【中國鞋網(wǎng)-創(chuàng)新營銷】不可否認(rèn)，當(dāng)下微博的火熱確實(shí)彰顯了微博的傳播魅力。于是乎，眾多企業(yè)一窩蜂的全部蜂擁而上，好像不懂微博就不懂傳播、不懂營銷，品牌也就失去了發(fā)展的機(jī)會(huì)，為數(shù)不少的企業(yè)還將微博作為產(chǎn)品、品牌崛起的救命稻草。但現(xiàn)實(shí)又是如何?
從媒體屬性上看，微博是一種媒體;從社會(huì)化的傳播來看，微博利用粉絲達(dá)到了社會(huì)化的社交傳播屬性。但具有此方面的特點(diǎn)就能完全依賴于微博嗎?從企業(yè)營銷或傳播的角度看，微博一方面要以內(nèi)容吸引消費(fèi)者，另一方面對(duì)粉絲等受眾人群進(jìn)行細(xì)分，從而獲得直接的受眾覆蓋，達(dá)到傳播的目的。而目前的微博傳播行程的特點(diǎn)又較為鮮明：
名人效應(yīng)。每一種媒體都會(huì)形成一定的圈子，微博也不例外。微博的扁平化既提供了一個(gè)讓各方人群可以平等對(duì)話的平臺(tái)，也形成了和其他媒體傳播一樣的名人傳播效應(yīng)。2010年11月30日，巨人網(wǎng)絡(luò)CEO史玉柱在微博中表示，將用微博平臺(tái)做慈善活動(dòng)，具體做法是付給每位粉絲1元，然后把這100萬元集中起來以粉絲名義做一件慈善。2011年8月24日史玉柱因微博談?wù)撝袊藟酆兔裆y行造成民生銀行股價(jià)大漲6.47%，而被證監(jiān)局約談的消息報(bào)道后，10月21日，史玉柱在其微博上表示，“微博真不好玩”并將“自封微博”。這種名人效應(yīng)一方面滿足了眾多粉絲的對(duì)明星的心理期望，一方面又將這種名人的效應(yīng)傳播的更為廣遠(yuǎn)。試想，即使是一個(gè)經(jīng)過認(rèn)證的微博，如果不是名人，誰能一句話就引起股價(jià)大漲?誰又能引起政府監(jiān)管的關(guān)注和約談?而這一切，都是微博賦予的名人傳播效應(yīng)。
負(fù)面效應(yīng)。與其他媒體一樣，具備了名人效應(yīng)的微博在負(fù)面?zhèn)鞑バ?yīng)上比其他媒體更有過之而無不及，談笑間的新、奇、怪以及質(zhì)疑等負(fù)面問題經(jīng)過粉絲傳播很快會(huì)形成更大的負(fù)面效應(yīng)，品牌危機(jī)由此更易于爆發(fā)和不受控制。2011年9月，羅永浩在微博上透露，自家的西門子冰箱門不易關(guān)閉。據(jù)他介紹，國內(nèi)有數(shù)百名消費(fèi)者遇到類似的產(chǎn)品質(zhì)量問題，因此要求廠商公開承認(rèn)質(zhì)量問題和設(shè)計(jì)缺陷，并進(jìn)行公開召回。而據(jù)羅永浩表示，西門子公司僅建議上門為其冰箱門配上警報(bào)系統(tǒng)。雙方未達(dá)成一致，且將近兩個(gè)月的時(shí)間事情仍然沒有解決。2011年11月20日上午8時(shí)40分左右，網(wǎng)絡(luò)名人羅永浩揮起大錘，砸爛了音樂人左小祖咒、作家馮唐及羅永浩自己的三臺(tái)冰箱，借此督促西門子公司盡快承認(rèn)冰箱門的質(zhì)量問題和提出解決方案。羅永浩等人用鐵錘砸爛三臺(tái)有質(zhì)量問題的冰箱，之后等待約半小時(shí)后仍未引起西門子的注意，只得將訴求書交給了保安。羅永浩稱，此舉是為了督促西門子公司立即改正拒不承認(rèn)產(chǎn)品問題、推卸責(zé)任、忽視消費(fèi)者訴求的惡劣做法，并要求其召回有問題的冰箱。看似不起眼的微博成了西門子的一個(gè)刺痛的危機(jī)源頭，如果能正視微博的傳播效應(yīng)，如果正視微博的名人效應(yīng)，如果正視微博的負(fù)面營銷，西門子不會(huì)出現(xiàn)如此之大的品牌危機(jī)。微博雖然占據(jù)了內(nèi)容量大的優(yōu)勢(shì)，但具有新、奇、怪以及質(zhì)疑的聲音一旦響起，加上名人效應(yīng)和眾多粉絲的傳播，這種危機(jī)的前奏畢竟會(huì)讓品牌迎來一場(chǎng)品牌危機(jī)。
事件傳播。一個(gè)媒體必然會(huì)遇到某種事件的突發(fā)，如果再加上品牌策劃上的巧合，會(huì)因?yàn)槭录彤a(chǎn)品或品牌的契合導(dǎo)致出更大的傳播效應(yīng)，巨大的偶然性使這種事件傳播從某種角度看更像是一種可遇不可求的媒體傳播“事件”。從微博的傳播屬性上來說，微博可謂利用事件傳播的絕佳媒體，名人效應(yīng)，新、奇、怪的負(fù)面效應(yīng)，加上目前網(wǎng)民對(duì)于某些內(nèi)容傳播的正面共鳴以及反向質(zhì)疑，成就了微博與事件傳播的“天時(shí)”基礎(chǔ)。2011年6月23日北京一場(chǎng)大暴雨,使得暴雨后回家難題全天熱點(diǎn)，雨量的巨大、地鐵站積水關(guān)閉、京城大堵車,種種的條件為杜蕾斯提供了一個(gè)絕好的傳播機(jī)會(huì)。杜蕾斯官方微博發(fā)表評(píng)論：“粉絲油菜花啊!大家趕緊學(xué)起來!!有杜蕾斯回家不濕鞋~”并轉(zhuǎn)發(fā)。