【中國鞋網(wǎng)-戰(zhàn)略管理】外向型代工企業(yè)由于長期從事代工和外銷業(yè)務，對面向國內市場的營銷體系打造和品牌建設關注較少。目前普遍面臨訂單減少、成本上升的壓力，不得已要轉內銷時，品牌化是擺在外向型企業(yè)面前的一個現(xiàn)實難題。

　　由于在業(yè)內實戰(zhàn)多年，我們接觸了各種外向型代工(OEM)企業(yè)，這些企業(yè)在創(chuàng)品牌的過程中會經(jīng)常會忽略一些重要問題，甚至犯下一些低級錯誤，給企業(yè)健康發(fā)展埋下隱患。在這里筆者一條條總結出來，希望給正在轉型升級做品牌的企業(yè)帶來一點啟示。

　　一、外向型企業(yè)做品牌的錯誤心態(tài)

　　心態(tài)一：“想當然”

　　過去30年中國經(jīng)濟快速增長，加工貿(mào)易型企業(yè)保持了二、三十的迅猛發(fā)展。很多年輕有為的代工企業(yè)老板一個人拼天下，取得了不錯的成就，在旁人眼中樹立了光輝的創(chuàng)業(yè)家形象。正因為曾經(jīng)的輝煌，創(chuàng)業(yè)這個概念對他們來說似已是囊中之物——不就做一個品牌么?頗具雄心的老板在面臨要轉型的今天，絲毫不畏懼。

　　但凡事都有兩面。因為長期扎根在代工和外銷領域，自然對國內市場關注不夠，且過往運營重心主要都放在獲取訂單和生產(chǎn)管理上，無暇顧及品牌建設的知識原理和實踐;然而從事代工貿(mào)易與創(chuàng)建品牌完全是兩種思維、不同套路，富士康生產(chǎn)再多蘋果手機也絕對做不出蘋果品牌。企業(yè)如果心態(tài)和觀念不改變，往往會錯誤估計自己的能力和資源，對面臨的困難估計不足，十有八九會鎩羽而歸。

　　心態(tài)二：“不可能”

　　相反的另一種心態(tài)是“不可能”。代工企業(yè)老板很多是從基層做起，歷經(jīng)千辛萬苦才把企業(yè)做大，成功后似乎沒有了事業(yè)初創(chuàng)時的雄心壯志和積極心態(tài)，但現(xiàn)實的壓力又不得不面臨“轉內銷做品牌”的現(xiàn)狀。

　　很多外向型企業(yè)老板，明知道所在行業(yè)在國內市場前景巨大，卻不敢輕易嘗試。生怕一不小心，投入的“原始積累”化為泡影。阻礙這些老板邁出關鍵一步的主要原因是：對品牌專業(yè)知識的缺乏、內銷市場的生疏、銷售渠道不健全、沒有專業(yè)團隊、缺少營銷推廣經(jīng)驗等等。其實只要扎扎實實地做好戰(zhàn)略規(guī)劃，組建團隊做好基礎工作，尋找專業(yè)化的外部團隊協(xié)助，做品牌并不是“霧里看花”的難事。

　　心態(tài)三：“試下水”

　　有這種心態(tài)的老板非常普遍，他們對內銷運作只是抱著“試下水”的心態(tài)，僅把其當作“開源”的一個方式，并沒有真正用心投入。

　　我們接觸的很多代工企業(yè)做內銷，雖然成立了內銷事業(yè)部，部門負責人卻由國際部經(jīng)理兼任，由于其本身對內銷系統(tǒng)并不熟悉，部門也只有臨時招來的兩三個業(yè)務員，資金投入更是匱乏。因此，一兩年下來內銷業(yè)務停滯不前，內銷部也就成了可有可無的雞肋，不但影響員工士氣，同時也影響老板對內銷市場的正確判斷。

　　如果外向型企業(yè)老板總抱著“試一下”的僥幸心態(tài)做內銷，那筆者不得不真誠奉勸：還是一心一意做好外銷的業(yè)務開拓算了，省得撞了南墻再回頭，徒費時間與精力。

　　心態(tài)四：“賭一把”

　　改革開放前期，很多成功的老板都有過“賭一把”成功的壯舉，就算是商業(yè)巨人史玉柱也不例外。然而市場發(fā)展到今天，商業(yè)環(huán)境越來越成熟，消費者越來越不好“忽悠”，系統(tǒng)性、專業(yè)化的品牌營銷在企業(yè)中顯得越發(fā)重要。

