【中國鞋網-營銷策略】并非危言聳聽，這是一個產品恐龍化加速的時代：昔日的產業領導者，距其達到市場份額頂峰還不到3、5年，產品就可能被淘汰，變成失去消費市場的恐龍產品。近在眼前的膠卷(柯達)，遠一點的蜂窩式手機(摩托羅拉)，或者即將發生的智能電視(WebTV)客廳革命。這些讓過去的強勢產品變成恐龍的現象，就是產品災變。

　　災變不是危機。危機指由于企業自身舉措引發的市場反應，如三鹿的三聚氰胺等;災變指由于企業之外的不可控因素造成的市場變化，如mp3對Walkman隨身聽的沖擊，數碼相機對傳統膠片照相機的沖擊等。

　　由于企業自身經營問題、產品質量問題等引發的產品銷量受損或消失，不屬于災變管理的范疇，這些造成災難性后果的重大經營失誤，是一個正常企業可以避免的。

　　產品災變指導致產品失去存在條件的各種外部變化，這種變化是受影響產品及企業無法控制，如果沒有及時或預先應對，即使昔日產品的銷售規模再大，也必然變成產品博物館里的恐龍標本。

　　產品災變的應對邏輯

　　產品存在的基礎從完整意義上看，不是企業自身在產品上投入的資源與努力，而是產品賴以存在的商業環境母體，提供了滋生顧客需求的條件。當這些顧客需求“條件集”發生質變的時候，就會導致商業生態發生質變，此時原有商業環境母體里的產品，就會面臨災變。

　　超越企業產品價值鏈乃至狹窄的產業價值鏈角度看商業環境母體，企業是四種商業環境母體構成要素的“交集”，產品是否發生災變即恐龍化，取決于構成這個商業環境及生態的諸要素是否發生質變，及企業戰略是否有效地應對了關鍵要素的質變。

　　交集核心是企業的營銷戰略模式，這個模式是在商業文明的載體上，由產業結構、競爭要素、商業模式三個主客觀要素群共同集合而成。也就是說，這四個板塊里的要素發生質變，即四種類型的驅動力，會導致產品災變，即產品的恐龍化。

　　1、產業結構質變導致的產品災變。

　　mp3對Walkman隨身聽，數碼相機對傳統膠片照相機屬于產業結構質變導致的產品災變，手機里智能手機改變了傳統手機的產業鏈，操作系統、APP應用軟件等創造了一種新的智能手機產業生態，傳統手機的制式、技術、產品已經完全被淘汰。

　　電視機在發生類似的產業結構引發的產品災變。未來的電視機是一種基于互聯網+電腦的視頻終端，即從有線(寬帶)電視進入無線(WIFI)、云計算模式的互聯網電視(WebTV)。谷歌、蘋果、索尼三星產品已經上市，WebTV相當于一臺掛在墻上的大平板電腦(Pad)+電視機(TV)。傳統的電視產業鏈將被顛覆，電視機產品形態也將催生一個全新的市場。

　　2、競爭要素質變導致的產品災變。

　　競爭要素里以渠道、媒體格局的變化對產品影響程度為深，家電零售連鎖的蘇寧國美，對于產品銷量的影響也會造成災難性影響，家電品牌如果與蘇寧國美交惡，對于產品銷量的影響將是直接的，這種渠道霸權對于很多中小家電品牌甚至是生死攸關。

　　正風起云涌的電子商務渠道，也在對傳統產品的價值鏈發出挑戰。凡客誠品、夢芭莎、初刻等將日用品、服裝、鞋子、箱包等產品的暴利空間壓縮，在加上營造的眾包化的快時尚設計生態系統，將一步步瓦解傳統企業產品的核心價值鏈，這種新型競爭手段也會帶來產品災變。

　　3、商業模式創新導致的產品災變。

　　最引人注目的就是360免費殺毒軟件對傳統殺毒軟件產品的毀滅性影響，360打出“永久免費殺毒”的那一刻，意味著殺毒免費的商業模式導致殺毒產品的災變，過去使用率極高的金山、卡巴斯基等殺毒軟件，被迫進行高端用戶升級或采用免費模式，才能保住生存。

