【中國鞋網-營銷策略】什么是微創新?

　　所謂微創新，是指根據企業既定的戰略與品牌方向以及市場發展，在產品的原基礎上，通過聚焦于消費者的某一升級需求，對產品功能、定位、包裝、渠道、服務等某方面所做的單點式的微小突破。進而向市場提供更具需求性的產品，逐步搶占更多的消費人群及銷量。

　　一款真正俘獲消費者的產品，并不一定是顛覆性的，它甚至是可以不完美的，但是只要能打動消費者心中最重要的那個“點"，把這一個“點"解決好，就足以為企業提升幾個億的市場價值。而對于微創新而言，它就是幫助產品點亮消費者心中那一點的關鍵。因此，微創新絕對不僅是針對一款成功產品的“錦上添花"，更重要的是，微創新往往會給產品帶來一種更加行之有效的升級，這也正是微創新的魅力之處。

　　如何進行微創新?

　　相信很多人還沒有忘記，2011年開始，一直蔓延至今的“加多寶與王老吉的品牌之爭"，而現在也有很多人在關注“娃哈哈"和“秋林"的口水之戰。無論是加多寶、王老吉還是娃哈哈與秋林實際上其本質都是市場之爭，這足以提醒我們的就是，企業就生存在這樣一個競爭異常激烈的市場環境之中。

　　無論是紅罐涼茶還是格瓦斯都是改變了企業命運的戰略新品，是在原有領域內一次革命性的創新嘗試，并取得了市場的成功。但需要思考的是，難道只有這樣的革命性創新才能成就戰略新品?在我們看來，事實未必如此，產品創新就必須徹底顛覆與石破天驚的理解偏差已經讓很多企業走上了彎路，因為并非任何企業都具備這樣的實力和機遇。微創新的出現將為企業提供一個打造戰略新品的全新思路。

　　微創新的關鍵就是“微"，“微"代表小、靈活、具有彈性，可持續改變，隨意發想。對于一款產品而言，任何環節都可以驅動具有影響力的微創新，從供應鏈上游至下游，也包括品牌、包裝、營銷模式等各個層面。

　　那么，對于剛剛接觸微創新的企業而言，究竟該如何運用微創新這把新型武器打造戰略新品呢?

　　1、產品型微創新，強化產品價值感

　　如何強化產品本身的價值?

　　答案往往就來源于產品本身，可能僅僅取決一個字或者是一個不起眼的產品賣點。以乳酸飲料行業為例。眾所周知，小洋人率先開啟了PET包裝果乳飲料的先河，但說到誰最火?非營養快線莫屬。2005年，一向善于跟進流行產品的強勢品牌娃哈哈推出了類似小洋人果乳的營養快線，一路高歌猛進迅速趕超小洋人，成為乳酸市場一支強勢產品。

　　值得思考的是，營養快線的成功只是源于跟隨?

　　并非如此。營養快線并非一支簡單的跟隨性產品，而是“微創新"下所誕生的一款成功的戰略新品。

　　其一，功能賣點微創新。營養快線在“牛奶+水果"混合的乳酸產品趨勢中，開創了“牛奶+水果+營養素"的全新混合營養飲品，并利用“產品大融合"的特色，成功提煉出“15種營養素，一步到位"的產品賣點。近幾年，營養快線的產品賣點也在“15種營養素，一步到位"的基礎上逐漸升級，鎖定“早餐營養飲品"的產品定位，推出“早餐喝一瓶，精神一上午"的升級版產品賣點 。

　　其二，口味微創新。自2005年面世之后，營養快線在產品口味上也不斷升級，接連推出“果汁+酸奶+18種營養素"系列以及營養快線幸福牽線(果汁+酸奶+益生菌發酵)系列等……

　　除了娃哈哈的營養快線外，好麗友的薯愿也是產品型微創新的成功典型。以“非油炸"、“烘烤"作為產品的全新賣點，強調“非油炸越吃越美"，主打健康兼顧美麗，巧妙的抓住了消費者選擇薯片產品的隱憂。

　　無論是營養快線還是薯愿，行業微創新以及自我微創新的做法，不僅能夠成功將產品進行有效升級，迎合消費者的需求期待，同時也成功的為競爭對手設置了難以跟隨以及超越的障礙。