　　很多代工老板都有類似的悲催經(jīng)歷：某類產(chǎn)品在國外銷售情況很好，在國內市場尚處于空白地帶，這些老板抱著賭一把的心態(tài)，隨便起了個名，換了一下產(chǎn)品包裝，就斥巨資投入到國內市場的渠道建設和廣告投放上。但是，這類產(chǎn)品往往從功能、包裝到訴求與國內消費者的需求大相徑庭，容易導致無功而返。這其實是“想當然”的另一種形態(tài)：企業(yè)還是抱著投機的心態(tài)，沒有對市場、產(chǎn)品、消費者作系統(tǒng)的研究，匆忙上陣，結局自然可想而知。

　　心態(tài)五： “性太急”

　　代工企業(yè)真正下了投入資源創(chuàng)品牌的決心時，往往會有一番豪情壯志。一來給老板自己壯膽，二來可激勵團隊、凝聚人心。這本沒有錯，但在具體操作時，很多企業(yè)喜歡動不動就制定宏大的發(fā)展目標，好像不立個類似“三年成為行業(yè)領導品牌”的目標都不好意思。

　　但事實上，品牌的成長發(fā)育有其固有規(guī)律，是一個各種因素相互作用的過程。而創(chuàng)品牌對于很多代工企業(yè)來說不亞于重新創(chuàng)業(yè)，往往在資源、人才、策略上捉襟見肘。需要在各種惡劣環(huán)境下經(jīng)歷摔打磨練，才能讓品牌逐步走上良性成長軌道。太過急于追求成功，盲目冒進，只會造成花錢沒章法，動作不連貫;一開始氣勢如虹，稍遇挫折就兵慌馬亂，美夢落空!

　　二、外向型企業(yè)做品牌誤區(qū)

　　理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感!

　　熟悉品牌建設的人都清楚，創(chuàng)建、培育一個品牌是一項持續(xù)而系統(tǒng)的工程。外向型企業(yè)創(chuàng)品牌同樣需要面對如何處理以下一系列問題：如何結合企業(yè)的核心競爭力、產(chǎn)品優(yōu)勢和企業(yè)特質進行綜合判斷，依據(jù)行業(yè)階段特點作好品牌的定位和核心價值挖掘;如何依據(jù)國內市場的客戶需求和流行要素，對原先代工的產(chǎn)品進行改造，完善產(chǎn)品線和價格體系;如何尋找適合產(chǎn)品定位的渠道，制定好適合的經(jīng)銷商政策;如何建立全員品牌意識，全員品牌管理，設立專門的品牌管理崗位，招募專業(yè)的品牌企劃人員;如何做好日常品牌管理……

　　很多外向型企業(yè)老板對品牌建設的事宜了解較少，對品牌成長規(guī)律缺少必要的了解，經(jīng)常會陷入各種誤區(qū)，以下是筆者總結出的最常見誤區(qū)：

　　1、做品牌太難了，哪有那么多本錢投入

　　“做品牌找死，不做品牌等死”，很多中小企業(yè)老板都有這樣的看法。他們認為：做品牌需要請明星、拍廣告、上央視……企業(yè)的資金實力根本無法承受。

　　作為外向型企業(yè)的老板，必須看到品牌打造的重要性和緊迫性，但又必須結合企業(yè)的實際情況，不能拔苗助長，盲目冒進。事實上，任何一家企業(yè)都可以在自身資源基礎上，通過有效的內部管理、多途徑的品牌傳播和長期穩(wěn)健的努力來建立起品牌知名度與美譽度。

　　外向型企業(yè)一下子做不了全國性大品牌，可以嘗試打造區(qū)域品牌;做不到跨行業(yè)品牌，可以做單行業(yè)品牌。企業(yè)不一定要一上來就做大河中的大魚，可以嘗試先做小河中的大魚。

　　2、品牌剛起步，不需要搞什么復雜的戰(zhàn)略規(guī)劃

　　企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是對企業(yè)市場策略的指導，是企業(yè)資源投入的指揮棒。品牌如果沒有戰(zhàn)略規(guī)劃，十有八九會導致企業(yè)在品牌發(fā)展過程中走彎路、走冤枉路。

