【中國鞋網(wǎng)-創(chuàng)新營銷】今年夏季，可口可樂昵稱瓶在全國各地掀起了"賣萌"風(fēng)暴，各種流行詞匯，包括"吃貨""純爺們""喵星人""自然呆""小蘿莉"等等都印在了可口可樂的瓶身上，而這些昵稱瓶也出現(xiàn)在一些鞋服品牌的櫥窗、中島、流水臺(tái)、收銀臺(tái)敏感區(qū)等區(qū)域，只是昵稱瓶上印制的是鞋服品牌的品牌名。這種形式的跨界聯(lián)合促銷方式不免讓人覺得新奇，讓我們一探究竟。
本期嘉賓(排名不分先后)：
顏才棟 鄰家女孩品牌經(jīng)理
閔光亞 服裝零售專家
線上線下聯(lián)合促銷 助力品牌實(shí)現(xiàn)雙贏
鄰家女孩是與可口可樂合作的品牌之一，據(jù)鄰家女孩品牌經(jīng)理顏才棟介紹，鄰家女孩與可口可樂合作，在市場上推出限量版"鄰家女孩"可口可樂專屬昵稱瓶，雙方在線上、線下合作推出一系列的推廣活動(dòng)，并在全國100多個(gè)城市700多個(gè)終端店鋪開展可樂贈(zèng)飲現(xiàn)場活動(dòng)，活動(dòng)從線下開始，在微博、微信、QQ空間等線上引起互動(dòng)。
對(duì)此，服裝零售專家閔光亞認(rèn)為，由兩家或兩家以上不同行業(yè)的企業(yè)在市場資源共享、互惠互利的基礎(chǔ)上，共同運(yùn)用某一種或幾種促銷手段進(jìn)行促銷活動(dòng)，以達(dá)到在競爭中優(yōu)勢互補(bǔ)、調(diào)節(jié)沖突、降低消耗的目的，最大限度地利用銷售資源為企業(yè)贏得更大利益，這是非常有必要的，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售和推廣有積極的意義。
據(jù)了解，此次活動(dòng)取得了較好的效果，首先是線下，700多家店鋪同時(shí)分波段開展現(xiàn)場活動(dòng)，很多門店1小時(shí)不到，1000瓶可樂就搶完了，很多店鋪創(chuàng)下了單店業(yè)績的歷史新高，有的單店業(yè)績創(chuàng)下了增長在200%、350%、450%以上的驚人成績;其次是線上，活動(dòng)推出后，鄰家女孩的官方微信公眾平臺(tái)10天新增了幾千個(gè)粉絲，可樂營銷系列微博活動(dòng)、微信互動(dòng)、創(chuàng)意漫畫系列等總共覆蓋了近2億受眾。同時(shí)，行業(yè)網(wǎng)站、媒體網(wǎng)站等對(duì)這次營銷活動(dòng)進(jìn)行了不同角度的報(bào)道和評(píng)論，進(jìn)一步傳播了品牌。
在閔光亞看來，跨行業(yè)聯(lián)合促銷具有一定的傳播優(yōu)勢。一是可直接降低營銷成本。合作雙方可利用對(duì)方的資金、通路、人員等要素，將自己的品牌信息傳達(dá)給消費(fèi)者;二是可擴(kuò)大品牌的接觸范圍。利用其他品牌已建立起來的營銷傳播模式進(jìn)行宣傳，無疑是突破傳統(tǒng)的一種新渠道，相當(dāng)于彼此搭"快車"，雙方的邊際成本幾乎為零，而邊際收益卻很大;三是可鞏固或提升品牌形象。一個(gè)成長期的品牌與強(qiáng)勢品牌互動(dòng)，可使消費(fèi)者對(duì)這一品牌產(chǎn)生好感，起到口碑傳播的作用;四是可使品牌之間在營銷上互動(dòng)。消費(fèi)者能以更小的成本或努力獲得其需求的滿足，使品牌更富親和力。可見，跨行業(yè)聯(lián)合促銷是最佳方式，可實(shí)現(xiàn)雙贏的目標(biāo)。
跨界合作雙方需有高契合度 實(shí)施跨界促銷可按五步走
在選擇跨界合作方面，顏才棟經(jīng)驗(yàn)之談，合作雙方品牌需要具有相同的契合度，讓合作朝著有利的方向發(fā)展，這就需要考慮幾個(gè)方面：一是合作雙方的目標(biāo)消費(fèi)者是否具有共同性;二是品牌與品牌之間的合作要能夠相互映襯和相互詮釋;三是品牌追求一致，品牌有個(gè)重要的內(nèi)涵就是角色感，而這個(gè)角色感就是品牌的消費(fèi)群體對(duì)文化的認(rèn)同、精神層面的共鳴等方面的追求。
據(jù)閔光亞介紹，一般來講，品牌在實(shí)施跨界促銷中會(huì)按照以下步驟操作：
1.尋找適合聯(lián)合促銷的品牌。
實(shí)施聯(lián)合促銷，第一步最重要的是，必須找到一個(gè)真正的、合適的能與自己的品牌一起聯(lián)合促銷的品牌。通常情況下，任何合作的終極目標(biāo)都是實(shí)現(xiàn)雙贏。因此，在尋找可以聯(lián)合促銷的品牌時(shí)，應(yīng)將雙贏作為合作的首要前提。
