【中國鞋網-戰略管理】老子曾說：“天下莫柔弱于水，而攻堅強者莫之能勝，以其無以易之。”企業文化對企業而言，猶如水和空氣之對于自然。企業文化凝聚和煥發企業員工的歸屬感、積極性、創造性，是企業核心價值觀的外在體現。

　　正如海爾集團董事長張瑞敏所說：“海爾14年的成就主要不在于有形的東西，而恰恰是無形的，這些是觀念、思維方式的徹底全新的變革。”這也自然是企業品牌建設的精髓所在。

　　而企業品牌恰恰是靠人來傳遞的，無論是內部員工，還是一個個典型消費者。從領先企業對人這個元素的運用，可以看出品牌建設的脈絡。

　　耐克：切中“美國夢”

　　最近寰寰姐看了《文化戰略——以創新的意識形態構建獨特的文化品牌》一書，其中談到耐克的故事，早期耐克和阿迪達斯等其它體育運動品企業都以明星為核心打廣告，當同質化廣告、同質化品牌戰略競爭相差無幾之時，觀眾也對體育明星效應產生了審美疲勞心理。

　　這時，耐克想到了轉變戰略，以文化順應時代。當時正是上個世紀80年代，時值越戰之后、“跨掉的一代”也開始迷茫之際，耐克找來很多熱愛體育追求夢想的普通人做為廣告的主體，鮮明打出了“美國夢”這一主題，不僅一下子在體育品牌的競爭中脫穎而出，讓人印象深刻，甚至引領了一時的“美國夢”文化，帶動了正能量的社會效應。

　　如果你認為是耐克引爆了美國夢嗎?不是的，我不這么認為，只是耐克公司敏銳地捕捉到了社會思潮的變化，切中了人們心中隱隱的、甚至自己尚不明確的心理暗流。

　　就如同喬布斯的思路：當人們拿到iPad時，他會說，“這就是我想要的”。社會思潮、人們的心靈變化被耐克感覺了，以廣告的形式外化了，同時與受眾形成了共鳴。

　　但我認為，這是一個非常好的品牌文化建設案例，把自己的品牌文化建設與社會變遷有效地結合，從而觸動人們的心靈，甚至也間接、加速了社會的變革。

　　騰訊：以文化引領游戲產業

　　在品牌文化戰略方面，我想起了最近騰訊在網游領域，騰訊主動在文化上出擊，以文化為特色打造自己的競爭優勢。

　　網游領域競爭十分激烈，與移動互聯網的時時創新、機會無限比起來，已經走過十多個年頭的網游競爭很像傳統行業的紅海。

　　但與傳統行業不同的是，網游同時兼具文化與娛樂，甚至影響著時代特征，動漫、卡通、虛擬人生，歌德曾經說過：“每一種藝術的最高任務，即在于通過幻覺，達到產生一種更高真實的假象。”

　　游戲，之所以被稱為第九藝術，甚至大有超越繪畫、音樂等前八種藝術之勢，就在于“虛擬的真實”。大型游戲之中的如假似真的虛擬體驗，隨著電腦、手機技術的升級不斷沖擊人們的感官觸覺，不再是欣賞小說、電影時的第三方旁觀者，重造自我的真實參與感甚至改變人生軌跡。

　　移動互聯之下，智能手機的迅速發展，手游正在席卷而來。一方面，在手游狂飚之下，大型網游如何對抗手游?另一方面，因網游的市場吸金能力，網游本身已經是各大游戲公司的競爭主戰場。

　　騰訊、盛大、暢游、巨人等一線游戲廠商不僅拿錢引進代理重磅級游戲作品，同時更有企業結合中國文化主題自主開發，以此發展忠實用戶。如何再推出一款新游戲作品?騰訊在去年推出《劍靈》時就引入了文化這一主題。

　　說到網游文化，不能不先說一下曾經風靡全球的網游經典之作《魔獸世界》。當年輝煌的《魔獸世界》，是歐洲網游文化對于亞洲網游文化的一次硬性輸出，由于它本身具有史詩級的世界觀，以及好玩的游戲體驗，使得即使它的游戲畫面讓亞洲玩家覺得非常的丑，也獲得了亞洲玩家的喜愛。也是從那時起，亞洲網游文化與歐洲網游文化，逐步開始相互影響和融合。

　　騰訊網游《劍靈》正是從這個細節切入，進行一次跨行業的跨界融合，將網游、音樂和時尚這三項時下潮流一族最為喜愛的娛樂形式結合在一起，將游戲與文化深度結合。

　　騰訊的游戲文化理論，他們在市場宣傳上稱之為“泛娛樂”，由于資本雄厚，騰訊并不以銷售來作為戰略導向，反而是像好萊塢的電影工業看齊，以影響力來擴大用戶接觸面積。

　　伊利：展開草根與草根的對話

　　快消品的品牌運作一向是很出彩的，寰寰姐最近瀏覽騰訊時，看到伊利植入在《中國人的一天》的人物故事很有意思。伊利把草根員工的工作、生活鮮活展現出來，用時下流行的詞來形容，就是很“接地氣兒”。從消費者的回饋來看，他們對這種方式還是很買賬的。

　　伊利的用心其實很簡單，消費者不是很容易懷疑中國牛奶的品質嘛?那好，我也不說自己的設備多先進、質量控制有多嚴，看看我的基層員工就成。

　　伊利也明白，這年月如果“擺拍”的話，會讓人一下就看穿了，要的就是真實。我得承認，看了之后讓我對伊利更增添了一些好感。且不說學習了許多知識，人家的敬業精神、拿手絕活，對生活的熱情洋溢，都讓我有點小小慚愧。各位有空可以自己看看，是不是有跟我一樣的感覺。

　　企業競爭，已經走到文化競爭的層面。耐克的社會化思考、騰訊游戲的泛娛樂化戰略、伊利的草根式故事，都是把企業品牌建設與文化有機的結合，通過文化傳遞品牌戰略，其實這也是企業文化的一部分。

　　商業競爭，最后其實是人的競爭、是文化的競爭。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體：  作者：李瀛寰）