【中國鞋網-營銷策略】奢侈品行業上次增速放緩是在2001年的9·11事件之后，然而兩相比較，9·11只是一次性事件，當消費者感覺恐怖主義的威脅漸漸消散，又重新走進了專賣店。20世紀末以來的歷次經濟衰退，人們都能清楚地看到它們結束的那一天，顯然，從2007下半年次貸危機升級而來的金融危機并不屬于這一類。外部環境如此，奢侈品行業本身面臨的種種挑戰，也為其未來之路增加了更多的不確定性。

　　2007的新年，華爾街各大投行利潤創下新高，高盛、雷曼兄弟、摩根大通慷慨地給員工發放了創紀錄的分紅，緊鄰街上的一眾奢侈品專賣店也史無前例的紅火。盡管次貸危機在此后初露端倪，但并沒有太多人相信，這兩者之間存在一榮俱榮、一損俱　　損的聯系。2008年的冬天，奢侈品巨頭LVMH集團主席伯納德·阿諾特還放言：“奢侈品行業理所當然地能應對經濟衰退的考驗，與其他行業相比，它與經濟周期的關聯度較小。”2008年1-9月，LVMH集團的收入與上一年同期相比依然堅挺地上揚了4.5%，達到120億歐元，成就了阿諾特的底氣。

　　隨著雷曼兄弟的倒塌，美林的被收購以及五大投行的集體隱退，雖然不像金融行業一般遭受了重創，但昔日高高在上、受人追捧的奢侈品牌也不得不感嘆好景不再。雷曼的倒閉成了金融危機深化的標志性事件，在奢侈品行業它也似乎成了一道分水嶺。如今整個行業面臨的四大考驗，可能讓奢侈品巨頭們思考的不僅是如何應對衰退，而是行業長期增長的動力。

　　考驗一：品牌金字塔低端受創最重

　　動搖行業“做大”基礎

　　支持奢侈品行業迅速做大規模的生力軍—新奢侈主義首當其沖成為了受創最為嚴重的群體，這無疑將動搖行業依靠低端產品“擴大規模”的根本點。過去幾年里，為了迅速擴大消費群、擴大市場占有率，奢侈品牌爭相推出了低價產品線，高級時裝設計師麥卡托尼(Stella McCartney)和拉格菲爾德(Karl Lagerfeld)等與大眾消費品牌H&M牽手推出的廉價服裝系列，在面市數小時內被哄搶一空。這樣的行為偶爾為之，對設計師所服務的奢侈品牌來說是場無傷大雅的“游戲”。

　　一場金融風暴的浩劫，看似終結了新奢侈主義的盛宴。消費主力軍中產階級在信貸收緊、可支配收入下滑甚至失去收入來源的情況下，首先想到的就是放棄購入250美元一只的Coach手袋、300美元一條的蒂芙尼銀鏈或是50美元一瓶的Burberry香水。貝恩咨詢公司的年度奢侈品全球市場研究報告顯示，與位于奢侈品牌金字塔中高端的品牌銷售增幅分別下滑6%和2%不同，2008年位于最低端、高舉“新奢侈主義”大旗的品牌銷售增幅將從上一年的4%降至0%，是行業內受創最嚴重的群體。

　　作為新奢侈主義的典型代表，Coach以高端的形象和親民的價格吸引了眾多中產階級消費者。然而，其銷售的下滑幾乎伴隨次貸危機的爆發同步展開，單季銷售增幅從2007年頭三個月的超過30%滑落至年末的20%出頭，而在2008年度更是隨著金融危機的升級而出現急跌(圖1)。作為圣誕銷售旺季的傳統贏家，剛剛過去的這個圣誕節，即便Coach專賣店打破常規發放優惠券，單店銷售收入也從上一年同期的增長20.8%急跌至下滑1.1%，而折扣店(廠店)的折扣季比以往任何一年都來得要早。但雙管齊下也無力扭轉頹勢，2008年的最后3個月，Coach銷售收入出現了負增長。其CEO雷·弗蘭克福特(Lew Frankfort)不得不承認，消費市場的疲軟嚴重拖累了Coach的業績表現。