　　此外，如眾包、外包、服務、平臺、第三方買單等新商業模式，也在對眾多產業領域里的產品價值鏈產生災變影響。

　　4、商業文明變化導致的產品災變。

　　綠色、有機、生態、低碳等環境保護觀念，對于傳統的高污染性產品而言已經是一次災變，未來“碳幣”(碳補償)還有可能終結很多產品的生存，比如新型節能燈泡產品對中國照明產業來說不啻是一場重新洗牌，節能、低碳的產品專利技術將顛覆現有的燈泡產品市場格局。

　　價值觀、文化等觀點的變化也對產品帶來災變，服裝里的中國風，日用產品設計里的中國元素，都是對傳統西化的、歐式產品的顛覆。

　　商業上的產品災變因素，都是有跡可循，其災變也是一個從量變積累到質變最后災變的過程，不是一夜之間就完全改變。通過對四個板塊里關鍵要素變化情況的跟蹤、監控、洞察，不僅可以及時發現產品恐龍化的征兆，同樣可以對企業營銷戰略模式進行重大變革，以適應新的商業環境與生態。

　　產品的災變管理，是在述宏觀的視野下保持產業動態追蹤、市場變化追蹤、產品創新跟蹤、顧客反應追蹤，完全可以對產品災變進行有效預測與適應管理。

　　企業戰略的核心是對商業環境及其生態的有效應對

　　在產品災變發生的過程之中，要洞察災變的趨勢，尤其是預測災變趨勢的速度，并及時調整企業戰略，并非簡單之事。

　　膠卷產業是過去30年間，產品災變最猛烈的行業之一。柯達很早就研發了數碼相機的技術及產品，但在數碼相機產品已經大量出現的情況下，試圖保衛傳統膠卷相機產業鏈的地位，及經過大規模的并購才實現膠卷產業霸主地位。

　　大勢不可違，相紙照相在新數碼產業生態里，已經變成恐龍產品，市場規模被迅速分流。柯達對這種產品災變的趨勢及速度都估計不足，是導致柯達巨人恐龍化的直接原因。上世紀九十年代最高峰時柯達市值300億美金，至2011年8月31日，柯達連續6年虧損，市值不足9億美金，2012年，柯達申請破產保護。

　　與數碼相機恐龍化膠卷相機一樣，正在發生另一場更大規模的產品災變，是電子閱讀對傳統出版產業鏈的恐龍化趨勢。不僅涉及到出版物的形態(紙質出版物越來越難盈利)、銷售渠道(書店減少)、閱讀介質(各類電子閱讀器)，而且是對傳統出版流程的顛覆，作者理論上可以變成獨立出版商，不再需要層層審批。

　　在人類知識生產與傳播方式發送災變面前，不同的企業，由于對災變性質及產品形態的理解差異，呈現出不同的戰略結果，以漢王的硬件戰略與亞馬遜的以軟代硬戰略為代表。

　　漢王電紙書趕上了中國電子閱讀硬件爆炸性增長的好時節，卻因為不合時宜的賣硬件戰略快速走向衰落。漢王電紙書，這個煞費心機希望獨霸電子書品類的產品命名、代言人、媒體廣告等巨資投入，卻無法扭轉漢王產品戰略的重大判斷錯誤：電子閱讀產業的核心是內容，而不是某種技術的終端產品。漢王將眼光盯著電紙書，即以元太E-ink技術為核心的電紙書，無法抵擋平板電腦新介質終端對E-ink閱讀終端的災變沖擊。

　　從電子產品技術創新看，電子書需要根據圖書產品本身內容的豐富性，構建一個電子閱讀產業鏈，從而為滿足這條產業鏈的電子閱讀器產品找到利基點。亞馬遜Kindle是E-ink電子書的首倡者與最成功典范。2011年三季度推出新的平板電腦型閱讀器Kindle Fire，有效地抗擊了ipad的沖擊。

　　亞馬遜CEO貝索斯展示了亞馬遜kindle ebook(紅色線)與傳統圖書銷量(黃色線)的對比，自2008年至今推出不過4年時間里，電子書的銷量曲線呈指數級增長，并于2011年5月19日一舉超過紙質書。

　　在亞馬遜的用戶群里，電子閱讀購買量超越了紙質圖書。亞馬遜在電子書終端產品上的轉型，賣內容而不是賣硬件賺錢，是應對紙質書災變、重塑電子閱讀產業鏈的正確戰略方向與產品策略。