商場(chǎng)：信息“千人千面”路還長(zhǎng)
智能手機(jī)的普及讓“指尖消費(fèi)”變成了消費(fèi)者的一種習(xí)慣，這也使得能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)暢通的Wi-Fi顯得越發(fā)重要。北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京部分新開(kāi)商場(chǎng)以及定位時(shí)尚潮流的主流購(gòu)物中心如北京apm、西單大悅城、新中關(guān)購(gòu)物中心和悠唐購(gòu)物中心等已基本實(shí)現(xiàn)了免費(fèi)Wi-Fi的全覆蓋，但仍有不少大型商業(yè)設(shè)施存在手機(jī)信號(hào)弱、上網(wǎng)速度慢的情況。
按照國(guó)際慣例，免費(fèi)Wi-Fi是商場(chǎng)聚客的利器，也可以幫助商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)無(wú)線支付等新型營(yíng)銷(xiāo)。銀泰網(wǎng)CEO林琛表示，銀泰集團(tuán)正在實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)Wi-Fi全覆蓋。“在掌握了消費(fèi)者購(gòu)物信息后，商場(chǎng)可投其所好實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推送，為其規(guī)劃出一條隱性購(gòu)物路線，進(jìn)而提高商場(chǎng)銷(xiāo)售。”
去年，網(wǎng)購(gòu)的強(qiáng)勢(shì)猛攻讓向來(lái)強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)零售淪為配角。如今的商場(chǎng)需打通線上線下，而在全店鋪設(shè)Wi-Fi對(duì)用戶進(jìn)行督導(dǎo)是傳統(tǒng)零售能夠?qū)崿F(xiàn)“反撲”的主要方式之一。北京商報(bào)記者了解到，在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)利用商場(chǎng)Wi-Fi開(kāi)展的一次O2O現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中，商場(chǎng)通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者參與線上活動(dòng)，了解店鋪信息，使商場(chǎng)當(dāng)天有效提高10%以上交易額。
不過(guò)，即便實(shí)現(xiàn)Wi-Fi覆蓋，開(kāi)通官方微信、微博，商場(chǎng)目前僅能做到單方信息推送，鮮與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。消費(fèi)者張女士反映，她曾向新世界百貨、朝陽(yáng)大悅城等商場(chǎng)發(fā)出過(guò)促銷(xiāo)疑問(wèn)，但僅有朝陽(yáng)大悅城回復(fù)她“請(qǐng)稍后與我聯(lián)系”外，其余商場(chǎng)杳無(wú)音訊。在王府井百貨集團(tuán)股份有限公司CIO劉長(zhǎng)鑫看來(lái)，目前，商場(chǎng)基本都采用線上線下結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式，不過(guò)二者目前運(yùn)營(yíng)相對(duì)孤立，并未能進(jìn)行較好聯(lián)動(dòng)。真正能實(shí)現(xiàn)“千人千面”的信息推送，商場(chǎng)還有很長(zhǎng)的路要走。
超市：各門(mén)店都在孤軍奮戰(zhàn)
在微博上搜索沃爾瑪，排在前三位的分別是沃爾瑪、山姆會(huì)員商店和沃爾瑪中國(guó)官方微博，三者均是經(jīng)過(guò)認(rèn)證，由公司總部統(tǒng)一管理。然而在微信上搜索沃爾瑪，出現(xiàn)的卻是沃爾瑪在全國(guó)各地的分店，惟一經(jīng)過(guò)認(rèn)證的是“沃爾瑪五角場(chǎng)店”。
這并非是個(gè)例。北京商報(bào)記者在微信上隨機(jī)調(diào)查了十家全國(guó)性連鎖超市，其中有八家沒(méi)有總部統(tǒng)一管理的官方微信賬號(hào)，只有各地區(qū)門(mén)店的賬號(hào)如散兵游勇般各自為戰(zhàn)。“這種情況在情理之中。微博的作用是樹(shù)立形象和公開(kāi)信息，需要官方賬號(hào)。而微信在移動(dòng)客戶端上的使用特性決定了其與門(mén)店的對(duì)接性，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)使用的可能性最大。”一位超市負(fù)責(zé)人表示。
在這些由單個(gè)門(mén)店運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)中，查詢免費(fèi)班車(chē)路線、介紹最新促銷(xiāo)信息、進(jìn)行抽獎(jiǎng)是最常用的幾種互動(dòng)方式。物美超市則在微信中內(nèi)置了會(huì)員卡功能。