　　與Coach不同，從風衣起家的英國品牌Burberry從上世紀末開始轉型，通過推出手表、香水甚至寵物配件等價格相對低廉的產品迅速擴大了市場規模，并在近年來相繼推出了從風衣到手袋的改良經典款—即以更為便宜的面料來制作商品，從而降低售價，吸引更多的消費者，另外以折扣店出售過季產品的方式加速資金的周轉。隨著2002年7月其在資本市場上成功融得4.4億美元，“打造Burberry品牌”(Do a Burberry)成為行業內一個固定的短語，足見其當時成功。

　　然而，金融海嘯改寫了Burberry的故事，過去一年里其市盈率從19倍驟降至9倍，而股票更是在2008年11月末跌破了發行價， 2008年度的盈利目標基本無法完成。品牌下行帶來的風險在其西班牙市場的運作上尤其突出。在西班牙，Burberry通過1000多個獨立的服裝零售商發售相對低端的產品，這些零售商本身的定位就是“高檔商品”而非“奢侈品”。從2008年4-9月的半年時間里，西班牙市場的銷售也下滑了超過20%，與同期仍然保持正增長的美國市場形成鮮明對比。

　　事實證明，新奢侈品主義雖然能吸引更多的消費者為其買單, 但是，更多時候，當奢侈品牌把規模擺在形象之前，它們在消費者心目中的形象自然會順勢而下。富裕的消費者或者會因為喜歡CK或是拉夫·勞倫高檔系列的某件產品而掏錢，但是在他們心里，這兩個品牌的“奢侈品”標簽早已撕去。而這種對品牌檔次的認同感，一旦失去就很難再找回。在2008年底舉行的沃頓(Wharton)營銷年會上，與會的各奢侈品牌營銷總監一致認同，為渡過難關而不斷向下擴大消費者基數絕對是不明智的策略。然而，存貨積壓的現實也許讓奢侈品牌別無選擇。

　　考驗二：從“炫耀”到“藏富” 消費心理轉變

　　如果這場金融風暴僅僅影響的是中產階級的可支配收入和購買力，也許奢侈品行業眼下也不至于經歷如此深層次的調整，而眾多機構對2009年的前景也不會如此看淡。更為關鍵的是，消費者的心理已經在金融危機的沖擊下發生了不小的轉變。

　　在前幾年全球股市全面飄紅的時期，許多人購買消費品不僅是沖著物質的享受，還在于充分體味股市“日進斗金”之后“一擲千金”的快感。而今，這種花錢帶來的愉悅感覺正在逐漸干涸。匯豐銀行的奢侈品行業分析師甚至指出，與縮水的財富相比，消費者的信心和心理受到的打擊更為嚴重。

　　而且，不僅是一般的中產階級消費者，即便是實際購買力沒有受到影響的全球最富裕人士，也因此暫時把對奢侈品的寵愛放在了一邊，“因為沒有了花錢的心情”。貝恩咨詢公司的奢侈品分析師克勞迪婭·達皮其奧(Claudia D’Arpizio)就指出，“即使購買力不受影響，他們也會認為減少花費是符合常理的”。或者，行事更加得“小心翼翼”。過去，人們把奢侈品當成標榜自身身份和地位的象征，而在全球經濟的一片愁云慘霧之下，這種帶著點炫耀的行為方式顯然與大環境格格不入。在米蘭、紐約等奢侈品牌匯集的時尚之都，消費者開始索要沒有品牌名稱和標志的購物袋來裝走自己的戰利品，不想讓其他人覺得自己是在炫耀—“我并沒有抵押房產，同時還有錢買入Gucci或是LV的手袋”。

