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淘寶天貓商城開店經(jīng)營(yíng)成本詳解

http://www.gdxystc.com 中國(guó)鞋網(wǎng) 更新日期:2014-01-16 09:20:37 瀏覽:20117 【大字體  中字體  小字體】 【打印

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-經(jīng)營(yíng)管理】據(jù)清華電商同學(xué)會(huì)報(bào)道,淘寶賣家鬧事,為何鬧事?根源其實(shí)是成本。

  有的人做了3、4年電商,還弄不明白“成本”里包含哪幾項(xiàng)。就像央視打星巴克咖啡,以為出廠價(jià)20元拿到手的產(chǎn)品,只要賣上40元,自己就賺了一倍。事實(shí)上,在今天,如果你在“天貓”開店經(jīng)營(yíng),20元出廠價(jià)的產(chǎn)品,以3倍的價(jià)60元賣出去,結(jié)果也只能是虧本。

  一、一般的商家

  舉個(gè)例子,我來(lái)幫大家做個(gè)測(cè)算,其實(shí)“成本”不止是產(chǎn)品本身,而是產(chǎn)品整個(gè)銷售過(guò)程中不可避免發(fā)生的費(fèi)用,最基礎(chǔ)的來(lái)說(shuō),“成本”一共包括6大項(xiàng):

  1、產(chǎn)品成本(比如20元);

  2、包裝成本(內(nèi)包裝,外包裝,吊牌,售后卡,包裝耗材,比如是5元);

  3、物流成本(倉(cāng)儲(chǔ),快遞,比如是12元,這里要說(shuō)明,賣家說(shuō)這不是“成本”,可以不包郵啊。但同學(xué),對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程而言,包郵不包郵,都是一次性支付,包郵的物流費(fèi)用包含在其中,不包郵的消費(fèi)者得加上快遞費(fèi)后一并付款,人家只要掏出多少錢都算一次消費(fèi)?管你包還是不包自己的說(shuō)法?所以快遞是“硬成本”);

  4、天貓扣點(diǎn)(平均扣點(diǎn)4%,60元銷售價(jià)計(jì)算,是2.4元);

  5、稅收(就算平均8%吧,不要提網(wǎng)店不交稅了,天貓店鋪對(duì)應(yīng)企業(yè)銀行賬戶,不是私人的銀行卡,所有交易一分錢的稅都少不掉,那就是4.8元);

  6、拍攝和制作費(fèi)用(快消品尤其很高,還要模拍,以單件產(chǎn)品SKU上架看,需要拍攝,修圖和后期制作等,算少點(diǎn)3%吧,所以是1.8元);

  好了,上面6項(xiàng)成本,加起來(lái)是45.4元,占60元銷售價(jià)的75.7%,而且是水漲船高,是銷售的硬支出,不可能降得下來(lái)。

  那么就是說(shuō),一件出廠價(jià)為20元的商品,在天貓賣出去60元,硬成本就占了75%以上,剩下的毛利為25%左右,是15元。

  那么問(wèn)問(wèn),你賺到了錢嗎?

  可憐的是,除了上面的“固定成本”,“可變成本”更可怕,而可變成本分三項(xiàng):

  1、人工成本,就是說(shuō)你要花錢養(yǎng)團(tuán)隊(duì)做電商,做天貓的成本,算少點(diǎn)6個(gè)人吧(運(yùn)營(yíng),設(shè)計(jì),客服,庫(kù)管...),由于是天貓是公司化運(yùn)作,員工的工資外,養(yǎng)老保險(xiǎn), 辦公支出全攤上,在杭州不會(huì)低于7500元/人,那么每個(gè)月就是4.5萬(wàn)元。如果按上述“乘3倍銷售”,你的店鋪每月銷售50萬(wàn)元,人工成本為9%。然而事實(shí)上,一般商家,人工成本能控制在15%之內(nèi)的,就很不錯(cuò)了。

  2、廣告成本,廣告成本就是推廣,賣流量,這是電商作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè),必不可少的支出,一般而言,廣告的推廣成本最少不低于銷售額的12-15%。