并非所有的品牌都適合聯(lián)合促銷，一般可以按以下方法尋找合作品牌：
(1)消費(fèi)習(xí)慣法：從自身品牌的功能、用途出發(fā)，按照消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣尋找合作品牌。
(2)創(chuàng)新法：突破傳統(tǒng)的思維模式，將不同的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行嫁接，尋找合作品牌。
(3)連鎖法：根據(jù)品牌的上游或下游消費(fèi)品的使用情況，尋找合作品牌。
2.尋找契合點(diǎn)，明確共同目標(biāo)。
任何促銷都會(huì)有主題，合作雙方要通過這個(gè)主題的促銷達(dá)成目標(biāo)。所以品牌找到了聯(lián)合促銷伙伴后，就要非常要明確地提出促銷目的，找到不同品牌的契合點(diǎn)，在這個(gè)基礎(chǔ)之上確立雙方共同目標(biāo)。聯(lián)合促銷的品牌契合點(diǎn)越大，共同目標(biāo)越接近，聯(lián)合促銷的效果越大。
3.制定雙贏的方案。
聯(lián)合促銷的最終目的是實(shí)現(xiàn)雙方共贏，這是能否取得成功的關(guān)鍵。因此，制定方案時(shí)，任何一方都必須以大局為重，平衡利益，決不能只顧自身的利益而忽視另一方的利益。至于雙方如何提供各自的資源、如何投入，可根據(jù)雙方所要達(dá)到的意愿來均衡分配。制定方案較好的方法是：由雙方各自列出在促銷中所要達(dá)到的目標(biāo)，并提出與對(duì)方合作的方式和意向;然后根據(jù)雙方的目標(biāo)和合作方式，找出雙方的共同點(diǎn)和結(jié)合點(diǎn)，再據(jù)此進(jìn)行具體的聯(lián)合促銷方案策劃。通過這種方式制定的聯(lián)合促銷方案較容易得到合作雙方的認(rèn)可。
4.強(qiáng)有力的貫徹執(zhí)行。
制定一個(gè)雙方認(rèn)可的方案，更重要的是雙方具體的密切配合執(zhí)行。聯(lián)合促銷在具體施行時(shí)，應(yīng)遵循事前測試、事中監(jiān)督、事后評(píng)估三個(gè)流程。與其他促銷活動(dòng)不同的是，由于聯(lián)合促銷不是單一品牌促銷，兩個(gè)不同背景和文化的品牌進(jìn)行促銷，難免會(huì)有磕磕碰碰的事情發(fā)生，因此為了保障聯(lián)合促銷萬無一失，雙方必須組成由各自市場部經(jīng)理組成的總指揮中心，專門負(fù)責(zé)促銷活動(dòng)人力、物力、財(cái)力的配合和協(xié)調(diào)，并針對(duì)聯(lián)合促銷活動(dòng)的每個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行把關(guān)，嚴(yán)格按照既定的方案執(zhí)行到位，強(qiáng)化聯(lián)合促銷的執(zhí)行力。
5.及時(shí)總結(jié)，積累經(jīng)驗(yàn)。
當(dāng)聯(lián)合促銷活動(dòng)結(jié)束后，雙方應(yīng)及時(shí)解決促銷中出現(xiàn)的問題，如完善售后服務(wù)、兌現(xiàn)促銷獎(jiǎng)品等。在所有問題得到解決后，雙方應(yīng)對(duì)整個(gè)促銷活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)，將行之有效的經(jīng)驗(yàn)用于下一次合作。
【結(jié)語】一次精心策劃的跨界合作，對(duì)于合作的各方來講都是受益無窮的。跨界合作，究其由來與目的，就是要在競爭激烈的信息化時(shí)代，帶來一種全新的、空前的用戶體驗(yàn)，讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融會(huì)，從而給品牌一種立體感和縱深感。不同品牌之間的資源共享、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，既給消費(fèi)者帶來全新的體驗(yàn)，又能促進(jìn)合作品牌的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化，這種聯(lián)合效應(yīng)，將越來越受推崇。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ，來源中國體育用品網(wǎng)）
