【中國鞋網(wǎng)-營銷策略】新媒體層出不窮，新消費(fèi)人群逐漸成為主流消費(fèi)群體，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)使人們之間的距離和溝通方式發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變過去被認(rèn)為是虛擬的，如今誰還敢把這些稱為虛擬，它是實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為，創(chuàng)新已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代不可逆轉(zhuǎn)之勢，創(chuàng)新已然成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心動力，從來沒有一個(gè)時(shí)代這么需要創(chuàng)新，各種新興技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，培育了大量的創(chuàng)新土壤，創(chuàng)造了大量的創(chuàng)新需求，不創(chuàng)新就是對于新生代消費(fèi)群的漠視。
正在人們高談闊論80后90后時(shí)，身為70后的筆者似乎忘記了自己已人過中年。身后邊的90后已經(jīng)走出大學(xué)的校門，而80后們也已經(jīng)不再年輕，開始步入而立之年。不得不承認(rèn)，80后90后們從此將成為商業(yè)社會極速增長的新興勢力。但是，“90后”獨(dú)特的價(jià)值觀、生活方式和消費(fèi)方式，讓商家有些茫然，品牌策劃專家任立軍指出，傳統(tǒng)的營銷方式在“90后”面前面臨失效的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)必須深諳打動“90后”新消費(fèi)時(shí)代的營銷之道。
當(dāng)然，我們絲毫不懷疑商家的營銷水平和營銷能力，因?yàn)楹芏嗌碳叶际窃谘芯?0后、研究80后直到現(xiàn)在研究90后，他們已經(jīng)擁有充分的能力和經(jīng)驗(yàn)來接受和實(shí)踐營銷新思潮。
品牌故事
如果你還在以權(quán)威、生硬的身份出現(xiàn)，想把某種消費(fèi)觀念強(qiáng)加在“90后”頭上，那么，你已經(jīng)OUT了。對“90后”的營銷傳播要娓娓道來，為赤裸的營銷穿上一件美麗性感的外衣。
講故事最容易貼近人性，并使得冷冰冰的商品更有情感，建立品牌與客戶間情感溝通的橋梁;品牌故事是在商品同質(zhì)化的年代，最能使商品差異化的一種工具，樹立品牌的個(gè)性，迎合消費(fèi)者的價(jià)值觀。
日本商人吉田正夫有一次去菲律賓探親，他看到海邊石頭里有一些成雙結(jié)對的小蝦。細(xì)問后才知道，這些自幼鉆進(jìn)海邊的石頭縫中，在里面成長無法出來的雌雄蝦，共同度過一生。在當(dāng)?shù)兀@些小蝦作為玩物出售，生意比較平淡。吉田正夫認(rèn)為，這些小蝦不應(yīng)該不好賣，關(guān)鍵是所賣的商品缺了點(diǎn)什么。他想：這一對對從一而終，愛情不變的小蝦，不正可作為夫妻永遠(yuǎn)美滿的象征嗎?于是，他給這些對蝦融入了永結(jié)同心的愛情故事，并取名為“偕老同穴”，很快成了暢銷的結(jié)婚禮品，連開分店，仍供不應(yīng)求。
體驗(yàn)式營銷
“90后”更注重消費(fèi)和使用過程中的感受和體驗(yàn)，追求產(chǎn)品或服務(wù)與自己情感體驗(yàn)的一致性。因此，互動式體驗(yàn)營銷更能激發(fā)他們的購買欲望，引導(dǎo)消費(fèi)，刺激消費(fèi)。
功能體驗(yàn)：通過對產(chǎn)品的試用體驗(yàn)，將使消費(fèi)者對產(chǎn)品功能有更真實(shí)的感受和認(rèn)知。SONY建立品牌體驗(yàn)店，成立SONY夢工廠，為年輕消費(fèi)者提供不一般的視聽享受，大大激發(fā)了他們的購買欲望。
