【中國鞋網-經營管理】與以往被動地接受線上狂歡日的洗禮不同，今年傳統零售開始主動應變。朝陽大悅城、銀泰商業等與天貓實現線上線下互動，而家居賣場等則組織抵制線上沖擊。

　　現象：冰火兩重天

　　剛剛親歷崇文門新世界店慶“60小時不打烊”現場后，消費者陳女士接著又收到了朝陽大悅城推送的一條“11.11來了!正大光明抄貨號!”的消息。“雙11”期間，商場將公開貨品編號，消費者可以隨意抄寫。除了公開抄貨號外，朝陽大悅城還將盤點天貓“雙11”當天的優惠，只要到店掃描合作品牌二維碼便可獲得該品牌在天貓商城的代金券。 這在往年是不可能的，商家發現消費者抄貨號回家再下單后，會當面制止或冰冷招待有抄貨號跡象的顧客。

　　在朝陽大悅城推廣部副總監文娟看來，如今線上購物已成為一種趨勢，朝陽大悅城與其嚴防死守或是一直保持對立態度，對于購物中心最終的客流等各方面來說都不能達到一個理想的結果。對此，朝陽大悅城開始重新審視自己，豐富的綜合體驗業態、服務品質的優勢都是電商無法比擬的。因此，朝陽大悅城方面認為，購物中心不一定要與電商形成競爭對手的關系，雙方更需成為合作伙伴，共享客群。“這部分客群一部分消費會發生在線上，而一部分習慣必須從線下得到滿足。”

　　在朝陽大悅城宣布做試衣間之前，銀泰商業集團早已與天貓接洽并決定在今年的“雙11”開啟兩個線上線下零售巨頭O2O之旅。銀泰商業將投入線下35個實體店相關資源支持天貓“雙11”。

　　與傳統零售商的積極態度相比，家居賣場不僅冷眼旁觀還堅決抵制。有消息稱，多家家居賣場高管紛紛下令，嚴格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝;不許使用電商的移動POS機，一旦發現不僅將被沒收還將予以10倍金額罰款，如果違規兩次，直接清場。不僅如此，中國家居行業最大的19家連鎖或區域大賣場聯合簽署了《關于規范電子商務工作的意見》，其中明確規定“不能變相讓賣場成為線下體驗場所”。

　　探因：模式之爭

　　事實上，家居賣場對于電商的斬釘截鐵歸根結底都是其對于銷售渠道的在意。目前，家居產品線上購買數量有限，很大一部分消費者都需在線下挑選體驗，因此在線上不能創造太多銷售額的情況下，家居賣場便會非常在意促銷營業額的損失、支付方式等。同時，家居賣場內往往不是品牌商直接開設連鎖門店，而是由各級代理商設點。代理商的直接利益來源于本地銷售額，如果品牌商加入“雙11”大促，代理商銷售額將直接受到沖擊。

　　購物中心則不同，客流是購物中心經營者首要考慮的問題。主題活動、促銷必定會帶動大量消費者來此吃喝玩樂，這也為購物中心餐飲、休閑、娛樂業態帶來很多正面效果，提升各業態營業額。中國購物中心產業資訊中心主任郭增利認為，朝陽大悅城自身配套功能非常齊全，對于購物中心而言首要的是客流，其次才是營業額。文娟表示，抄貨號活動發起后，真正試完抄號的消費者并不多，多數消費者試過滿意后便會直接購買。“這項活動在微博、微信上都獲得了較高的關注度，從評論和轉發中也可以看出，向消費者開放抄貨號還增添了他們對于實體商業的好感度。”

　　北京商業經濟學會秘書長賴陽認為，不同經營主體情況各有不同，各自的資源和能力也有差異，這也讓他們對于“雙11”產生了不同的態度。對于購物中心來說，需要通過“造節”等方式營造或舉辦能夠吸引消費者的氛圍和活動。大量客流中必定蘊含商機，而今年恰好周末消費早于“雙11”，這也讓不少商家提前開打“雙11”大戰。對于家居賣場來說，消費人群主要以目的消費者居多，節日對其影響較弱。同時，由于部分商家因沒有具體應對促銷的方案和對策也會產生消極應戰的心理。

　　出路：融合發展

　　在北京商報記者的采訪中，無論是百貨、購物中心的經營者還是電商高管對于未來線上線下的發展方向保持了同一態度，他們共同認為未來雙方一定是相互融合發展的。

　　對于家居賣場目前的抵觸情緒，郭增利認為，如果家居賣場可以轉變與購物中心類似的經營態度，為消費者帶來更多體驗感，效果會更加理想。“實體零售對于電商的態度不應該是抵制，而需采用因勢利導的方法。從零售業本身來說，商家需要適應消費者而不是改變他們。”

　　在購物中心經營者眼中，實際上，電商并沒有給業態組合豐富的購物中心帶來太大沖擊。據文娟介紹，朝陽大悅城從去年至今，客流增長30%，銷售額增長50%。不過，文娟表示，針對電商，朝陽大悅城在未來的招商上會做出一些調整，更偏向于客單價偏高的品質品牌，減少引進以基礎款為主、客單價低的品牌商。但減少并不意味著完全去除，只是購物中心需要在貨品上與線上進行區分，讓二者可以保持相對的差異化。同時，購物中心也在考慮與線上品牌合作，引入線上品牌體驗店，幫助他們進行品牌落地。

　　在郭增利看來，目前，實體商業競爭力太差，與電商商品的重合度過高，才會造成打低價牌電商的強勢。郭增利認為，電商獨立生存能力不一定會很強，未來實體商業和電商的雙重結合才是企業發展的大趨勢。“雙方的發展還是需以實體商業為依托，加之電商的渠道，要把選擇的權利交給消費者。”未來還有可能會誕生一批依托實體商業而更具競爭力的電商。

　　記者手記

　　“雙11”不是一場博弈

　　它不是一個傳統節日，也沒有多么深刻的紀念意義，可如今被電商造出概念的“雙11”已不再僅是光棍節那么簡單，它變成了一次消費的狂歡和一場“損人不利己”的博弈。

　　從短期來看，購物中心、百貨店直接做電商還是與電商平臺合作，更多的是進行銷售渠道的補充。這種運營思路會有所幫助但不會力挽狂瀾，難以化解實體零售疲軟的現狀。從長遠來看，無論是購物中心還是百貨，需要加強引進從精神到身心的全方位體驗業態。如今的購物中心不再是只承載購物的功能，更多的轉向聚會、放松、娛樂的休閑場所，甚至是商務談判的場所。不過，任何轉變都需要過程，購物中心、百貨店都需循序漸進的改變。

　　不過無論是電商還是傳統零售的經營者往往忽視了最重要的一點，他們在意的消費者實際并不關心從線下還是線上購買，而是在意誰能提供成本低，以及便捷的方式讓其獲得產品與服務。哪一方可以提供，消費者自然向其傾斜。

　　對于商家來說，不應去糾結是實體還是線上的銷售渠道，應更多的思考目標客群有何種需求，商家該以何種方式為消費者提供利益最大化的服務。實際上，消費者利益的最大化就是商家利益的最大化。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)