【中國鞋網-創新營銷】傳統企業開展網絡營銷面臨著諸多需要解決的問題，而打造網絡品牌和網絡渠道是其中的核心。

　　一些標榜互聯網的銷售企業從零迅速崛起挑戰傳統企業巨頭的成功例子，如VANCL、攜程、九鉆網等，身負“輕公司”、q陜公司”的盛名，帶給深陷銷售提升艱難困境中的傳統企業諸多啟示。而棲身于淘寶網、拍拍網、EBAY易趣等購物門戶無數網店經營者的銷售力量匯聚起來，已經建立起來一個龐大的虛擬市場。

　　傳統企業開展網絡營銷面臨著諸多需要解決的問題，而打造網絡品牌和網絡渠道是其中的核心。

　　網絡品牌的打造路徑

　　傳統企業開展網絡營銷，一個最主要的誤區就是將建設一個用于網絡直銷的網絡商城，將產品展示于網站上，網站提供在線購物訂單填寫和支付工具，然后就等待網絡購物者的到來。這種營銷模式無疑于“守株待兔”。

　　之所以在這里提到傳統企業要打造網絡品牌，是網絡購物群體在網絡購物過程中對產品和品牌感知、認可并形成評價有著獨特的規律。網絡購物群體并不僅僅是依照對傳統購物場所中形成的品牌認知而選擇網絡物品，而更多的是根據自己在網絡中所獲取的品牌信息和所體驗而形成的品牌感知。

　　對于網絡購物群體，社區、直銷網站、門戶類購物網站、專業類別的購物網站是建立品牌認知和評價的場所。

　　在網絡營銷中，品牌不僅僅是指產品，也是指網絡商城(即企業的網絡營銷平臺)。包括三個部分：第一，品牌與消費群體的互動;第二，產品的虛擬體驗和購物流程的便捷易用程度;第三，物流配送和售后服務水平。網絡社區的品牌營銷公式是 “網民+關系+內容+互動=品牌”，其核心在于營造良好互動的品牌與消費者之間的關系，這種關系越緊密、越頻繁、越充分，品牌的美譽度和忠誠度就越高。

　　在網絡社區中，評價一個品牌的影響力和價值，可以用口碑源數量(即原始帖子數)、口碑源質量(帖子的內容是否包括豐富而準確的品牌信息、被網民接受程度)、口碑源平均被傳播次數(瀏覽量)、口碑源信息附加數量(即跟帖數量)等表現。

　　而口碑就是品牌在網絡社區中與消費者的關系的表現形式，能不能形成良好的口碑，能不能引發良好的口碑傳播效果，驗證著品牌在網絡社區中的影響力。所以，網絡社區品牌營銷必須突出品牌個性和文化，以消費者關系為核心貫穿整個營銷策略，從消費者關系入手挖掘制造口碑的素材，以消費者所喜愛的手法制造口碑，進而順勢引導口碑的傳播。

　　產品的虛擬展示并不是簡單地把產品的照片和產品的性能或技術參數放在網站上。產品虛擬展示涉及到產品搜索引擎技術、產品的分類和瀏覽頁面模式、產品展示技術和模式、產品性能或品質體驗技術和模式等。

　　產品展示技術和使網絡購物者體驗的技術及模式對刺激消費欲望至關重要。實際上，大多數購物網站的產品不僅僅有產品照片和說明，還提供多角度甚至是360度照片、鼠標移動放大照片、將產品用真人模特或真實使用場景體現等，以讓消費者更好地了解產品。

　　虛擬體驗技術顯然更勝一籌。無論是虛擬3D人體體驗還是虛擬3D場景體驗，都以一種電子游戲式的方式提供給網絡購物者更深度、更具吸引力的體驗方式。

　　為了讓網上消費者減少不能實地試穿衣物的疑慮，利用3D科技的虛擬“試衣”服務，網友只要上網登錄自己的各項信息(包括身材尺寸、臉形、發型、發色，甚至眼珠顏色)，網站就可以根據這些信息，幫客戶在網上建構一個巨細靡遺的“3D試衣模特兒”。往后只要到訪這個網站，購物者都可以利用這個模特兒試穿在網上逛街時看中的衣服。