如果說(shuō)使用微信和App讓超市在新媒體營(yíng)銷(xiāo)中走向前端，但賣(mài)場(chǎng)內(nèi)Wi-Fi的缺失讓超市又成了“跑在最后的人”。據(jù)北京商報(bào)記者調(diào)查，目前絕大多數(shù)超市賣(mài)場(chǎng)內(nèi)尚沒(méi)有提供Wi-Fi，這也讓消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)使用微信、App等移動(dòng)應(yīng)用變得不便。劉先生前不久通過(guò)物美超市的微信注冊(cè)成為了會(huì)員，然而在結(jié)賬時(shí)卻因遲遲刷不出會(huì)員卡的頁(yè)面而不得不放棄了使用會(huì)員資格。“像這樣的大型賣(mài)場(chǎng)內(nèi)，三大運(yùn)營(yíng)商的信號(hào)時(shí)好時(shí)壞，商家又不提供Wi-Fi，對(duì)用戶體驗(yàn)是很大的傷害。”
專(zhuān)業(yè)店：生動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)耗流量
目前，很多專(zhuān)業(yè)店開(kāi)始著重培養(yǎng)新媒體客戶群，利用活潑的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言與在線互動(dòng)為品牌代言。
打開(kāi)奧康鞋業(yè)旗艦店的官方微信，不僅有健全的商品分類(lèi)與購(gòu)物幫助，還有一欄“活動(dòng)娛樂(lè)”，消費(fèi)者可以接收來(lái)自品牌提供的笑話從而輕松一下。目前，很多品牌都在微博或微信平臺(tái)上開(kāi)辦了類(lèi)似欄目，為消費(fèi)者以圖文并茂的形式提供段子，定期舉辦小型抽獎(jiǎng)活動(dòng)。某品牌負(fù)責(zé)人表示，品牌主動(dòng)搜集消費(fèi)者信息、及時(shí)對(duì)消費(fèi)者評(píng)論進(jìn)行回饋的行為很容易拉近其與消費(fèi)者的距離，從而建立良好的客戶服務(wù)關(guān)系，為品牌打造更好的口碑。
不過(guò)，北京商報(bào)記者體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，盡管大部分品牌店都開(kāi)設(shè)了微博和微信平臺(tái)，但各個(gè)品牌的服務(wù)方式與服務(wù)進(jìn)度參差不齊，這表現(xiàn)為微博或微信內(nèi)容的更新頻率不一，以及對(duì)于客戶評(píng)論的反饋速度不同。在屈臣氏中國(guó)的微信上，每天都會(huì)有化妝品信息推送，而打開(kāi)ZARA中國(guó)的微信，除了歡迎語(yǔ)，不再有后續(xù)服務(wù)，對(duì)于客戶的咨詢，經(jīng)過(guò)兩天也并沒(méi)有給予回復(fù)。
同時(shí)，另有不少消費(fèi)者反映很少在品牌App進(jìn)行購(gòu)物交易，因?yàn)橐坏┚W(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)卡殼狀況，很可能出現(xiàn)重復(fù)下單或繳費(fèi)情況。此外，每天頻繁的信息推送使手機(jī)微博或微信接收不同的圖文信息，會(huì)消耗大量數(shù)據(jù)流量，這時(shí)多數(shù)用戶會(huì)信息屏蔽或取消關(guān)注。
餐飲：自顧自推送個(gè)性化菜單
在餐飲業(yè)進(jìn)入利潤(rùn)下滑期的情況下，餐飲企業(yè)也加入新媒體營(yíng)銷(xiāo)軍團(tuán)以吸引客流。
北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，必勝客和雕爺牛腩的微信平臺(tái)采用了個(gè)性化的設(shè)計(jì)方式，即根據(jù)用戶需求設(shè)計(jì)了特殊的界面，用戶只需點(diǎn)擊相應(yīng)的按鍵即可獲取餐廳最新菜單、該時(shí)段不同餐廳的等位信息，甚至還能根據(jù)用戶當(dāng)前的定位信息推薦距離最近的餐廳位置。其中雕爺牛腩還針對(duì)一次以上用餐的客戶專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了VIP申請(qǐng)窗口，推送問(wèn)題從而評(píng)估是否為該用戶提供該餐廳的VIP，而據(jù)了解，該餐廳會(huì)為VIP用戶的微信提供一份不同于普通用戶的菜單，供他們到店后享用。
不過(guò)，雖然目前大多數(shù)餐飲企業(yè)都在微信這一平臺(tái)上開(kāi)設(shè)了自己的官方賬號(hào)，但真正利用這一平實(shí)現(xiàn)訂餐的餐廳屈指可數(shù)。
據(jù)了解，一些有穩(wěn)定客源的快餐如麥當(dāng)勞、宏?duì)钤仍缫验_(kāi)通微信平臺(tái)，不過(guò)其運(yùn)營(yíng)狀況并不盡如人意。消費(fèi)者陳先生反映，在首次添加這些餐飲品牌后，會(huì)立刻收到官方賬號(hào)的回復(fù)。不過(guò)，此后多數(shù)企業(yè)再也不與之互動(dòng)，只是自顧自的進(jìn)行信息推送。“與粉絲互動(dòng)，并將互動(dòng)中的聲音反向傳導(dǎo)至餐廳的經(jīng)營(yíng)中是粉絲數(shù)量背后更加重要的工作”，一位經(jīng)營(yíng)某餐廳官方微信的負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體： ）
