【中國鞋網-加盟學堂】招商難，招好商更難，成為當前中小企業在渠道拓展中的最大問題，企業要么招不到合適的或者有實力的經銷商，要么招來的經銷商忠誠度和分銷力量都十分有限，導致終端產品動銷乏力，有些企業甚至在市場摸索了三、五年，依然未能建立完善的銷售網絡。

　　看問題不能憑表象，透過本質我們發現，通常企業渠道招商難的問題大致體現在三個方面，即產品策略設計問題、渠道設計問題和銷售隊伍拓展能力問題。這是一個連鎖循環問題：產品缺乏亮點就無法吸引經銷商，經銷商缺乏實力就影響分銷密度，終端分布密度不夠，就導致產品的市場能見度低，市場能見度低，就會影響最終銷售。

　　1、產品策略設計愚鈍：產品策略設計精準就是說企業的產品在上市之前必須把產品的策劃得如同尖刀一樣尖銳，也就是說，產品本身要具備暗示產品質量優劣的差異性區隔概念，在顧客接觸產品的瞬間，這個概念立刻能令他與同類產品相比較，最終采取排他性購買決策，也就是我說的，產品一定要具備“在終端貨架上瞬間秒殺顧客猶豫的力量”，而不具備尖刀策略的產品，其對經銷商的吸引力也大大降低。

　　2、市場位置設計錯誤：市場位置選擇是指企業的產品同時具備可以在兩種以上的市場里銷售的時候，企業未能準確將產品放置在最適合的市場里銷售，最終導致渠道數量的減少和渠道質量降低，從而影響終端銷售。

　　3、銷售隊伍能力薄弱：銷售隊伍薄弱是指企業專為招商而成立的銷售隊伍在客戶拓展、經銷商談判上的能力較低，無法產生較強的簽約能力。具體主要表現在經驗缺乏、底氣不足、溝通障礙和受歡迎程度低等，核心來說，就是招商技巧嚴重缺乏。

　　我所例舉的三大問題，完全基于企業徒手營銷作戰層面來說的，所謂徒手營銷是指企業排除其它營銷裝備如廣告傳播費用等，純粹靠自身產品力和隊伍營銷力來進行市場營銷努力的行為。當然，如果企業不缺錢，也喜歡投入廣告，那么，加上自身徒手營銷的能力就更能保障渠道招商的成功了。

　　以上三大難題不解決，企業的渠道建設就會受影響。2004年的金浩茶油，企業建立了60多人的招商隊伍，雄赳赳氣昂昂地開赴全國各地，連續奮戰了四個多月，耗費了巨大的人力和資金，卻只換來幾個弱小的食用油經銷商，企業依然未能建立起有效的全國銷售網絡，產品在全國市場的能見度還不到8%，從而影響了企業的戰略發展。

　　如何才能快速完成企業產品的全國市場招商?下面我來談談三個難題的解決之道。

　　將盾牌產品改造成尖刀產品

　　目前大部分企業的產品，都已經具備了品牌名稱和包裝設計，但因為還不具備能暗示質量好壞的區隔概念，所以屬于盾牌產品，也就是說產品本身缺乏尖銳的策略，普普通通看不到任何吸引人的特點，甚至，有些顧客根本視而不見，仿佛產品與顧客之間，存在一道無形的墻。這樣的產品，如果沒有巨大的廣告傳播，是根本無人問津的。而有些盾牌產品，即便投入巨資進行廣告拉動，但最終也是收效甚微。

　　要改變這一局面，就必須為自己的產品創造一個有力的質量區隔概念，以破除顧客選擇產品時以品牌知名度的大小來評判產品質量的傳統習慣，因為人類大腦的思維是事物歸類進行判斷和選擇的，當企業推出新產品時，顧客自然也會把這新產品自動歸類為行業中現有的競品相同的一類，如果行業中有強勢品牌，你就會吃虧，因為如果你沒有特色，顧客就沒必要選你也不敢選你，如果你的產品有知名品牌所不具備的優勢，而且你能提供足夠的證據，那么，無論對方品牌有多強勢，顧客依然會選擇你。