　　我們在接觸眾多轉做國內市場創(chuàng)品牌的企業(yè)時，會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，就是和他們探討品牌的核心競爭力時，大部分老板都會信心滿滿地給一個相似的答案：國外一線品牌的品質、國內二三線品牌的價格。在我們看來，這些都是文不對題、沒有對品牌進行深入思考的表現(xiàn)。真正科學嚴謹?shù)钠放茟?zhàn)略規(guī)劃恰恰是論證企業(yè)如何做到“一線品牌的品質、二三線品牌的價格”。這些企業(yè)以為品牌剛起步，計劃沒有變化快，因而忽略了品牌創(chuàng)建的基礎性規(guī)劃工作，結果發(fā)現(xiàn)辛辛苦苦干了幾年，企業(yè)還在原地踏步，品牌目標只是空中樓閣。自然結局也就難逃一成九敗，令人扼腕!

　　當然，大部分外向型企業(yè)轉型做品牌起點比較低，制訂品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃時需要注意既要涉及與長遠發(fā)展相關的愿景、使命，更要務實，實到對年度工作計劃有很強的指導性。切忌制定得過高或者內容空洞，不以指導企業(yè)日常實踐為目的的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，都是耍流氓。

　　3、銷售業(yè)績第一，視覺形象無所謂

　　不少外向型企業(yè)在建立品牌之初，會把全部精力放到經(jīng)銷商開拓、市場的推廣上，而忽略了品牌視覺系統(tǒng)的建設。甚至有些老板寧愿考慮品牌命名、標志設計符不符合其五行八字，而完全不管品牌理念。結果是品牌形象沒有靈魂、沒有品味，孤芳自賞卻與消費者漸行漸遠。

　　事實上品牌的視覺系統(tǒng)是品牌內核的外在表現(xiàn)，應該與品牌的核心定位、競爭環(huán)境、目標受眾緊密關聯(lián)。好的視覺系統(tǒng)會準確傳遞品牌的價值觀，從而不斷增加消費者對品牌的認知，促進對產(chǎn)品的購買欲望。我們曾經(jīng)服務過一個做電子配件產(chǎn)品OEM的企業(yè)，他們開發(fā)國內市場碰到的第一個難題是在歐美沃爾瑪、家樂福賣得很好的產(chǎn)品卻被國內的蘇寧、國美采購人員拒之門外，原因是包裝老土。我們在綜合分析了這類產(chǎn)品特性及國內同行的基礎上，將其暢銷歐美的成熟品質融入視覺語言，確立了簡約、厚重、時尚的品牌風格，全新創(chuàng)作了包括品牌LOGO、標準色及所有宣傳物料在內的品牌視覺系統(tǒng)，令整個品牌感覺煥然一新，不僅成功打入國內主流連鎖賣場，還很快在市場上站穩(wěn)了腳。

　　4、做品牌就是做廣告、打知名度

　　外向型企業(yè)在內銷做品牌時，經(jīng)常會有一種急切的心態(tài)，寄希望于短時間內打造出一個成功品牌，所以往往太過重視短期的廣告轟炸或炒作。這種心態(tài)可以理解，也確實有可能很快打響品牌知名度。但品牌的知名度并不等同于美譽度，真正持久的品牌美譽度來自于為消費者提供了優(yōu)質的產(chǎn)品和超值的服務。所以在品牌建設過程中，產(chǎn)品研發(fā)和服務升級也要同時進行，及時處理消費者對品牌的建議和不滿，盡量利用消費者的口碑進行營銷，否則消費者嘗試一次就把你拋棄，也是前功盡棄。

　　建立成功品牌是一項復雜而長久的工程，既包括整體戰(zhàn)略規(guī)劃、核心理念確定、視覺形象設計等基礎工作，更包括因應市場環(huán)境和客戶需求而持續(xù)改進的產(chǎn)品、服務、消費者溝通等長期工作。一個品牌或許一次廣告運動就可以誕生，而一個強勢品牌的樹立，卻要經(jīng)過漫長歲月的考驗。

　　5、將外銷產(chǎn)品直接投放國內市場

　　正如上文所提到的，很多外向型企業(yè)老板，認為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品在國外賣得很好，只要廣告做得好、貨鋪到位了，打開國內市場完全沒問題。因此轉做內銷后，并不將原來為國外市場設計、OEM的產(chǎn)品進行改造、二次研發(fā)，而是簡單地起個名字換個包裝，將外銷產(chǎn)品直接投放到國內。