短短20分鐘之后,杜蕾斯已經(jīng)成為新浪微博一小時(shí)熱門榜第一名,把此前的積水潭和地鐵站甩在身后。并在當(dāng)晚24點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)近6000條,成為6月23日全站轉(zhuǎn)發(fā)第一名。據(jù)本次事件傳播統(tǒng)計(jì),杜蕾斯此次微博傳播覆蓋至少5000萬新浪用戶，同時(shí)在騰訊微博、搜狐微博的發(fā)布,影響人群也在千萬級(jí)別。從杜蕾斯的事件傳播來看，能取得良好效果有兩個(gè)方面的原因，第一產(chǎn)品和事件契合的點(diǎn)非常好，第二產(chǎn)品的特點(diǎn)能夠支撐其事件的炒作，哪個(gè)產(chǎn)品敢用如此的事件來傳播?一方面得考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)能不能承受?另一方面還需考慮品牌適不適合此事件?不會(huì)因?yàn)槭录莼善放频奈C(jī)。但從另一個(gè)角度看，由于其他媒體與微博相比的及時(shí)性和真實(shí)性以及回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)快速的特點(diǎn)相差甚遠(yuǎn)，其微博導(dǎo)致的傳播效應(yīng)在事件上更能凸顯其媒體特點(diǎn)。
促銷傳播途徑。微博由于其粉絲傳播屬性，如果其粉絲受眾的人群、年齡等細(xì)分條件達(dá)到一定的條件，也能達(dá)到一些意外的促銷傳播效果。但與真金白銀的價(jià)格促銷相比，如果微博淪為天天進(jìn)行價(jià)格促銷的手段，對(duì)品牌未必是一件好事，從這個(gè)角度說，微博倒最適合做團(tuán)購促銷，當(dāng)然前提是要有一定的符合團(tuán)購產(chǎn)品的粉絲受眾，在這里的微博是一種泛傳播途徑，粉絲年齡、職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣等能不能細(xì)分又是另外的事情。2011年10月6日，當(dāng)史蒂夫·喬布斯去世，“蘋果”迷們正在以各種方式悼念這位偉大人物的時(shí)候。潘石屹適時(shí)的借這個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)話題，在他的微博上調(diào)侃說：“‘蘋果’董事會(huì)應(yīng)該馬上作一決定：大量生產(chǎn)1000元人民幣以下一部的iPhone和iPad，讓更多人用上‘蘋果’，這是對(duì)喬布斯最好的紀(jì)念。”潘石屹的此微博一出，隨即引起無數(shù)網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，其中，有網(wǎng)友評(píng)論說：“潘總哪天要是也去世了，也請(qǐng)貴公司推出1000元人民幣一平方米的房子吧，十幾億人民都會(huì)紀(jì)念您。”更有網(wǎng)友制作了“壹潘”幣，并強(qiáng)烈要求物價(jià)局備案“1潘=1000元/平方米”。“潘幣門”事件由此開始。10月26日上午，“潘幣”在潘石屹微博中面世。“潘幣”正面為潘石屹頭像，有“SOHO中國銀行”字樣和水印，背面則為望京SOHO項(xiàng)目圖像.名人、數(shù)量巨大的粉絲，加上房價(jià)這個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)，即使沒有真正的價(jià)格優(yōu)惠等促銷，但至少這個(gè)“潘幣”確確實(shí)實(shí)的把望京SOHO傳播了出去。
眾多企業(yè)一窩蜂的涌入微博傳播，內(nèi)容又成了吸引受眾的關(guān)鍵。于是，大多數(shù)微博淪為天天發(fā)短消息的小喇叭，但內(nèi)容如何?內(nèi)容能不能與受眾互動(dòng)?是否能夠引起粉絲的興趣?是否會(huì)造成大量的傳播?于是，有些微博淪為投訴專線，有些微博成為沒人看的小喇叭，有些微博成為自己炒作自己的垃圾工具，還有那些刷粉的自己炒作自己的基本沒有什么意義。
在當(dāng)下這個(gè)傳播爆炸的時(shí)代，內(nèi)容已經(jīng)極度泛濫，微博又屬于一種典型的內(nèi)容碎片化傳播形式，這種碎片化更使的內(nèi)容要么精華，要么站在受眾的角度發(fā)表，要么是名人或容易引起受眾普遍關(guān)注的負(fù)面?zhèn)鞑ァ６⒉┑牧硪粋�(gè)典型特點(diǎn)：短、快，又使微博傳播的傳播時(shí)效性雖然快了很多，但傳播的時(shí)間卻容易從火熱瞬時(shí)轉(zhuǎn)到冰點(diǎn)。沒有與受眾產(chǎn)生互動(dòng)內(nèi)容的微薄傳播，因?yàn)闆]有與受眾聯(lián)系的利益點(diǎn)，沒有互動(dòng)，注定不會(huì)有傳播效應(yīng)，不會(huì)引起受眾的興趣，只能是一種自我陶醉的自言自語，微博傳播也就失去了意義。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： 作者：婁峻峰）