　　油煙機行業一直是有方太、老板、帥康和華帝四大家族把控，無論在產品外觀的新穎度和品牌影響力以及售后服務上，都投入巨大，成為名符其實的行業四霸。但顧客依然難以區分，這四家產品究竟哪家質量更好?其次，由于四大家族把控行業，新品牌很難有出頭之日，即便你的產品實際上質量已經遠遠超越了四大家族。這樣的困局能破嗎?當然能，只要你能創造一個讓消費者輕松就能產生質量高低的區隔概念，顧客自然更喜歡高質量的油煙機產品，只有無法區隔產品質量的時候，顧客才更愿意去買已經成名的品牌產品，為什么?因為安全。

　　2005年，成都格林格電器發明了一臺油煙吸凈率高達98%的旋流油煙機，它以側斜于爐灶正面的墻上而減去了懸吊式油煙機經常讓顧客不小心碰頭的弊端。

　　這樣優秀的產品，如果不破局，那么就只能硬著頭皮與四大家族競爭，人家是家喻戶曉的大品牌，你格林格一個名不見經傳的陌生品牌，誰會買你信你?為了打破這個怪圈，我們干脆淡化品牌，添加質量區隔概念，從而形成了“格林格”+“深附吸”+“油煙機”的三合一模式，以區隔“方太+油煙機”無法言明質量的簡單模式;同時“深附吸”三個字本身成為產品質量的一個暗示概念。為支持這一概念，我們又備注了產品USP“油煙吸凈率98%”和產品廣告語“爆炒辣椒無嗆味”。深附吸=油煙吸凈率98%+爆炒辣椒無嗆味，三者形成了真正優質油煙機的邏輯，促使產品本身形成具有超強殺傷力的尖刀產品。

　　深附吸油煙機一經策略突圍，立刻吸引了全國的廚房電器經銷商，幾個月內產品就鋪向了全國各地，成為一個見不到任何廣告的暢銷產品。

　　企業必須為自己的產品創造一個足以令消費者絕對性選擇你的強大理由，這個理由就是能暗示最高質量的類別概念，而且正好是對手不具備的。

　　將產品放入更精準的市場里銷售

　　一個產品想在渠道招商上獲得成功，除了產品上要設計成尖刀策略外，企業更應該關注的是，我們的產品究竟該放置于哪個市場類別里銷售更能獲得成功?因為不同的市場會有不同的渠道，不同的渠道有不同的經銷商，不同的經銷商自然也會有不同的終端分銷資源，當然也會產生不同的市場表現。

　　這種市場類別置換的選擇等同于市場定位，不同的是，市場定位是在已經成型的市場里選擇一個更細分的位置，而雙劍的市場類別創造，完全可以拋開現有的市場，專門為企業的產品設置一個全新的獨有市場，并成為這個市場里的第一。

　　雙劍曾經為國內一知名衛浴企業做策劃，這個企業的核心產品為水龍頭和五金掛件，其生產的產品無論是質量還是價格，均有很強的市場優勢，但很可惜，由于渠道拓展受阻，合作的經銷商很少，門店稀稀拉拉的不成氣候。

　　在解決了產品策略上存在的銷售障礙之后，我們著手解決企業的渠道拓展問題，即專賣店的招商工作。了解了衛浴經銷商的實際情況后我們發現，一個經銷商在衛浴市場開出一家門店大約需要投入60多萬的資金，高昂的投入風險導致經銷商與企業合作非常小心，唯恐自己選擇銷售不暢的產品而導致自己的資金被套牢;其次衛浴經銷商一般只在自己的核心城市自己開店，下一級城市的門店通常由下線的分銷商投資經營，而大部分經銷商在招商能力上比較薄弱，下線分銷商也不愿意跟廠家代理商合作。

　　怎么做才能吸引更多經銷商合作?