　　雖然中國的經(jīng)濟發(fā)展進步很快，但不得不承認，目前國內與國外兩個市場在很多領域還是存在著發(fā)展階段、收入層次、消費文化等方面的巨大差異，很多國內企業(yè)OEM的外銷產(chǎn)品都是按照國外品牌商對國外市場的理解設計出來的，很多時候與國內市場需求甚至會大相徑庭。如果只是簡單地騰挪，無論是樣式、色彩、材料、使用方式和價格等，都難以適應國內消費者的喜好，很容易造成大量產(chǎn)品積壓。

　　6、產(chǎn)品與渠道隨意“拉郎配”

　　外向型企業(yè)的渠道建設是其最短的短板之一，有些外向型企業(yè)為了“盡快打開市場”，大力進行經(jīng)銷商開拓與渠道開發(fā)，而忽視了產(chǎn)品與渠道的相匹配，這樣會為后期的品牌推廣帶來很大的困難。

　　比如，某些面對小眾、講求生活品位的中高檔產(chǎn)品，其對地段、商圈、店鋪的要求肯定與那些面向大眾、走大流通的中低檔產(chǎn)品不同，如果企業(yè)急于求成，拓展專員急于看到“業(yè)績”，沒有分析產(chǎn)品與渠道的對應關系，雖然貨鋪下去了或店開起來了，但不出一兩個月便會嘗到“門可羅雀”的苦果。

　　7、品牌的核心價值只是個名號

　　品牌核心價值是品牌的精髓，一個品牌獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的“基本動作”，是創(chuàng)造金字招牌的公開秘訣。這方面外向型企業(yè)老板因為思維慣性，往往認為其有點“虛”而不加重視，就算弄出來一個也只是為了裝點門面。其實恰恰相反，品牌核心價值是不是“虛”，恰恰在于企業(yè)能否將其落到實處，落到諸多的企業(yè)運營管理、客戶體驗細節(jié)中去。

　　幾年下來我們接觸到很多外向型企業(yè)在做品牌的過程中，忽略了對品牌核心價值的科學開發(fā)和專注維護，直接的體現(xiàn)就是廣告非常隨意，訴求主題月月新、年年變。盡管大量的廣告一定時間內促進了產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累，非常可惜。

　　8、品牌推廣“眉毛胡子一把抓”

　　很多外向型企業(yè)轉型做品牌的過程中做過很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒有系統(tǒng)的品牌規(guī)劃。有的追求“大干快上”，希望通過大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑タ焖俚剞Z出市場;有些則把有限的預算像撒胡椒面那樣，火力不集中，勁沒往一處使。

　　要知道，做品牌涉及到的內容包括方方面面，大部分外向型企業(yè)往往資源潰乏，實力有限，品牌推廣不可能全面出擊“眉毛胡子一把抓”，更不可能像“娃哈哈”等實力雄厚的大企業(yè)一來就三板斧“請明星、上央視、狂轟炸”，必須進行充分的資源整合、精心策劃，多利用網(wǎng)絡、公關事件、分眾媒體等目標精確、成本相對低廉的渠道，做實效傳播，才能花小錢、辦大事。

　　9、自己組建個企劃部就可以了

　　很多企業(yè)認為做品牌，自己“摸著石頭過河”就可以，自己組建企劃部就可以搞定，沒必要花錢請外腦機構。事實上剛好相反，聘請有能力、有責任心的品牌機構反而讓企業(yè)“磨刀不費砍柴功”。

　　企業(yè)自己組建企劃部，短期內需要不斷磨合，人員的專業(yè)度和競爭力很難短期內與激烈的市場競爭匹配;其次，由于企業(yè)內部各個組織部門之間的相關利益沖突，執(zhí)行力和決策力上都受到限制，且很容易受制于“老板的英明想法”，另外一點很關鍵，企業(yè)組建企劃部的成本，除包含大量人力物力之外，最重要的是時間成本，喪失了搶占市場的先機反而得不償失。

　　未來的市場，產(chǎn)品的競爭力、企業(yè)的競爭力最終歸屬為品牌的競爭力。國內的外向型企業(yè)要逐步經(jīng)歷從無牌、貼牌到創(chuàng)牌的三步曲，逐步實現(xiàn)從大路貨產(chǎn)品到特色精品、從低附加值到高附加值、從傳統(tǒng)和初級市場到高端目標市場的三級跳。有人曾說：品牌化是全球化留給中國企業(yè)的最后機會!筆者衷心希望所有致力于轉型升級的外向型企業(yè)，在自創(chuàng)品牌的征途中走出康莊大道!(中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)