娛樂體驗(yàn)：“90后”喜愛娛樂、追逐娛樂。企業(yè)可將產(chǎn)品或品牌的理念特質(zhì)融入到娛樂之中。江中亮嗓贊助娛樂選秀節(jié)目“紅樓夢中人”，根據(jù)江中藥業(yè)(600750,股吧)股份有限公司方面的資料顯示，自節(jié)目播出以來，亮嗓在全國范圍內(nèi)的品牌認(rèn)知度達(dá)到了40%以上。
五感體驗(yàn)：“90后”是注重感受的一代，給予他們視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺五感的綜合感受，才更能讓他們感覺到酷、有意思、好玩。Stefan Floridian Waters是作為新加坡航空形象一部分而特別設(shè)計(jì)的香味，并已經(jīng)被注冊成新航的商標(biāo)。為了能聞到那獨(dú)有的香味，許多人就會選擇新加坡航空。將五感營銷運(yùn)用在終端店，給消費(fèi)者以綜合的感受，相信消費(fèi)者都會流連忘返。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“感受”才是讓消費(fèi)者慷慨解囊的利器。
稀缺營銷
什么樣的產(chǎn)品最酷、最值錢?當(dāng)然是稀缺的產(chǎn)品。對于崇尚自我個(gè)性、追求與眾不同的“90后”來說，得到一款稀缺產(chǎn)品該讓他們多么的瘋狂、炫耀。運(yùn)用稀缺營銷，讓“90后”瘋狂去吧。
如何制造稀缺?
第一是限量。耐克將限量策略運(yùn)用到了瘋狂的境地。耐克Pigeon Dunks推出，使得數(shù)十位爭搶的骨灰級耐克迷在耐克銷售店發(fā)生沖突，直到警察趕到才解決了問題。物以稀為貴，限量制造瘋狂。
第二是限人。英國滑板品牌西拉斯&瑪麗亞的東京店，消費(fèi)者每次只能進(jìn)20人，其他人需要站在門外等待。在前一批購物者離開之后，貨架上的產(chǎn)品會重新更換。消費(fèi)者樂此不疲，將進(jìn)入“限制范圍”作為自己個(gè)性的體現(xiàn)和身份的象征，實(shí)現(xiàn)了情感溝通。
網(wǎng)絡(luò)圈子營銷
宅在家里上網(wǎng)，是眾多“90后”的寫照。商家自然也要把營銷戰(zhàn)場擺到了網(wǎng)絡(luò)上。相較于網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)“圈子營銷”似乎更能深入的影響消費(fèi)者。
“90后”追求自我的同時(shí)，又有很強(qiáng)的群體主義意識。QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、開心網(wǎng)圈子……大行其道。在這些圈子里，他們樂于分享自己的體驗(yàn)，也樂于接受別人的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而作為自己消費(fèi)的依據(jù)。影響圈子內(nèi)的一部分人，進(jìn)而形成圈子內(nèi)的口碑傳播，或者企業(yè)去建立一個(gè)圈子，打造圈子的知名度，都是高效的營銷手段。隨著微博和微信的迅速崛起，移動終端和新媒體成為新生代消費(fèi)群不可或缺的生活部分。
企業(yè)同樣可以自己創(chuàng)建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)圈子，旨在通過口碑促進(jìn)銷售。比如，對于化妝品企業(yè)，可以建立一個(gè)“美容群”，以視頻、文字等形式教授美容、化妝技巧，選購化妝品知識，讓群友之間相互交流美容心得。
游戲植入營銷
不會玩網(wǎng)絡(luò)游戲的“90后”會被他們視為異類。將產(chǎn)品、品牌融入到游戲之中，或者根據(jù)產(chǎn)品特性為其設(shè)置開發(fā)專門的小游戲，這樣的游戲營銷自然也魅力無限。
