【中國鞋網-渠道管理】得渠道者得天下，在通信市場這也是個“硬道理”，尤其是在競爭日益激烈、消費者越來越注重體驗的今天，擁有了對渠道的掌控能力，就能比競爭對手更貼近市場和客戶。于是，電信運營商紛紛加大對渠道的重視程度，無論是實體渠道的轉型，電子渠道的創新，還是不同渠道之間的協同，都在明確地傳遞著一個信號：運營商正在擺脫傳統模式的束縛，嘗試著去尋求改變，構建更加適合3G和移動互聯網時代的渠道架構。聚焦渠道,本刊將推出系列報道，今天，我們首先將目光投向實體渠道，看看在營業廳里正發生著怎樣的變化。
在很多消費者的眼里，運營商的營業廳曾經只是用來交話費的一個渠道，和銀行、郵局這些功能型的公共服務機構沒什么兩樣。可是，如果你現在走進運營商的營業廳，感受一定會大不一樣，它已經不再像郵局或是銀行，而更像是蘇寧、國美這樣的連鎖賣場。在這里，服務人員與客戶的距離近了，后者能體驗到的東西多了，而這正是運營商對營業廳實施轉型想要達到的目標：讓營業廳成為一個充滿活力、讓客戶能享受到更好信息消費體驗的渠道。
營業廳的轉型已經是三大運營商的共識。中國移動在滿足客戶需求的基礎上進行營業廳轉型，自有營業廳的定位從“形象展示”轉變為“服務客戶，銷售產品”;中國電信從去年下半年開始，對自有營業廳實施了賣場化改造，從門頭、營業員的著裝到體驗銷售區的設置，來了一次大“變臉”;中國聯通也打造了強調互動溝通、體驗營銷的“沃旗艦店”。
定位之變：從“服務”到“營銷”
在2G時代，電信運營商雖然已經建立了比較完善的渠道體系，但因為運營商的業務比較單一，所以營業廳的定位主要還是服務。當進入移動互聯網時代，一方面，營業廳原先承擔的許多功能型服務如交話費、辦套餐等，完全可以通過營業廳的自助終端或者電子渠道進行辦理;另一方面，智能手機和增值業務非常豐富，客戶需要一個渠道去體驗這些終端和業務，在這種形勢下，營業廳的定位也需要從原來的功能服務轉變為體驗營銷。我們看到，如今營業廳的設置基本上都顯現出這種定位上的變化：開辟專門的區域，讓客戶體驗各種手機終端和新的應用;對終端銷售和新業務營銷的考核力度加大，這些變化讓營業廳“熱鬧”起來，成為一個企業與客戶密切溝通的渠道，變得充滿活力。
心態之變：從“等客”到“尋客”
當營業廳主要承擔服務功能的時候，服務營銷人員只需要坐在柜臺前，等待客戶前來辦理業務就行，而當營業廳的定位發生轉變后，如果還抱著原來的“等客”心態就肯定不行。移動互聯網時代，營業廳的一線員工必須轉變自己的心態，在提供客戶需要的服務之余，更加注重培養自己敏銳的營銷意識，在和客戶的溝通中發現潛在的需求甚至是激發客戶的需求，主動去“尋客”。比如，在為客戶辦理業務的時候，可以根據對方每月的消費水平推薦相應的套餐，如果流量使用較多，還可以推薦合適的智能手機。其實，這些事情以前也可以做，只是缺乏做的主觀能動性。為了讓服務營銷人員擁有主動“尋客”的意識和能力，運營商也開展了經常性的培訓，確保營業廳的銷售員、引導員、輔導員等各個崗位上的人員都能掌握一定的營銷技巧，更好地尋找潛在客戶。
運營之變：從“守舊”到“創新”
有了明晰的定位和正確的心態之后，各種創新舉措開始出現。傳統營業廳鮮有圍繞服務的創新，最多也就是一些以“改善客戶服務體驗”為口號的小改變，運營思維比較守舊。可是，當營業廳真正成為一個最貼近客戶的營銷渠道時，一線員工開始重視銷售，各種創新的點子就被激發出來。炒店、3G輔導員、店長承包制、對社會渠道的幫扶制度、各種以業績為導向的新的獎懲機制等，一系列的創新讓營業廳煥發出新的活力，無論是在自有營業廳還是社會代理渠道的他營廳，都在嘗試通過創新的舉措吸引客戶，提升營業廳的銷量和形象。