　　考驗三：降低成本的壓力或將拖累品牌形象

　　目前，很多品牌已開始盡其所能地削減成本。寶格麗從1985年的5家專賣店擴張至2008年的259家，經濟衰退讓其成本壓力尤顯突出。為挽救下滑的利潤，它不僅取消了表帶的打磨工續，還在香水包裝上使用了成本較低的瓶子和外包裝盒。按照其總裁特拉帕尼(Trapani)的說法，這些細微的調整一方面不影響產品本身的品質，另一方面也不易被消費者察覺，是努力尋找“品牌形象和成本壓縮之間最佳平衡點”的結果。

　　除此以外，寶格麗積極就現有租約與業主議價，爭取更為廉價的租約，甚至向供應商施壓，降低鉆石、藍寶石和其他珍貴寶石的進貨價格。相較之下，Burberry的成本縮減則更多圍繞流通渠道展開，以運費便宜的海運取代了1/3的航空運輸，同時把21個分散的分銷點整合成3個區域性分銷中心，“以更有效率的渠道流通來緩解盈利的壓力”。

　　盡管有奢侈品分析師指出，奢侈品牌不到最后一刻是不會向事關品牌形象的廣告營銷和未來發展的新店計劃開刀，但實際情況顯示，已經有品牌開始這么做了。在金融風暴的中心美國，奢侈品雜志2008年12月的廣告收入下滑了22%，單是Vogue12月號的廣告就從上一年的284頁減少到221頁。此外，寶格麗和Burberry都推遲了新店的開幕計劃。

　　考驗四：PE投資縮減 行業長期價值打折

　　2008年9月，Prada宣布推遲上市計劃。這已經是這個意大利品牌在年內的第二次延期。分析師指出，如果按計劃在2008年4月成功上市，預計Prada的市值將超過60億歐元，這個數字在它宣布再度延期時已經縮水了1/4。

　　2007年,在強勁的亞洲市場推進下，Prada全年銷售達到了16.6億歐元，在不計匯率波動的情況下比上一年提高了19%，經營利潤更是攀升了40%，高達3.16億歐元。2008年上半年銷售仍然強勢上揚了11%。上市的準備可謂萬事俱備，然而和7年前流產的IPO計劃一樣，獨欠了經濟大環境的東風。

　　金融風暴所吹走的不僅是Prada籌劃了長達10年前之久的IPO計劃，還有PE對行業的熱情。在此以前，PE對這個保持了多年高速成長的行業表現出空前的熱情，2007年總金額高達35.7億美元的9筆交易創下了紀錄。然而，正當PE開始搶購各類奢侈資產時，次貸危機的爆發就像一盆冷水從頭澆下。根據英國《金融時報》的報道，美林奢侈品分析師安東尼·克羅納(Antoine Colonna)認為，奢侈品行業眼下進入了最不具吸引力的階段，行業在經歷了長期的高速發展后開始放緩，市盈率也不斷下降，在這種情況下如果要堅持投資，PE需要相當的謹慎。

　　專業機構Dealogic的統計顯示，2008年上半年，PE投資奢侈品牌的總額僅為1.15億美元，與2007年的數字相形見絀。時裝品牌Roberto Cavalli在2007年夏就聘用美林評估其上市或出售少數股份的可能性，盡管黑石和凱雷均表示過興趣，但截至目前也未能如愿。

　　當然，和所有其他行業一樣，經濟調整周期恰恰也為奢侈品行業的洗牌提供了一個絕佳的機會。對于這一點，擅長在經濟衰退期以低成本收購的LVMH一定頗為認同。事實上，2008年4月，LVMH已經再度出手，耗資數百萬歐元吞并了瑞士制表商恒寶(Hublot)，以加強自己在鐘表領域的實力。可以預見，隨著經濟環境的持續惡化，不排除可能LVMH會繼續尋找新的獵物。而分析師估計，在今后一段日子里，不管是行業內的兼并，還是PE投資，有兩類品牌最有可能成為被收購的對象，一類是類似恒寶這樣在專業領域上有一技之長的規模較小的獨立品牌，而另一類則是新興經濟體國家的本土高端品牌。　(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)