　　2、包裝型微創新，強化差異化產品形象

　　近幾年，飲料行業進入高速增長期，但隨著產品品類不斷擴充，各類品牌不斷進入，產品同質化現象也較為嚴重。但今夏印著“高富帥"、“白富美"、“文藝青年"等網絡流行語的昵稱瓶子鋪天蓋地的席卷了終端，迅速了引發了話題，它就是可口可樂。這也成為可口可樂又一次出乎人意料的微創新。真正將時下網絡流行元素與產品巧妙結合，這一理念的革新，較之包裝表現更讓人期待。

　　中國飲料市場的變化相當快，消費者需求日新月異，除了要產品本身帶來的價值外，消費者更渴望得到一種樂趣的體驗。而可口可樂的這次微創新戰略新品，可以說是完完全全的滿足了當下消費者的消費心理， 這一靈活、單點式的微小創新也為近幾年一片寂靜的碳酸飲料市場帶來了一劑強心針，同時也必將為可口可樂帶來更大的市場價值。

　　3、模式型微創新，強化消費者體驗價值

　　我們在研究微創新時發現，模式型微創新同樣能夠帶來不一樣的市場效果。

　　在熟食類連鎖店中，我們看到“哈哈鏡"是最與眾不同的，作為一家熟食專賣店，雖然規模不大，但卻頗受關注。與周黑鴨等熟食店不同的是，“哈哈鏡"采取了完全不一樣的商業模式。傳統的熟食店多采取連鎖模式，將產品擺在柜臺前，稱斤換兩的賣，而“哈哈鏡"則是按盒賣，將所有的產品進行了標準化的處理。雖然也有不少熟食店走標準化的路線，但“哈哈鏡"將標準化的路徑走的更加透徹，直銷之外，“哈哈鏡"還在北京不少中高端的精致餐廳，咖啡廳啟動代銷模式。

　　“哈哈鏡"在模式上的微創新不僅如此，在標準化、直銷+代銷的微創新基礎上，借鑒快餐行業成熟操作經驗，“哈哈鏡"更是開啟了熟食領域“快遞模式，一盒起送"的商業模式。實際上一盒熟食的利潤并沒有我們想象的那么大，一盒也快遞的生意實際上并不劃算，但是“哈哈鏡"的這種模式，卻大大的降低了將消費者迎入門檻的難度。

　　從這個小小的熟食店不難看出，在商業模式上，深度了解消費者，以微小的創新，強化用戶體驗，往往會另企業開拓出不一樣的藍海市場。

　　提到“如何利用微創新打造戰略新品"的方法，我們認為方法和角度應該是多重的，關鍵是如何站在戰略高度上，找到最適合企業、最符合產品的創新模式。除了上述我們提到的之外，微創新還可以是功能型微創新、服務型微創新，甚至可以是整合型的微創新。微創新的方法并不是關鍵，關鍵是如何利用微創新打造戰略新品，從而為企業帶來大改變。

　　微創新能有什么樣的回報?

　　微創新能夠帶來什么樣的回報?我想營養快線、薯愿等產品的成功已經很好的回答了這個問題。但中國很多企業對此似乎還沒有深入的體會。中國市場上，還有太多的空白點需要去占領，而這些精雕細琢的微創新反而不會進入太多企業的視野!

　　但是我要提醒大家的是：又有多少企業可以像蘋果的iphone，像蒙牛的特侖蘇?可以一舉顛覆傳統?即使是iphone、特侖蘇也同樣在傳播模式、公關活動等等上不斷進行著微創新。

　　與“十年磨一劍"的大創新相比，微創新更像是“涓涓細流，點滴成譚"。微創新的過程實際上是聚焦后，通過對產品功能、定位、包裝、渠道、服務等多個層面不斷提升產品的過程，是打造戰略新品的關鍵因素。微創新就像是產品過程中一個潛藏的能量源，或許不具備顛覆性力量，但足以為產品帶來一次更有效、更實際的提升。

　　微創新的能量絕不可忽視!帶給企業的改變更不能小覷，所以，如果你的產品具備成為戰略新品的潛質，那就請再思考一下，如何利用微創新為產品帶來大改變吧!如何利用微創新來成就一款“顛覆傳統"的戰略新品吧!微創新讓改變企業命運的戰略新品近在眼前!　(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)