　　衛浴五金產品除了在衛浴市場里銷售外，還可以在哪些市場里銷售?我們的思維源源不斷地展開了……

　　衛浴產品通常都以門店的形式在建材市場和衛浴專業市場里銷售，每一個市場里都集中了很多的品牌專賣店，所以顧客進入市場選購產品，必然會在眾多品牌中進行選擇，所有衛浴品牌的產品成為被顧客選擇的目標。這樣一種狀態下，跨國品牌和本土知名的品牌略占優勢，一些不知名的品牌顯然就屈居于價格戰了;其次，在這樣專業性很強的市場中，顧客一般需要產品了才會過來選擇購買，平時是不會關注的。

　　什么情況下我們可以化被動為主動，讓顧客不再這么在眾多品牌的選擇中把我們淘汰?同時即便是不需要產品時也能關注到我們的產品并產生沖動性購買呢?只有一個方法，那就是把我們的產品放置到一個新的市場中成為這個市場中的第一或者獨特概念。

　　衛浴五金掛件類產品，有很多是屬于日常生活的必須品，我們能否學學宜家那樣，把產品設計的更時尚更可愛而招惹消費者喜歡并追逐呢?能否專門開一個帶有時尚色彩的生活五金產品專賣店呢?

　　“時尚金屬生活專賣店”應運而生，時尚金屬生活專賣店主營以下產品：浴室金屬掛件、廚房金屬用品和其它如衣架、書架等一切以閃亮金屬為材料的日常金屬生活用品，專賣店規模與“譚木匠”近似，店址均選擇在步行街、商業中心區和大型高檔社區。專賣店將在全國進行連鎖加盟，單店項目投資20萬元，適合一些想投資時尚行業的投資者!計劃第一年在全國開設100家新店。

　　時尚金屬生活專賣店誕生，使企業的產品從傳統的“衛浴市場”里一躍而進入了“時尚品市場”里，同時產品的能見度一下子提高到隨意在街頭可見，核心產品沒有變化，只是因為跳出傳統市場而增加了更多的產品譬如“唱片架”、“手機架”、“水果籃”、“洗菜藍”、“蒸菜架”、“衣架”、“衣帽鉤”及其它一些靈巧小產品，這些產品成為日常生活的必須，足以支撐一個專賣店的盈利能力，同時這樣一來，原來的招商難題迎刃而解。

　　當同一個產品具備了在不同的市場里銷售的功能時，企業可以考慮轉換市場，如果多個類別市場都不能快速讓產品銷售成功，則要考慮創造一個新的市場，檢測是不是有作為的新市場標準，要看產品放在市場里之后是不是成為第一?如果是，那就正確，如果不是則依然需要進一步考證其如此做法的可行性和成功率。

　　檢驗自己的產品是不是在最精準的市場里賣，有幾個指標可以對照：

　　1、在自己選中的市場里，自己的競爭實力是不是提高了?

　　2、被選中的市場，其市場容量是不是比原來更大了?

　　3、在這個市場里，是不是更容易找到有實力的經銷商?

　　4、在這個市場，產品的銷售終端是不是可以增加更多?

　　5、在這個市場里，適合本產品的消費者是不是更多?價格不敏感，購買也更踴躍?

　　6、以及其它可以對比分析的項目，核心要素是，必須比原來的市場能看到更多希望。

　　將招商隊伍的能力模式化

　　企業老板和營銷老總們有一個共同的煩惱，那就是，自己擁有的搞定客戶的能力和隊伍中的個別優秀銷售人員的銷售能力，無法復制到自己的銷售隊伍中，無論你投入多少費用和精力，給銷售隊伍提供了多少培訓機會，大部分銷售人員依然無法順利完成招商或產品銷售任務，這是為什么呢?因為培訓方向和方法錯誤。

　　大部分企業培訓銷售人員的主要做法就是，讓銷售人員對企業的產品介紹滾瓜爛熟，其次是激勵式培訓，什么自信啦，銷售自己啦等等，再者就是聘請一些所謂的銷售培訓師來講解他的成功經驗和技巧傳授，我們的銷售人員就拿著資料和樣品深入市場了，毫無疑問，這樣下去的銷售人員其招商成功率肯定非常低。