  超過(guò)20%也正常。按上述商品成交價(jià)60元為客單價(jià)計(jì)算,每月銷售50萬(wàn)元,需要銷售出8333件商品,每天需要銷售277件。如果天貓平均轉(zhuǎn)化率為2%,每天需要引入U(xiǎn)V(人)數(shù)為13850人,假定廣告占每日引入流量(UV數(shù))的20%,那么推廣需要引入2770人,在淘寶,營(yíng)銷主要通過(guò)直通車,鉆石展位,促銷工具(比如聚劃算),假定平均花費(fèi)1元引入1個(gè)用戶,那么每天需要花費(fèi)2770元(其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠),那么一個(gè)月需要花費(fèi)廣告83100元,占50萬(wàn)月銷售額的16%。

  這兩項(xiàng)相加,控制得好的情況下,約占銷售額的22%-30%。

  這就是說(shuō),固定成本加可變成本,全貼進(jìn)去了,沒(méi)錢賺,或者最多打平……慢著,你真的沒(méi)虧本嗎?

  還沒(méi)完,要做生意,需要多少錢,庫(kù)存得備多少貨?還有資金鏈和庫(kù)存的成本是多少呢?

  繼續(xù),按上面,假定月均銷售50萬(wàn),則一年為600萬(wàn)元的總銷售額。

  按一年4季分解如下(假定平均售出率為80%):

  1季度銷售60萬(wàn),需資金約36萬(wàn),剩7萬(wàn)庫(kù)存成本

  2季度銷售100萬(wàn),需資金約60萬(wàn),剩12萬(wàn)庫(kù)存成本

  3季度銷售140萬(wàn),需資金約84萬(wàn),剩16萬(wàn)庫(kù)存成本

  4季度銷售300萬(wàn),需資金約180萬(wàn),剩36萬(wàn)庫(kù)存成本

  加起來(lái),一年做600萬(wàn)的生意,需要資金量在200萬(wàn)-250萬(wàn)之間。

  在傳統(tǒng)行業(yè),如果投資回報(bào)率低于15%,那么這個(gè)生意還是不做的好:因?yàn)槊磕闏PI如果上漲10%,你投入的200萬(wàn),需要220萬(wàn)才會(huì)不貶值。

  然后,上述固定成本加可變成本已經(jīng)基本全開銷掉,沒(méi)錢可賺了,這里還多出來(lái)資金量和庫(kù)存需要花的錢,這不虧得都底朝天了嗎?

  好吧,這就是“一般來(lái)說(shuō)”的商家在天貓的經(jīng)營(yíng)邏輯,我敢肯定的告訴你:百分之90%的天貓商家都是如此,疲于奔命。

  那么還有不一樣的嗎?

  二、非一般的商家

  上述經(jīng)營(yíng)成本分析后,那么要在天貓生產(chǎn),得這樣:

  1、產(chǎn)品出廠價(jià)20元,乘以4倍銷售,固定成本得控制在50-60%以下,毛利才會(huì)達(dá)到40-50%以上,年凈利可以達(dá)到10-15%,和CPI上漲差不多,其實(shí)還是沒(méi)賺錢;

  2、產(chǎn)品出廠價(jià)20元,乘以5倍銷售,固定成本得控制在50以下,毛利才會(huì)達(dá)到50%以上,年凈利可以達(dá)到20-30%,有點(diǎn)小錢賺了;

  3、產(chǎn)品出廠價(jià)20元,乘以5倍以上銷售,比如乘以6倍,8倍,10倍.......慢著,你憑什么乘以那么多?天貓上任何品類都有成千上萬(wàn)的競(jìng)爭(zhēng)商家和同類產(chǎn)品,你的商品不具性價(jià)比,拼的是什么?消費(fèi)者憑什么肯買這么貴的東西?而且,網(wǎng)購(gòu)不就是為了貪便宜嗎?所以,一旦商品的銷售價(jià)是產(chǎn)品出廠價(jià)的5倍以上,你的“轉(zhuǎn)化率”和銷售就堪憂了。