　　每一個購物網站都必須滿足消費者對于便捷、快速、簡單、易用、樂趣等要求，產品分類模式、頁面瀏覽模式和搜索引擎技術是實現這些需求要考慮的。網絡購物者對于一個購物網站喜好與否的決定可能在短短數十秒內完成，如果不能在這個時間內對網民產生吸引力，購物網站就會丟失掉大量消費者。

　　網絡商城平臺上與網民的互動也十分重要。通常可以通過即時通信方式現實網民與客戶服務人員的一對一互動，甚至可以使不同的網民之間在網站中自由交流購物體驗。

　　美國的Lands’End為了讓逛街情境能活生生搬上網絡，利用實時聊天功能，讓女性在網上逛街時多了點溝通樂趣。不論何時何地，當你對Lands’End網上提供的商品有任何問題，都可以向在線店員實時詢問相關訊息。更妙的是，Lands’End也為喜歡一起逛街的女士，設立“姊妹淘逛大街”(Shop with a friend)的實時對談服務。不管你的好姊妹遠在東京或紐約，都可以透過網絡，跟你一起逛Lands’End虛擬大街，一邊看網上展示的最新服裝，一邊運用網站提供的實時聊天軟件交換趣聞八卦。

　　網絡營銷的企業面臨的另外一個問題是為網絡消費者創造出一個獨立的網絡品牌，還是將傳統渠道的品牌移植到網絡中。其核心是品牌的形象和價值如何維護以滿足原有消費群體和新型消費群體的差異。

　　對于部分高端時尚品牌來說，網絡消費群體中的新興白領消費群體有著很強的網絡購物欲望和較強的消費支出能力，這些品牌極力開拓網絡消費群體以擴大市場份額，但出于維護傳統渠道的價格需要，采取了推出獨立網絡品牌的模式。

　　比如著名服裝品牌報喜鳥，為了開拓網絡營銷，推出了“BON0”品牌和同名的網絡商城。相比獨立網絡品牌，大多數企業采用的是將已有的品牌網絡化。

　　網絡直銷、網絡渠道、傳統渠道的和諧共生

　　傳統企業進入網絡營銷面臨的最大問題是如何使網絡銷售與傳統渠道營銷和諧共生，如何避免兩者產生激烈的沖突，使兩者產生強大的合力，從而有效擴大市場份額，而不是丟失掉傳統渠道的市場力。

　　大多數傳統企業做網絡營銷的第一步是考慮開展網絡直銷，建立自己的網絡商城站點和平臺，通過一定的物流配送體系和網絡支付交易工具完成銷售

　　對于部分時尚類消費品如服裝、化妝品、營養健康品等運輸簡單、售后服務簡單、不需要特定的銷售過程服務的產品來說，企業進行網絡直銷不必考慮是否需要通過消費者所在地的分公司或經銷商進行配送或提供服務，通過網絡直銷完全可以滿足消費者的需求。網絡直銷的基礎在于網絡商城的建設和圍繞網絡商城的傳播，而后臺的網絡支付結算、物流配送、客服中心、售后服務等都是體系重點。

　　來自于網絡直銷企業VANCL的案例表明，網絡直銷市場確實有非凡的前景，一些單一品類的網絡直銷企業已經快速在這一市場崛起成為傳統企業不可小視的競爭者或渠道合作者。競爭類型企業采用的網絡直銷加外包生產的模式吸引了大量的消費者，并且樹立起了自己的品牌，對傳統企業造成一定沖擊。而大量網絡直銷企業則成為了傳統企業的合作者，如數百家的化妝品銷售網站、營養健康產品銷售網站、婦幼用品銷售網站、家居用品銷售網站等。

　　既然網絡直銷類的互聯網企業獲得了成功，而這類企業的強勢僅僅在于網絡技術和傳播領域，那么原本擁有強大產品優勢和品牌優勢的傳統企業為什么不能在網絡購物市場中樹立自己的優勢地位呢?