　　正確的做法應該是：一是編輯正確的溝通術語(理性規范：個人、企業、產品、和答疑;感性應對：幽默、興趣、共鳴和好感)，二是設計最具有銷售力的行為(禮節、道具、拜訪順序和突發處理等)，三是通過殘酷的淘汰制進行強化式訓練(訓練前兩種技能)。

　　而技巧類的訓練主要是兩個方面，即尋找經銷商和獲取他們聯系方法的技巧和辨別經銷商綜合實力的方法等。

　　正確的話術是指最快捷最有效同時最能令客戶產生愉悅的溝通語言設計，如幽默的個人姓名典故設計和個人身份介紹設計。無論銷售還是其它，溝通中最能被對方接受的不是你對產品的熟悉和對企業的忠誠以及死纏爛打的干勁，而是觸發客戶的快樂神經，而幽默的話語最能令客戶對你產生好感。這樣的話術編輯，企業的營銷老總是不具備這個能力的，因為他們只有經驗，不具備專題性探索、專業性編輯和創造性撰寫的能力。

　　其次是拜訪客戶的技巧，譬如一個人拜訪一個客戶?還是兩個人一起拜訪?或者三人一組輪流拜訪一個客戶?拜訪時以什么身份?為什么?每一次該亮什么身份?說什么話，什么時間該什么人去拜訪?第一次拜訪和第二第三次拜訪時又該如何溝通等等，這些不是一個營銷總監所能具備的能力，也絕對不是哪個有經驗的銷售高手所能具備的智慧，這是需要依靠專業策劃公司的力量進行量身定制的。如果能掌握這個技能，那么企業的營銷隊伍，就能形成一個人頂三個人的能力，也就是說，就能釋放三倍的銷售力。

　　掌握了前兩者技巧，接下來是如何讓每一個員工都能掌握的訓練了。傳統的銷售培訓都是老師在臺上講課，銷售人員在臺下聽，聽的時候熱血滾滾，走出課室空空蕩蕩，沒幾天就忘記得干干凈凈了。

　　殘酷的淘汰制訓練，是將經過市場調查后進行“剔除、糾正和增加”等工程編輯出來的，能有效促進顧客快速接受的專業話術和行為動作，進行一輪一輪的訓練，也就是說，銷售人員兩人一組，進行模擬對練，而且全部要背誦得滾瓜爛熟之后，才能在此基礎上進行行為矯正和道具制作。這樣的訓練至少需要持續1個月，正常的淘汰率為50%，有時更低。但一旦勝出，無論他是剛出校門的新手，還是頗有經驗的老銷售人員，其銷售成交的能力至少提升10倍。

　　我經常對企業老板和營銷老總說，我可以在不讓你增加任何營銷傳播投入的情況下，光靠徒手的力量就能讓你的產品銷量翻一番，雖然很多客戶未必會相信，但真理有時候就是掌握在少數人手里。

　　如果你招商培訓有了如此嚴謹專業的輸出模式，你的招商隊伍就具有了10倍的超強能力，請問，還有什么樣的客戶找不到?什么樣的客戶搞不定?什么樣的產品銷售不出去?

　　很多企業一味的迷信廣告，企業的招商信息明明已經在很多的專業報刊和招商網站上發布，電話信息反饋也還可以，但就是簽約率很低，有些企業甚至連續多年一直在不斷的招商，卻始終未能建立起有效的全國性銷售網絡，歸根結底，就是企業徒手營銷的能力太弱，而徒手營銷能力弱，即便你投入再多的廣告費，也不無法幫你快速突破渠道障礙。

　　不要再嘆息自己的產品找不到優秀的經銷商，也不要認為自己的廣告投入太少，還是先回過頭來檢驗一下自己：我的產品具備了尖刀產品策略嗎?我的產品市場位置選擇正確嗎?我的銷售隊伍具有10倍的超強招商能力嗎?如果答案是否定的，那么，你該請人為自己的企業動手術了。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)