  好的,既然是“非一般的商家”,總還是有提升利潤(rùn)的辦法:

  1、客單價(jià),如果客單價(jià)高于100元,而且合單率高于1.5(每個(gè)包裹包含幾件產(chǎn)品),物流,包裝成本會(huì)下降10%以上;但客單價(jià)高會(huì)降低轉(zhuǎn)化率;

  2、轉(zhuǎn)化率,如果轉(zhuǎn)化率高于3%,則廣告成本會(huì)大幅下降三分之一以上;

  3、回頭率,回頭率是不花錢的流量,重點(diǎn)是品牌,即產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn),那么產(chǎn)品成本,拍攝和制作費(fèi)用,包裝成本又會(huì)上升。

  另外,就是所謂的塑造“品牌”和“調(diào)性”了,這無(wú)非是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)中躍然而上,用“品牌”去建設(shè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。換言之,即消費(fèi)者本來(lái)的購(gòu)物需求是從產(chǎn)品款式,品類,價(jià)格...等維度去淘寶和天貓這個(gè)大市場(chǎng)“搜索”并找到所需物品而產(chǎn)生購(gòu)物的,變成了認(rèn)識(shí)品牌,再按品牌的固有特征去找到產(chǎn)品,比如“御泥坊”,“阿芙精油”或“三只松鼠”,品牌即產(chǎn)品,品類即品牌,想到精油就想到阿芙,干果即三只松鼠。但這不易成功,因?yàn)槊總(gè)淘寶的“類目”,消費(fèi)者記住的只能是第一,理論上沒(méi)有第二。血淋淋的真相撥開:第一的是燒錢而不是賺錢,靠燒錢打造品牌,燒錢獲得市場(chǎng)領(lǐng)先規(guī)模,靠市場(chǎng)規(guī)模獲得投資,再用投資擴(kuò)大規(guī)模...如此循環(huán),這其中哪有第二的戲好唱?當(dāng)然也不是沒(méi)有“逆襲”的可能,“逆襲”的原則則是更大膽更夠狠的燒錢砸錢,虧本也要打敗第一,歸結(jié)起來(lái),這不一樣?

  所以是非一般的商家,他們不差錢,但不賺錢,數(shù)百萬(wàn)賣家都能學(xué)這樣的金字塔邏輯嗎?要知,金字塔頂部如此輝煌,下面都是尸骨堆出來(lái)的。

  三、經(jīng)營(yíng)天貓的邏輯:賺錢還是賺人氣?

  好吧,罵星巴克咖啡的人都該醒醒了,20元的東西賣60元都要虧死,人家商家要賺錢太難了。

  這就提出了致命的問(wèn)題:在天貓,多數(shù)商家都是虧本,只有少數(shù)商家賺錢。對(duì)于那些有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的商家來(lái)說(shuō),比如韓都衣舍,每天自然流量都是幾十上百萬(wàn),即便一分錢廣告費(fèi)不花,也可以賣出幾百萬(wàn)的東西,因?yàn)樗麄儗?shí)習(xí)了“原始積累”,成為了行業(yè)標(biāo)桿。這就不得不談到經(jīng)營(yíng)天貓的邏輯:

  1、賣貨走不通:做天貓必須是品牌,消費(fèi)者如果是貪便宜,那么只能買成本3倍以下的商品,所以消費(fèi)者消費(fèi)的是價(jià)格,是款式,而不是品牌,因?yàn)榇蠖嘞M(fèi)者都是通過(guò)需要商品的“搜索”找到商品,篩選商品的,那么流量就是隨“搜索”走,商家就得花大量廣告費(fèi)去做搜索廣告。

  2、賣品牌:所謂品牌,就溢價(jià)邏輯,即把商品乘以4倍以上價(jià)格,由于性價(jià)比消失,必須花更多錢和工夫去做品牌的“調(diào)性”,就是所謂的用戶體驗(yàn),抓住消費(fèi)者購(gòu)物崇拜“屌絲”的心。這樣消費(fèi)者找商品就直接搜索品牌,搜藏店鋪,這樣的流量不花錢。或者說(shuō),由于賣價(jià)高了,可以花更多的錢去打廣告,打敗那些花不起錢做廣告的商家。

  好吧,上面都是些基礎(chǔ)的電商知識(shí),開始進(jìn)階....