【功能轉型】
營業廳越來越像4S店
在電信運營商原先的渠道體系中，實體營業廳主要承擔辦理業務的職能。近些年，隨著移動互聯網的發展以及市場競爭的加劇，各大運營商越來越注重客戶感知的提升，于是，各運營商的營業廳都在悄悄地“變臉”，以用戶體驗為核心，從視覺、聽覺、感覺等方面提升服務感知的新型營業廳多了起來，營業廳的服務也越來越像4S店了。
我們可以看到，在各大運營商的新型營業廳里，不再是以傳統的業務辦理柜臺為核心，整個廳被精致地劃分為“終端體驗銷售區”、“寬帶體驗區”、“3G體驗區”、“手機精品配件區”、“二維碼墻”等核心功能區域。用戶可以通過真機體驗的方式選擇適合自己的終端，在“二維碼墻”上掃描自己需要安裝的軟件二維碼并完成下載，至于手機外殼、手機保護膜等小配件，也可以在營業廳內一站式解決。
在新型的營業廳里，用戶排隊辦理業務的情況基本不見了，在柜臺式的體驗區內，營業人員穿梭其中，為用戶辦理業務，用戶則在等待的時候盡情體驗多款終端產品。可以說，在新型的多功能營業廳里，抱怨少了，快樂多了。
當然，營業廳的轉型不僅僅是店面包裝及終端的重新擺設，重要的是觀念和文化的變革。新一代營業廳的定位是“服務客戶+銷售產品”，服務滲透在銷售的各個環節中。在產品日益同質化的今天，談產品的唯一性已顯奢侈，唯有從服務體驗上創新、精益求精，才能贏得用戶的心。
案例1
iPad實現可視化銷售
日前，廣東聯通全面開展了營業廳創新升級活動，結合營銷服務一線的“體驗營銷助銷系統”和社會機供應平臺“U惠站”，采用了手機線上展示體驗、線下與業務結合的模式，為消費者提供全新的體驗式購機模式。在營業廳內，廣東聯通引入了可視化的銷售溝通工具iPad輕松實現移動銷售，通過商品圖片、商品詳情、商品搭配、商品對比等展示，讓消費者快速直觀地了解終端和業務，省去了詢問和解答的過程。
針對進入營業廳的客戶，廣東聯通通過派發營業廳常聯系卡、體驗卡形式，建立和消費者的常聯系制度。以入廳用戶100%預裝手機營業廳、沃服務軟件，建立營業廳地址更新機制，讓消費者能通過多途徑及時查詢營業廳地址、電話、電子地圖等，方便客戶直接地找到實體營業廳信息就近入廳，讓客戶感受到營業廳就在身邊，服務如影隨行。
案例2
技術專家全程服務
杭州移動元通營業廳是浙江目前規模最大、品種最多、價格最優、服務最為全面的手機賣場，元通營業廳不僅為杭州市民提供熱門的主流智能手機機型選擇，還配備了專業的技術團隊提供售后維修等一系列全面優質的服務。
對于初次使用智能手機或使用不熟練的用戶，元通營業廳里有20余位技術專家可以提供手機設置、信息搬遷(如短信、通訊錄)、檢測優化、應用下載等服務。而且針對智能手機的消費特點，向客戶提供貼心的維修服務，對于不能當天修復的TD用戶，杭州移動還提供備機替用服務。更貼心的是，對于維修的費用，用戶可以選擇用積分抵扣，VIP客戶則享受維修及配件費用減免優惠。同時，移動手機用戶還可以享受手機免費體檢服務，包括手機外觀除灰清潔、手機全面檢測、電池激活或檢測、手機使用習慣矯正、三包期內軟件升級等。
【拓展轉型】
織就立體“渠道網”
