【中國鞋網(wǎng)-營銷策略】許多消費(fèi)者研究依賴于問卷調(diào)查，以此獲得消費(fèi)者的觀點(diǎn)、態(tài)度和行為。然而，同與消費(fèi)者直接溝通相比，更有效的對消費(fèi)者市場的了解，常常來自于一些獨(dú)特的方法，這些方法通常不需要直接打擾消費(fèi)者，我們稱為“消費(fèi)者行為觀察法”。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃有限公司之所以能夠深刻洞察消費(fèi)者行為，秘訣之一就是這一方法在市場調(diào)研中的廣泛使用。這一方法的使用往往與常規(guī)的消費(fèi)者調(diào)查問卷中呈現(xiàn)的內(nèi)容完全不同。進(jìn)入21世紀(jì)，80后90后新生消費(fèi)群體的迅速崛起，消費(fèi)者行為觀察法越來越得到廣泛的應(yīng)用，在新市場營銷策劃過程中發(fā)揮了重要的作用，這也是我們常常會(huì)建立獨(dú)特的營銷策略的重要源泉之一。
一個(gè)我們經(jīng)歷的案例
2011年年初，我們?yōu)楹备怀碳瘓F(tuán)旗下魔芋低脂健康系列產(chǎn)品做營銷策劃工作，在做策劃之前，核心問題就是清楚掌握目標(biāo)消費(fèi)者對于低脂健康產(chǎn)品的產(chǎn)品認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣特征。在我們的預(yù)想當(dāng)中，一二線城市的白領(lǐng)人群為主要目標(biāo)消費(fèi)群，因此，我們把調(diào)研對象選擇為這一群體。當(dāng)我們拿到市場調(diào)查問卷時(shí)，我們驚呆了，無論從低脂健康產(chǎn)品的產(chǎn)品認(rèn)知上還是消費(fèi)習(xí)慣特征上，低脂健康產(chǎn)品似乎都是我們鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群的不二選擇。如果以此為依據(jù)，顯然針對這部分消費(fèi)群進(jìn)行產(chǎn)品定位、品牌定位和營銷策略制定是完全正確的。
然而，十幾年來的市場營銷經(jīng)驗(yàn)告訴我們，本次問卷的數(shù)據(jù)顯然缺乏準(zhǔn)確性，并不是因?yàn)槭袌稣{(diào)查者的不負(fù)責(zé)任，而是來自于消費(fèi)者的人類學(xué)方面的人性特征，正如我們向男性消費(fèi)者進(jìn)行收入調(diào)查時(shí)，得到的數(shù)據(jù)會(huì)普遍偏高，因?yàn)槟腥藗儾⒉辉敢獗┞蹲约狠^少的收入，而更愿意把這一數(shù)字虛假地抬高。
于是，我們決定進(jìn)行消費(fèi)者行為觀察法再次進(jìn)行調(diào)研。我們選擇了北京上海武漢沈陽青島等五座城市的15間中高檔寫字樓的垃圾箱(筒)做為調(diào)研對象，同時(shí)，又選定了五個(gè)中檔小區(qū)的垃圾箱(筒)做為調(diào)研對象，同時(shí)，為調(diào)查員準(zhǔn)備了多套低脂健康食品的外包裝樣本做為參照，調(diào)查員們從每間寫字樓或者小區(qū)的每一層樓的垃圾箱里尋找外包裝樣本，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，寫字樓里的白領(lǐng)根本不會(huì)在上班時(shí)間消費(fèi)低脂健康食品，生活垃圾幾乎很少，更不要說能夠找到低脂健康食品的包裝了;另一個(gè)驚喜來自于小區(qū)的垃圾箱，里邊確實(shí)存在一些低脂健康食品的包裝，但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)，而最為重大的發(fā)現(xiàn)是，低脂健康食品的主要消費(fèi)群體似乎并不是那些愛美的年輕女士，小胖墩兒和“三高”中老年人似乎更像低脂健康食品的主力消費(fèi)人群。當(dāng)調(diào)查員們進(jìn)一步地跟蹤檢驗(yàn)每家每戶的垃圾袋，并與各家各戶的家庭成員構(gòu)成進(jìn)行對比，進(jìn)一步驗(yàn)證了我們的結(jié)論。當(dāng)我們通過進(jìn)戶訪談時(shí)，得到的結(jié)論基本確認(rèn)了這一結(jié)論。