  四、淘寶和天貓的內(nèi)在沖突根源

  淘寶每天交易不低于30-40億元,天貓如果今年交易2000億,每天約8-10億。

  1、雙11代表什么?

  雙11,購(gòu)物狂歡節(jié),天貓的商家約7萬(wàn),只有2萬(wàn)能參與,而淘寶的600萬(wàn)家店鋪一家都參與不了,雙11的350億交易奇跡的后面其實(shí)是:

  壓抑消費(fèi):都知道雙11要來(lái)了,那么本來(lái)要買的商品,就提前10天不消費(fèi)了吧,這樣就抑制了上百億需求,在雙11當(dāng)天爆發(fā)。淘寶上年末的交易起碼每天40-50億,壓抑10天...你懂的消費(fèi)力集體遷移:2萬(wàn)個(gè)經(jīng)過(guò)篩選的品牌商家,集中分享掉原本600多萬(wàn)個(gè)商家的消費(fèi),原本在淘寶消費(fèi),“打死不上天貓購(gòu)物”的消費(fèi)者,都在當(dāng)天集體轉(zhuǎn)移到天貓的少數(shù)商家,而2萬(wàn)個(gè)商家中的20%,即4000個(gè)商家,又占掉了其中的90%以上。

  收費(fèi)站:天貓篩選商家,都會(huì)有扣點(diǎn),加入平均扣點(diǎn)4%,那么350億成交天貓收入應(yīng)該有16億,加上賣出去的硬廣告,去掉退換貨和蓄積成交,收入不會(huì)超過(guò)20億。

  另外,雙11的大商家們,通過(guò)向天貓繳費(fèi),壟斷了幾乎所有成交流量,獲取了新的消費(fèi)者資源,消費(fèi)者集體從零散的淘寶市場(chǎng)集體遷移成為品牌和大賣家的“初次購(gòu)買”用戶,這就像是把草原上分散的羊,驅(qū)趕到了固定的幾個(gè)飼養(yǎng)場(chǎng)。

  因此,看上去很美的雙11,阿里收入不會(huì)有想象那么高,只不過(guò)通過(guò)營(yíng)銷過(guò)度壓榨了消費(fèi)能力而已。

  那么,淘寶的數(shù)百萬(wàn)賣家在這場(chǎng)盛宴中連湯也沒(méi)喝上,不會(huì)鬧意見嗎?

  2、淘寶究竟是什么模式?

  淘寶,天貓,聚劃算...都屬“大淘寶”范疇,大淘寶的商業(yè)模式,是“平臺(tái)”+“收費(fèi)站”模式。

  B2C是什么?B2C一端是工廠,一端是消費(fèi)者,電商的魅力在此,即通過(guò)入駐平臺(tái),一步把工廠產(chǎn)品賣給消費(fèi)者,由于中間環(huán)節(jié)減少,因此費(fèi)用降低,可以把價(jià)格讓給消費(fèi)者,而從中賺錢。

  但是,這說(shuō)法忽略了“競(jìng)爭(zhēng)”成本和其中的高額“收費(fèi)”。而這才是阿里系,馬云的生財(cái)之道。

  我們從B2C的整個(gè)生態(tài)鏈條看,商家寄生在其中,才可以做生意,必須經(jīng)歷幾個(gè)環(huán)節(jié):

  1,頭部是品牌加產(chǎn)品,在中國(guó),大多是工廠;

  2、尾部是消費(fèi)者。

  中間環(huán)節(jié):工廠出貨--經(jīng)銷商(代理,代運(yùn)營(yíng))--平臺(tái)入駐--拍攝制作--店鋪運(yùn)營(yíng)維護(hù)--營(yíng)銷(引入流量)--服務(wù)(轉(zhuǎn)化流量)--客服和售后--倉(cāng)儲(chǔ)發(fā)貨。