渠道為王。經過多年的建設，通信運營商已經打造了一張包括自有營業廳、社會代理渠道、網絡經理、電子渠道等在內的立體的網絡。然而，渠道的動態發展也意味著渠道拓展永無止境。
在自有渠道的建設上，這兩年電信運營商著重打造特色，例如突出體驗式營銷的中國聯通“沃”旗艦廳。此外，中國移動和中國聯通都正在加強營業廳的連鎖化運營。
如今，社會渠道已成為業務發展的主要力量，也成為各大運營商競爭和搶奪的焦點，各家企業都加大社會渠道拓展力度，積極引入社會力量。近年來，中國聯通與蘇寧、國美、五星電器以及全國十大手機連鎖企業以及區域性連鎖渠道開展戰略合作，拓寬社會渠道范圍。目前，中國聯通已擁有100家全國和區域性戰略合作伙伴。中國移動則采用“統一合約計劃、統一酬金政策、統一銷售模式、統一結算流程、統一合作權益”的模式與社會渠道合作，在今年將社會渠道承載的TD終端銷量占比提升至50%。中國電信則整合資源，通過更多社會渠道推廣天翼手機，在今年6月份召開的2013年天翼手機交易會上，中國電信聯合眾多終端渠道商與多家終端廠商共同簽署了總量達5100萬部的天翼智能手機采購確認書，其中社會渠道采購訂單接近90%。
在拓展戰略型連鎖渠道的同時，電信運營商還通過各種方式將渠道鋪得更廣泛，實現一村一點，以及把超市、商店、便利店發展為迷你營業廳。
此外，政企經理、網格經理等直銷人員則形成一支強大的流動的渠道隊伍，主動貼近市場、貼近用戶，深入企業、深入家庭。
【管理轉型】
甲方?乙方? 相親相愛一家人
“以前是代理商求我們要政策，現在是我們千方百計找公司要政策和代理商一起發展。”某通信運營企業一線網格經理的一句話道破了通信企業與社會渠道之間微妙的變化。
為了發展，通信企業早就放下了老大的架子，如今對社會渠道的服務可謂細致入微。切實做好幫扶工作，加強對代理商日常業務培訓和指導，提高“炒店”銷售能力，縮短傭金結算時間，簡化業務受理界面，完善服務支撐體系，為社會渠道提供優質服務。同時還加強終端售后服務消除社會渠道發展的后顧之憂，通過終端直供平臺和舉辦各種終端訂貨會縮減流通環節，確保社會渠道利益最大化，最大限度地調動社會渠道的積極性。
多種渠道的協同營銷、立體作戰，形成一種利益共同體，這已成為一種新趨勢。一方面，企業優秀人員下沉到渠道，實現駐點、駐店工作;另一方面，諸如浙江電信等“潮企”更是在營業廳陸續引進了代理商，形成區域經理、營業員、直銷人員、社區經理協同作戰的團隊。
案例
將代理商當做自己人
在湖北恩施，聯通的代理商將自己當做了聯通的一分子，一個基礎單元。這緣于恩施聯通實施渠道一體化管理，公司內部市場化管理、IT化管理、對標管理、激勵機制等管理都延伸到了代理商，同時將代理商的員工等同于公司員工，進行統一的招聘、培訓甚至獎勵代辦人員外出旅游。
恩施聯通對代理商實行對標管理，根據代理商收入規模及渠道級別，搭建PK平臺，促使代理商比學趕超。信任代理商，根據不同的渠道，要求代理商參加公司的各類經營會議，查看各類經營數據，把個人收入同公司發展掛鉤，引導他們關注進出賬收入，而不是僅僅關注用戶數的增長，保證了用戶的真實性。
恩施聯通全州組建8個代理商供貨平臺，每個縣市一個。選取一家大的核心代理商作為供貨平臺，平臺對普通代理商進行3G終端鋪貨，根據小代理商的銷售情況，適時調整庫存，盡量減少非暢銷機的積壓，為小代理商解除后顧之憂，讓大家都參與賣3G。