至此，我們明確了低脂健康產(chǎn)品的主力消費(fèi)群，也真正地洞察到消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理。當(dāng)然，這對于我們后來的一系列定位和營銷策略起到了非常重要的支撐作用。
深刻洞察消費(fèi)者行為對于營銷策略形成極為重要
我們在研究消費(fèi)者行為時(shí)，最重要的就是讓消費(fèi)者放松警惕或者使消費(fèi)完全沒有警惕的理由，這樣，我們的調(diào)研就會(huì)更加真實(shí)可靠，這種類型的研究多數(shù)源于人類學(xué)，對自然環(huán)境中文化的研究。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，我們做市場調(diào)研的目的不是要知道“消費(fèi)者希望是誰”，而是要真實(shí)地反應(yīng)出“消費(fèi)者現(xiàn)在是誰”。只有這樣，營銷者才能夠制定出更具針對的系列定位和營銷策略。
2012年，我們在為湖北益都電器做智能粥巴鍋營銷策劃時(shí)，很多消費(fèi)者在聽到粥巴鍋能做鍋巴粥時(shí)，都表示非常希望能夠擁有一臺(tái)這樣的集智能電飯煲、粥巴鍋為一體的廚房神器，并表示愿意每天為家人做一頓鍋巴粥。我們對這樣的調(diào)查數(shù)據(jù)表示懷疑，于是在這款小家電的鍋巴粥功能里添加了一款計(jì)時(shí)器功能，在對購買產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行定期跟蹤調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，這款以能夠制作鍋巴粥功能而著稱的智能電飯煲產(chǎn)品，往往被消費(fèi)者當(dāng)作普遍智能電飯煲一樣使用，鍋巴粥功能的使用率接近為零。顯然，湖北益都電器老板耗費(fèi)極大精力研制的智能粥巴鍋并未得到消費(fèi)者的青睞，此項(xiàng)功能使用率也極低，那么消費(fèi)者花費(fèi)超過其他智能電飯煲很多錢購買這款產(chǎn)品的價(jià)值就大打折扣。
深刻洞察消費(fèi)者行為，對于以此為基礎(chǔ)的品牌傳播非常重要，很多公司就此推出的系列廣告，極大地與消費(fèi)者行為產(chǎn)生互動(dòng)，營銷傳播效果自然事倍功半。當(dāng)一家吸塵器公司發(fā)現(xiàn)吸塵器家庭使用時(shí)間不是消費(fèi)者聲稱的那樣一個(gè)小時(shí)，而是只有半個(gè)小時(shí)，他們就順勢推出“30分鐘搞定家里全部灰塵”的主題廣告，正好迎合了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，又體現(xiàn)出該品牌吸塵器的效率性，產(chǎn)品很快暢銷起來。
我們在為青島某餐飲連鎖企業(yè)做營銷策劃時(shí)，把消費(fèi)人群定位為寫字樓員工中高端午間快餐，大概評估人均消費(fèi)額度為每餐30元。當(dāng)然，這是我們問卷調(diào)查得出的數(shù)據(jù)，但當(dāng)我們進(jìn)行跟蹤調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，絕大部分寫字樓員工的午餐消費(fèi)額度為15—25元之間，顯然30元是一個(gè)虛假的調(diào)查數(shù)據(jù)。后來，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)結(jié)合這家企業(yè)的實(shí)際情況，創(chuàng)作了“女士20吃好，男士20吃飽”的傳播主題，一舉打響。這源于我們后來的消費(fèi)者行為調(diào)查，發(fā)現(xiàn)，女士的中餐喜歡吃好，男士的中餐一定要吃飽，而20元更符合寫字樓員工們的消費(fèi)能力。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