將營銷傳播融入游戲之中的植入營銷，大多企業(yè)已在運(yùn)作，比如在網(wǎng)絡(luò)游戲中及開心網(wǎng)上出現(xiàn)的那些品牌。但企業(yè)需牢牢把握的一點(diǎn)是，植入營銷要植入得巧妙，與植入載體完美地融合在一起。“90后”不排斥略帶商業(yè)行為，卻深深討厭硬梆梆的廣告推銷。就像電視劇《一起來看流星雨》，其中生硬的植入廣告讓觀眾大呼：橫看成雷側(cè)成，真是一場流星雨，打了一片“雷”。
根據(jù)產(chǎn)品特性設(shè)置開發(fā)的小游戲似乎更加受歡迎。比如佛山移動結(jié)合眾多本土特色文化，推出了名叫“黃飛鴻之寶芝林傳奇”的動畫游戲，它以黃飛鴻這一大眾熟悉的古代“明星”為依托，賦予其現(xiàn)代人的性格，并使用當(dāng)代人的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，讓人在輕松詼諧的游戲場景中了解、學(xué)習(xí)中國移動的各種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，它還設(shè)置了不同的游戲流程和不同的故事結(jié)局，吸引玩家一玩再玩，形成有效傳播。
獨(dú)特賣點(diǎn)營銷：利益轉(zhuǎn)換
“90后”有自己的消費(fèi)特征—專家型消費(fèi)，在這種情況下，再介紹他們已經(jīng)知道的信息已變得毫無意義。
只有找出一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)，并成功地實(shí)現(xiàn)利益轉(zhuǎn)換，即將產(chǎn)品獨(dú)特的功能賣點(diǎn)轉(zhuǎn)換成對消費(fèi)者獨(dú)特的利益價(jià)值點(diǎn)，這樣才能吸引他們選擇你的產(chǎn)品。
獨(dú)特的賣點(diǎn)可以是很漂亮的產(chǎn)品外觀，如LG推出的巧克力手機(jī)，以其獨(dú)特漂亮的外觀迷倒了不少人，那一句廣告語“I chocolate you”更讓人陶醉;也可以是產(chǎn)品的一個(gè)獨(dú)特功能，如可以旋轉(zhuǎn)的筆記本電腦，能更方便的分享;也可以是一個(gè)個(gè)性、好玩的名字，如一個(gè)大學(xué)生借助09年春晚上火起來的“這個(gè)可以有”這句話，在學(xué)校門口開了一家“這個(gè)可以有”小飾品店，結(jié)果這個(gè)店比小沈陽還火。
總之，深入挖掘90后的消費(fèi)特點(diǎn)和個(gè)性化元素，并將這些個(gè)性化元素與企業(yè)的營銷密切融合，才能擁有未來的強(qiáng)大主流消費(fèi)群體市場。
結(jié)束語
時(shí)代在變遷，市場元素也在發(fā)生著悄無聲息的變化，對于市場變化最為敏感的企業(yè)才有機(jī)會抓住稍縱即逝的市場信息，然后進(jìn)行科學(xué)有效地分析處理，創(chuàng)新出更加有效的市場營銷模式，以更好地服務(wù)于市場的變化。面對如今日新月異的市場營銷環(huán)境的變化和消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)切不可沉浸于往日的成功和傳統(tǒng)營銷模式中，應(yīng)該時(shí)刻保持站在市場的最前沿，觀察市場的每一個(gè)動態(tài)變化，時(shí)刻準(zhǔn)備著，為廣大的主流消費(fèi)群體服務(wù)。
與時(shí)俱進(jìn)是品牌營銷策劃不得不面對的課題，現(xiàn)代的OTO營銷模式使企業(yè)與消費(fèi)者之間的界限越來越模糊，消費(fèi)者甚至可以參與到產(chǎn)品和品牌的創(chuàng)建過程中來，消費(fèi)者也有可能為企業(yè)的整個(gè)市場營銷活動吶喊助威，各種各樣的粉絲群體應(yīng)運(yùn)而生，粉絲經(jīng)濟(jì)似乎在新消費(fèi)時(shí)代漸成主流。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