全州各區縣負責人親自負責渠道管理，建立了近百人的專業渠道管理員隊伍。通過城區分片區、鄉鎮設辦事處的方式對渠道進行日常幫扶和支撐，采用分片上門培訓和電話指導相結合的方式提高店鋪營業人員的營銷能力，解決店鋪營業人員營銷能力偏弱、業務知識參差不齊的問題，有效調動了各網點營銷的積極性。在培訓、交流等方面給予代理商多形式、多維度的支撐。同時將渠道隊伍管理職能轉化為理財顧問，為代理商服務。恩施聯通還在全州劃分了49個網格，有近200名網格經理全部下沉到渠道，實現駐點、駐店工作。
這種把代理商當做一家人的一體化管理，增強了代理商的歸宿感和榮譽感，建立了謀求共贏的“魚水”關系，將代理商緊密團結在聯通周圍。
【經營轉型】
門店經理變成CEO
7月中旬，南京電信營業中心的大連鎖賣場召開了大連鎖賣場門店承包招標會，3名來自省終端公司的高級門店服務經理成為第一批“吃螃蟹的人”。
事實上，為了不斷激發各類員工的發展動力與活力，進一步提升運營能力和服務水平，近年來，中國電信在不少省市公司實行了營業廳公開競標承包，承包店長實行“責權利”對等，擁有店員選聘權、店員績效考核權和營銷自主權。店長崗位實行年薪制，體現高指標、高風險、高收益的原則。承包人須提交一定數額的風險抵押金，階段重點業務完成率如果不達標，承包店長崗位將重新進行競聘。
原來的營業廳班組長的角色變成了經營管理者，這感覺自然很不一樣。管理者必須在店面管理和營銷方面不斷創新，充分利用營業廳內外的各種客戶資源，才能提高營業廳的服務質量和業務收入。可以說，營業廳經營機制的轉型，更增強了營業人員的經營創新意識和銷售熱情，使營業廳的整體效能得到了快速、有效的激活和提升。未來，運營商應當加大力度推動經營主體唯一化轉變，對更多條件成熟的門店實施終端和業務經營主體一體化的轉變。
案例
承包到戶干勁足
中國電信浙江臺州市路橋區蓬街營業廳自今年1月開始實行店長負責制，最直接的體現就是員工工作積極性、主動性大大增強，業務量大幅上升。以營銷雙卡雙智為例，今年第二季度的月均營銷量是去年第四季度月均營銷量的近7倍。今年以來，營業員薪酬每月都處于上漲態勢，而且漲幅不小。原本每月收入在2500元左右的營業員，5月份的收入已經增長至五六千元。
在衢州公司中心營業廳，記者了解到，自今年6月1日開始實行店長承包制以來，雖然廳內營業員人數從原來的21人減少到16人，但是業務卻出現了明顯的增長。這跟變革薪酬考核制度息息相關。
實行承包之前，廳內營業員做多與做少，在收入的體現上并不明顯。新的考核制度推出以后，營業員每營銷一個套餐或是手機產品，都直接體現在收入上。為了拉動智能機營銷，衢州公司中心營業廳從5月10日開始推出全員智能機營銷獎勵活動，營業員只要營銷一部智能機，就可以得到一定金額的獎勵，而且當天辦理當天結算。
對比5月10日以前和5月10日到6月1日期間以及6月1日以后這三組營業員獎勵數據可以清楚地看到營業員的積極性越來越高。5月1日到9日期間，營業員智能機營銷的獎勵總計只有60元;5月10日至5月底，這一獎勵金額達到將近一萬元;6月1日實行承包責任制以來，19天時間營業員智能機獎勵的金額已經超過了一萬元。此外，他們還積極搜集數據，對數據進行整理分析后，先外呼，再到周邊的小區進行擺攤營銷，真正將“坐商”變成了“行商”，從原來單純為進廳用戶提供服務到現在主動出門挖掘用戶。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)
