【中國(guó)鞋網(wǎng)-經(jīng)營(yíng)管理】昨天看到消息說(shuō)凡客又融資了，記不清融了多少輪了，按英文字母排是G。

　　當(dāng)下的電商環(huán)境，還能融到錢(qián)，也是一種能力。但至于那些說(shuō)凡客還能“起死回生” 的，我覺(jué)得這種難度太高了。

　　凡客曾經(jīng)是有過(guò)輝煌的，在2009年、2010年復(fù)合增長(zhǎng)率都超過(guò)100%。隨后陳年大幅調(diào)高2011年的營(yíng)收，擴(kuò)品類(lèi)。從那以后，凡客不僅賣(mài)29元的T恤，還上線了拖把。當(dāng)然，你可以把調(diào)高營(yíng)收、擴(kuò)SKU看成是一種激進(jìn)的打法，激進(jìn)的打法也并不是錯(cuò)，激進(jìn)的同時(shí)，對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)、管理要跟上。陳年犯過(guò)的錯(cuò)，恐怕只有他自己知道。

　　除了凡客自身的原因，外部的大環(huán)境惡化也是凡客這輪危機(jī)的重要原因。垂直電商，如果自身造血能力弱，只能靠花錢(qián)去買(mǎi)外部的流量。而隨著電商巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，外部流量的價(jià)格不斷被太高，單個(gè)新客獲取成本高達(dá)200-400元。

　　造血能力是什么呢?重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。也就是獲取的新客，你能不能讓他經(jīng)常在這買(mǎi)東西。如果花錢(qián)買(mǎi)來(lái)的，買(mǎi)一單就走了，那是沒(méi)有造血能力的。要想有成交額，只能不斷砸錢(qián)買(mǎi)新客。沒(méi)有造血能力的結(jié)果是：外部的流量費(fèi)用一停，成交額將大幅下滑。

　　說(shuō)實(shí)話(huà)，2011年之前的凡客，給人的印象還是挺不錯(cuò)的，至少給我是這樣。用比較時(shí)髦的詞說(shuō)叫：有調(diào)性。雖熱價(jià)格也便宜，但當(dāng)時(shí)的標(biāo)語(yǔ)和口號(hào)都不是低價(jià)的標(biāo)簽。而現(xiàn)在的凡客呢?打開(kāi)凡客首頁(yè)：保暖內(nèi)衣39元起、搖粒絨襯衫49起……除了便宜，我再也找不到其他的標(biāo)簽。

　　凡客融到錢(qián)是好事，但錢(qián)不是一切，錢(qián)可以解決一部分問(wèn)題，但不能解決所有問(wèn)題。我個(gè)人覺(jué)得凡客現(xiàn)在戰(zhàn)略上還模糊不清：既要做品牌、也想做渠道。這本身就存在矛盾。對(duì)于限時(shí)特賣(mài)，不是買(mǎi)貨、賣(mài)貨那么簡(jiǎn)單。凡客的核心競(jìng)爭(zhēng)力還是品牌的運(yùn)作，而不是做一個(gè)渠道商。

　　之所以說(shuō)凡客未來(lái)要經(jīng)歷很長(zhǎng)的“陣痛”期，除了面臨外部流量的匱乏，還有用戶(hù)忠誠(chéng)度的重新塑造。不僅要買(mǎi)新客，還要想法把流失的老客戶(hù)“拉回來(lái)”。長(zhǎng)久看，凡客要做的主要有兩件事：產(chǎn)品和品牌的調(diào)性。

　　產(chǎn)品上，雖然有說(shuō)“凡客小米化”的，但服裝和手機(jī)還是有很大不同的。服裝要設(shè)計(jì)、制版、染色、QC……，手機(jī)則是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，期貨硬件，之后量產(chǎn)即可。另外，服裝還要考慮季節(jié)性的因素、流行款式等，手機(jī)則基本沒(méi)什么影響。所以，雷軍給陳年支招的話(huà)，小米這一套，凡客也用不到多少。

　　品牌的調(diào)性，凡客要想重新回到2011年之前那種范，我覺(jué)得很困難。如果做調(diào)查，2011年之前那批凡客粉絲，現(xiàn)在還在忠誠(chéng)的買(mǎi)凡客產(chǎn)品的，恐怕寥寥。每個(gè)人的不同階段，對(duì)消費(fèi)品牌的需求不一樣的。這不是凡客能左右的。

　　從大勢(shì)上看，凡客的最好階段已經(jīng)過(guò)去。在品牌的運(yùn)作上，如果不犯錯(cuò)誤的話(huà)，再好好耕耘的話(huà)，確實(shí)有成為中國(guó)優(yōu)衣庫(kù)的機(jī)會(huì)。

　　可惜，這個(gè)世界上沒(méi)有“如果”。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)