  在這樣的模式中,特定的淘寶消費(fèi)群約數(shù)億,但每個(gè)特定的品牌和特定的產(chǎn)品都是對(duì)應(yīng)其中特定購(gòu)物需求的消費(fèi)者,這種特定,就如大海撈針,比如一款名表,價(jià)格2萬(wàn)元,在淘寶消費(fèi)群中特定的消費(fèi)需求有2萬(wàn)人,那如何找到這2萬(wàn)人?在淘寶平臺(tái)給出的答案是:搜索。這2萬(wàn)人的具體需求不同,他們?nèi)绾握业疆a(chǎn)品?影響他們購(gòu)物決策的除了價(jià)格,款式,功能,品牌...還有成百上千個(gè)來(lái)“找到”,“搜索”到產(chǎn)品的邏輯。

  因此,如果你是賣名表的商家,你得每時(shí)每刻在這特定的消費(fèi)者“搜索”時(shí),要第一時(shí)間第一位置“呈現(xiàn)”或美化你的產(chǎn)品。假定每天有3000人搜索這類款式的名表,在消費(fèi)者看到你商品進(jìn)行點(diǎn)擊時(shí),你進(jìn)行了“搜索”營(yíng)銷,即直通車,那么你至少得花費(fèi)1000-2000元去競(jìng)價(jià)搜索,才有可能導(dǎo)入流量,這是做淘寶最基本的常識(shí)。

  那么,等于說(shuō),你在淘寶每天數(shù)億的搜索需求中,精確的篩選到你要的特定消費(fèi)者,這就是一條“通道”。只不過(guò),如今淘寶和天貓上所有的“通道”,對(duì)于流量,都給出了“收費(fèi)站”的模式,而且還要競(jìng)價(jià),拍賣,你出錢夠狠,持續(xù),天天花費(fèi),這個(gè)通道才能通暢,這尼瑪就是中國(guó)的高速公路呀!

  原諒我說(shuō)的常識(shí)你都懂,但你或許不懂的是:如果我是一個(gè)這樣的品牌,我應(yīng)該直接跳過(guò)收費(fèi)站,先找到這2萬(wàn)潛在需求的客戶,直接找到他們,說(shuō)服他們,干嘛那么費(fèi)勁,天天燒,反復(fù)繳過(guò)路費(fèi),天天把產(chǎn)品放到推廣位置守株待兔?這才是淘寶電商經(jīng)營(yíng)的邏輯?

  按照社交媒體的定義,用戶是通過(guò)分享激發(fā)需求,先變成特定品牌和個(gè)人的“粉絲”,他先告訴你喜歡,你再按需提供產(chǎn)品和內(nèi)容的,這就繞開了“收費(fèi)站”,用戶喜歡就關(guān)注,這種“信用”,幾乎無(wú)價(jià)。

  這里先不談微信如何有可能是直接繞過(guò)收費(fèi)站顛覆“淘寶式”購(gòu)物的邏輯。因?yàn)槟阋疵靼琢松厦娴倪壿嫞憔蜁?huì)知道,微信和社交媒體是主動(dòng)關(guān)注+相應(yīng)的雙向機(jī)制,甚至是消費(fèi)者關(guān)注+商家按需求響應(yīng)的驅(qū)動(dòng)模式,一旦成立,從工廠到消費(fèi)者,就成為了一條不收費(fèi)的康莊大道,B2C才是去掉了所有中間鏈條,一步到底。

  所以,“大淘寶”今天給出的模式,只是阿里巴巴電商的邏輯,前提是流量必須花錢獲得,高速公路其實(shí)早就是通暢的,但他們?cè)诮ㄔO(shè)好后,上面加了無(wú)數(shù)收費(fèi)站,隨著阿里巴巴集團(tuán)上市的商業(yè)化進(jìn)程,為了完善這個(gè)模式,收費(fèi)站只會(huì)越建越多。

  那么,你看懂淘寶和天貓的內(nèi)在沖突了嗎?