　　傳統企業開展網絡直銷必須要考慮如何設定產品和價格，以避免與傳統渠道和終端銷售的沖突。產品必須和價格一起考慮。大多數傳統企業會發現如果直接把傳統的產品放在網絡上銷售，其網絡銷售制定的價格體系會與傳統渠道的價格形成較大的差異。企業自行通過網絡商城銷售的定價以及網絡銷售經營者的定價對傳統渠道的價格產生非常大的沖擊。

　　差異化產品策略，可以將某一種或幾種型號或款式的產品作為網絡銷售，針對網絡購物者制定特別的價格。對于高檔服裝等產品，一方面企業需要維護高端品牌形象和傳統渠道銷量，另一方面面對網絡營銷需要提高銷量，一般可以采取這樣的策略。同質化產品策略，對于處于市場強勢地位的傳統企業來說，渠道處于弱勢地位，將傳統賣場中的產品在企業自建的網絡商城銷售是可行的。

　　網絡直銷的核心是企業網絡商城(網站)的傳播和網絡購物群體的吸引。

　　網絡購物群體中的大多數將網絡作為獲取信息的絕對來源，這意味著傳統企業的網絡營銷要將傳播的主要精力放在網站和搜索引擎上。而這些恰恰是傳統企業所忽視的。

　　不管什么行業的企業，對網絡渠道必須給予足夠的重視。綜合購物網站的經營者、專業類別購物網站的經營者、門戶購物網站網店的經營者構成了網絡渠道。

　　針對網店經營者的規模、品牌影響力、技術實力、信譽狀況、資金實力、人員狀況、經營模式等因素進行考量，可以采取分級別的合作方式。比如針對一些獨立的已經有了固定消費群體的分類別購物網站，可以按照銷售規模參照經銷商給予價格政策以及返點等政策。考慮到網絡銷售在一段時期處于扶持階段，網店經營者的政策相比地面經銷商要更優厚一些。

　　對于棲身購物門戶的經營者，也要分析其規模和人員等情況，分別采取按照區域經銷商、區域零售

　　商的方式來對待。小型的網店經營者，可以交由分公司或地面經銷商負責業務合作。

　　針對大型綜合購物網站和中大型專業購物網站，傳統企業可以以總部來簽訂經銷或供貨協議，明確物流配送服務和銷售返點獎勵政策，同時給予較長的資金賬期和其他支持。也可以采取總部簽約、當地分公司或代理商供貨的形式。這些網站在消費群體中具有很高影響力，同時在網絡市場中的地位較為重要。傳統企業應加強和這些網站的合作，同時注意與網站共同開展促銷活動。

　　針對小型綜合購物網站和中小型專業購物網站，可由分公司或代理商來簽約并負責供貨等事宜。大中型門戶購物網站經營者可考慮分公司(代理商)、地區經銷商負責，主要考慮的依據是銷量和行業對網絡購物網站經營者的競爭程度。小型門戶網站經營者則可交由地區經銷商負責。

　　傳統企業應針對網絡經營企業和個人建立檔案，進行有目的、有計劃的渠道開發和建設工作，同時給予經營企業和個人提供經營指導和支持，同時挑選出忠誠度高、經營能力強的經營者給予重點扶持。通過一系列的方式提高企業產品在網絡渠道的銷量和品牌影響。

　　強勢品牌企業可在網絡直銷、網絡渠道和傳統渠道三方面都開展，尤其是可利用網絡直銷在團購方面大有作為。網絡團購現在相當普及，不僅在建材方面頗有市場，而且在家電和小家電方面很受消費者與廠家青睞。在一些裝修、建材、生活購物類論壇，以及專業的團購網站上都能發現一些團購活動的組織，比如建材方面的3A環保漆、立邦等，小家電領域的BNN、海爾等企業在網絡團購方面都投入了較大的關注與操作。　(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)