wù)整合提供更廣闊的空間。
相關(guān)專家認(rèn)為，一直以來規(guī)模都是驅(qū)動著行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵動力，也是電商企業(yè)不惜犧牲利潤大打價格戰(zhàn)的重要原因。在規(guī)模和盈利的天平中，盈利被放之次要的地位。然而就當(dāng)前我國電子商務(wù)發(fā)展的狀況來看，電子商務(wù)亟需從規(guī)模驅(qū)動轉(zhuǎn)向盈利驅(qū)動的正確道路上來，確保行業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。
特賣需理性
盡管特賣這種新興模式被頗為看好，但同樣也存在許多現(xiàn)實問題。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，表面看起來，特賣活動很簡單，復(fù)制一下唯品會的限時搶購手法就行。“這里頭隱藏的門檻其實很高。真正決定‘特賣’成敗的，不是流量、低價，而是獲得強勢品牌資源的支持與管理，以及拿到有競爭力的折扣�！敝袊娮由虅�(wù)研究中心分析師方盈芝向媒體表示�！熬W(wǎng)購的其中一個層面是追求高性價比，中國用戶對價格敏感，特賣更加突出產(chǎn)品在價格上的優(yōu)勢。價格戰(zhàn)始終是電商停不住的戰(zhàn)爭�！本W(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)專家如是說。
一專門做限時特價的電商平臺網(wǎng)站負(fù)責(zé)人對媒體表示：“當(dāng)當(dāng)、京東、天貓做特賣，我們不會感到太危險，因為這些平臺在往特賣引導(dǎo)用戶的時候，有些想買正價商品的用戶，有可能會放棄正價商品，轉(zhuǎn)投特賣。左右手互搏的情況肯定會出現(xiàn)。”然而，不管是什么平臺，限時特賣想要效果好，品牌很關(guān)鍵。因為電商企業(yè)若想做好特賣市場，關(guān)鍵在于正品名牌與低價格兩方面。然而兩方面都具備的只能是稀缺資源，爭奪品牌商家成為各電商企業(yè)當(dāng)前的主要工作。行業(yè)競爭的加劇，必然會使得電子商務(wù)話語權(quán)的降低，如百貨聯(lián)營模式一樣，將出現(xiàn)同質(zhì)化以及毛利進一步下降的趨勢。浮躁、跟風(fēng)并不利于行業(yè)、企業(yè)的長期健康發(fā)展。
而對于品牌來說，專家指出，促銷讓利只能救急，從長遠(yuǎn)來看，必須加強產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計、降低同質(zhì)化、建立精細(xì)的庫存控制流程，才能令服飾企業(yè)走出困境。特賣的低價策略并不是長遠(yuǎn)之計，某服飾負(fù)責(zé)人曾透露，定價虛高是導(dǎo)致庫存有增不減的重要原因。一般而言，新品上市的最低折扣應(yīng)該在7折左右，半年至一年的次新品折扣在5折左右，一年以上的產(chǎn)品折扣才會在2折到5折之間。但目前不少產(chǎn)品一上市就打5折，容易引發(fā)消費者“很快折扣會更低”的消費心理，從而導(dǎo)致大量新品積壓成庫存，影響整個行業(yè)發(fā)展。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電商企業(yè)仍要注意構(gòu)建自身的核心競爭力，確保在不斷變化和激烈的競爭中保持戰(zhàn)斗力并實現(xiàn)發(fā)展。目前，淘寶、京東已經(jīng)形成了較強的競爭優(yōu)勢：完善的物流體系和平臺規(guī)模優(yōu)勢。這使得其在競爭和發(fā)展中能快速形成規(guī)模優(yōu)勢，進而取得成本和價格的優(yōu)勢。同時物流體系的建立與完善也提升了其服務(wù)水平。
觀點
紅杉資本中國基金董事總經(jīng)理、唯品會董事劉星：唯品會商業(yè)模式訴求之一，是讓品牌商更優(yōu)雅處理庫存，盡可能地減少曝光度。如果一家特賣網(wǎng)站能夠大量處理品牌商的尾貨，那么他們很難再去找第二家合作，這樣的轉(zhuǎn)移是負(fù)效應(yīng)。唯品會是一種贏家通吃的生意的模式，難復(fù)制。
凡客CEO陳年：凡客的3000萬用戶向傳統(tǒng)品牌開放，凡客愿意和更多品牌進行合作，接下來大家會看到更多品牌出現(xiàn)在凡客網(wǎng)站上。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁鄧一飛：與唯品會以代銷模式為主的特賣模式不同，“尾品匯”將不走自營路線，而會采取鋪貨式平臺模式。與自營相比，采取平臺模式更為輕盈，因為服裝是個流行趨勢瞬息萬變的品類，自己組建買手團隊進貨存在一定積壓的風(fēng)險，而招商模式則可以避免。
茵曼公關(guān)總監(jiān)徐顯靈：對于品牌商來說，選擇跟哪個電商渠道合作，先決條件并不是“扣點為多少”，而是電商渠道的定位和會員客戶是否與品牌發(fā)展相吻合，電商平臺上聚集的品牌是處于何種檔次，你的線上鄰居會是誰。
天貓服飾負(fù)責(zé)人俞�。簩τ诜椥袠I(yè)而言，商品的生命周期分為四個階段，新品、應(yīng)季品、折扣品、尾貨。2013年，天貓服飾將在天貓上打造商品周期整體方案。未來天貓?zhí)刭u可以通過整合服務(wù)商資源，甚至結(jié)合整個淘系資源，如分銷渠道等幫助商家快速出貨。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