  這就是,天貓用“品牌”來(lái)聚集了少數(shù)有實(shí)力的公司化運(yùn)作商家,開動(dòng)“收費(fèi)站”模式,促使“花錢賣流量”的商業(yè)模式可以成立。而淘寶的600萬(wàn)商家,多數(shù)是用價(jià)格血拼,在價(jià)格差的空間中,不可能花得起錢去購(gòu)買更多的流量,不花錢就慢慢走不收費(fèi)的國(guó)道鄉(xiāng)道,最后道路荒廢。打個(gè)比方吧:等于淘寶600萬(wàn)賣家養(yǎng)起來(lái)了整個(gè)血管和網(wǎng)絡(luò)的大市場(chǎng),最后被天貓這一超級(jí)收費(fèi)高速公路的強(qiáng)大運(yùn)力終結(jié)了。

  五、天貓如此,其它平臺(tái)呢?

  京東,一號(hào)店,易迅和天貓有啥不同?

  當(dāng)然不同了,不同首先在于淘寶已經(jīng)培養(yǎng)了消費(fèi)者購(gòu)物的一套“中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)”,而這些平臺(tái),多采用采銷制,他們是“平臺(tái)”+“一次性付費(fèi)”模式,所謂“一次性”即這些平臺(tái),集中向外采購(gòu)流量,吸引消費(fèi)者,對(duì)于經(jīng)營(yíng)者和入駐品牌而言,天貓模式本來(lái)就已接受,而這類平臺(tái),選擇的首先是“品牌”,而品牌入駐,不過(guò)是增加了在互聯(lián)網(wǎng)上的“櫥窗”,這就是所謂的全網(wǎng)營(yíng)銷。

  這個(gè)費(fèi)用是“顯性”的,清楚可見,而經(jīng)營(yíng)天貓的幾項(xiàng)疊加成本是“隱性”的。這有助于商家在經(jīng)營(yíng)中時(shí)刻控制風(fēng)險(xiǎn)成本和規(guī)模。

  六、未來(lái)和顛覆

  電子商務(wù)最終要回歸是互聯(lián)網(wǎng)常識(shí),即互聯(lián)網(wǎng)不僅有“平臺(tái)”,更重要本質(zhì)還是“通道”。

  未來(lái)必然是“通道”的天下,手機(jī)是,APP是,微信是,你不需要平臺(tái),你只要有通道,就可以經(jīng)營(yíng)。而現(xiàn)在做通道的,只有微信,這就是馬云是深沉危機(jī),要不他封微信,美麗說(shuō)蘑菇街干嘛?所有不屬于阿里系不收費(fèi)的“通道”,馬云都會(huì)把他掐死。

  但他能“掐死”嗎?

  未來(lái)必然是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的天下,商品在工廠,在倉(cāng)庫(kù),在貨架,在虛擬的線上和線下都不要緊,通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)連接起來(lái),再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的各自“通道”,直達(dá)消費(fèi)者。電商的定義,不僅是淘寶式的電商。歸根結(jié)底,互聯(lián)網(wǎng)的信息流直通消費(fèi)者,可以隨時(shí)隨地,我們還要一個(gè)專門的購(gòu)物“平臺(tái)”“萬(wàn)能的淘寶”才能找到商品干嘛?

  互聯(lián)網(wǎng)的革命性,決定了消費(fèi)者購(gòu)物不需要收費(fèi)站的隔離,也決定了賣家必然走向開放式經(jīng)營(yíng)。

  這個(gè)部分本文就不發(fā)散了,因?yàn)榻Y(jié)論已經(jīng)很明顯了。

  在模式之爭(zhēng)中,天貓和其它平臺(tái)并不一樣,天貓只是轉(zhuǎn)移淘寶的消費(fèi)力即可,馬云的電商根基還深得很,大家模式不一樣,用不著慌張。中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體: 

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